白酒巨头们，决定稳住经销商 | 棱镜

来源：棱镜

几天前，各大白酒上市公司陆续发布了第三季度财报，财报数据显示白酒行业仍然处于深度调整期。

除了贵州茅台（600519.SH）之外，其他头部酒企的营收和净利润，都出现了不同程度的下滑。有头部酒企的营收和净利润突然暴跌50%，也有知名酒企的净利润下跌了158%，直接导致单季度净利润亏损。

时下的白酒行业，正处于深度调整期。“禁酒令”的出台，为整个行业带上了紧箍咒；高库存、高周转、批零倒挂，让经销商们叫苦不迭；年轻人还是不愿意喝白酒，青岛啤酒的营收甚至超过了某些白酒企业。

酒商“躺赚”的日子过去了

财报显示，第三季度，古井贡酒（000596.SZ）营收下跌51.65%，净利润更是下跌74.56%，不足3亿元，只有2.99亿元；洋河股份（002304.SZ）的营收下跌29.01%，但净利润下跌158.38%，由盈转亏，录得3.69亿元的亏损，罕见地出现了单季度亏损的情况。

同时，今世缘、迎驾贡酒、顺鑫农业（牛栏山）、舍得酒业等知名酒企的营收、利润也都出现了不小幅度的下滑。

但是，白酒行业的“立冬”，并非骤然降临，过去两年，行业就处在下行区域。

只不过，由于很多酒企并不直接对接消费者，他们都有着庞大的经销商团队，行业的“寒气”并未直接传导到酒企的业绩上——酒企可以给经销商压货，从而保持着不错的业绩报告。不过，如今这种模式也将面临着挑战。

华致酒行（300755.SZ）是“酒类流通第一股”，它的业绩表现，可以视为观察酒企经销商现状的重要依据。

财报显示，2021年，其归属净利润高达6.755亿元，达到了业绩巅峰。但随后几年，利润不断下滑，2022年、2023年、2024年的归属净利润分别是3.663亿、2.353亿、4445万。到了今年，则直接出现了亏损。

尤其是第三季度，华致酒行的营收同比减少35.70%至12.14亿元，归母净利润亏损2.55亿元，同比暴跌2112.58%。第三季度的大额亏损，也直接导致其前三季度由盈转亏。

值得注意的是，造成华致酒行利润暴跌的重要原因是其存货的减值。根据公告，今年前三季度，华致酒行计提各项资产减值准备合计3.29亿元，其中仅“存货跌价准备”，就达到3.25亿元。

华致酒行解释说，本次计提资产减值准备，将减少今年前三季度利润总额3.29亿元。

公开信息显示，华致酒行的是茅台、五粮液的长期重要合作伙伴，他们的存货也主要以此类名酒为主。

过去两年，头部名酒的价格持续下跌，也是行业的一件大事。以53度的飞天茅台为例，行情好的时候，其市场价超过了3000元/瓶，但此后持续下跌，根据“今日酒价”的消息，11月6日，2025年的散瓶飞天茅台的价格已经跌至1635元/瓶。

更为重要的是，拼多多、京东、天猫等电商平台，时常会推出击穿市场价的活动。

11月4日，在拼多多电商平台上，就有商家通过平台的百亿补贴，将53度飞天茅台的价格卖到了3150元/两瓶，平均一瓶的价格只有1575元；更有甚者，还有商家直接推出了1499元/瓶的53度飞天茅台，三人成团即可购买。

除了飞天茅台之外，第八代五粮液（普五）、青花郎、国窖1573等千元价格带上的品类陆续，也都失守了自己的出厂价。以青花郎为例，它的出厂价是1099元/瓶，但是其在拼多多百亿补贴上的价格，只有600元/瓶左右。

这种“批零倒挂”的现象，严重影响了经销商们的信心和利润，也削弱了品牌方的溢价能力。

有业内人士分析称，过去几年，行情好的时候，酒商们都是“躺着赚钱”，只要手上有茅台、五粮液等名酒的货源，依靠差价就能赚得盆满钵满，但如今，“这种好日子已经一去不复返了”，他们需要紧盯市场行情，时刻调整自己的库存和资金链。

稳住经销商

此前，一直都有经销商呼吁酒企解决渠道库存压力大、酒价批零倒挂的两大难题。在白酒股的这份“最惨”业绩单中，其实也藏着不少酒企们的“努力”。

白酒是一个“先打款后发货”的行业，在这个过程中，就会形成“合同负债”。这是一个非常关键的数据，往往被视为酒企的“蓄水池”、“风向标”， 既能展示酒企产品的竞争力、经销商的打款热情，也能为酒企在后续的竞争中创造更加游刃有余的空间。

如果合同负债下降，就可能意味着经销商不愿意打款，但有时，为了降低经销商的库存，酒企也会主动调整，放缓经销商的打款节奏。

在五粮液的财报中，第三季度末，他们的合同负债为92.68亿元，与季度初的116.90亿元相比，减少了24.22亿元。去年同期，五粮液期末的合同负债为70.7亿元，期初是68.64亿元，波动不是很大。

同时可以看出，今年第三季度末的合同负债，比去年同期多21.98亿元。这意味着经销商对五粮液依然保持着很高的信心。

多家券商的研究报告都提到，面对消费需求疲软、行业性高库存的压力，五粮液主动对渠道库存进行优化、稳定产品价格，不惜牺牲短期业绩，也不向经销商盲目压货。也有业内人士，将五粮液的这一系列“控量报价”，称为是“刮骨疗伤”。

除了五粮液之外，洋河股份（002304.SZ）的业绩，也呈现了类似的情况。财报显示，今年第三季度，洋河股份的“合同负债”，期末余额比期初下降了37.90%，洋河股份的解释是，造成这个现象的原因是，上年末经销商的货款在本期发货。

洋河股份今年第三季度的合同负债比去年同期的49.66亿元，增加了不少。有分析人士认为，这是经销商打款意愿回升的信号。

相比来说，贵州茅台的合同负债，第三季度要比第二季度多22.42亿，但是其预收账款较年初时大幅度减少了20亿元，有投资者认为这是经销商打款意愿降低的表现。

11月6日，在茅台的业绩说明会上，贵州茅台财务总监、董事会秘书蒋焰回应称：“目前，行业处于深度调整期，我们主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好地维护渠道生态，更有利于推动市场良性发展。

稳住经销商、缓解经销商的压力，已经成为了行业的共识。

今年第二季度、第三季度，各大酒企“合同负债”的变动。数据来源：酒企财报）

争夺年轻客户

就在白酒企业们陆续发布第三季度财报时，啤酒企业也交出了自己的成绩单。

与白酒相比，啤酒企业的业绩要好一些，尤其是青岛啤酒（600600.SH），其第三季第的营收微降0.16%，达到88.76亿元，超过了五粮液的81.74亿元。其他啤酒企业的营收或净利润，也出现了一定程度的上涨。

此前，咨询机构罗兰贝格曾经发布过一份研究数据，中国30岁以下的消费者，在酒类消费中，白酒仅占 8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等，尤其是啤酒，其消费占比高达52%。就连蜜雪冰城，也在近期推出了啤酒品牌。

白酒真的卖不过啤酒了吗？等年轻人变成中年人，需要应付一些“场面”上的事时，他们会喝白酒吗？

若在以前，会有白酒从业者坚信年轻人终将会成为他们的客户。但如今，谁都不敢将宝押在年轻人的主动变化上。

从第三季度的营收来看，虽然啤酒厂的业绩要好于白酒，但规模相对较小，几家啤酒上市公司的总营收仅相当于茅台的一半。白酒们也没有被动地等待年轻人慢慢“变老”，他们通过一系列营销活动，在这些潜在客户的心中种下了“喝白酒”的种子。

过去几年，各大白酒企业冠名演唱会、音乐节，请当红流量明星做代言人，办粉丝节，有还推出低度数的白酒，甚至黄酒产品。即便像茅台这样的龙头老大，此前也曾推出了冰淇淋、酱香拿铁等迎合年轻人的品牌。

赞助演唱会、音乐节，白酒企业对这种“对酒当歌”的营销模式尤其喜爱。

今年9月19日-21日，谢霆锋在广州大学城体育中心举办了“Evolution Nic Live进化演唱会”，即便受到暴雨的影响，但当《或者VIVA》、《因为爱所以爱》等经典歌曲被响起时，瞬间就将现场歌迷的热情给点燃。

这场演唱会的独家冠名商就是国台酒，这是一家来自贵州茅台镇的白酒企业。

除了谢霆锋的演唱会之外，今年6月29日，国台酒还独家冠名了中央广播电视总台“唱享中国——智造好品质，通达美生活”的音乐盛典。此外，有媒体报道称，今年11月，国台酒还会在安徽阜阳举办“音乐盛典”，将请来汪峰、郁可唯、海来阿木等知名歌手。

公开资料显示，近年来，今世缘、郎酒、泸州老窖、小糊涂仙酒、舍得酒业、古井贡酒、洋河等，几乎所有知名白酒都冠名过演唱会、音乐节。

在赞助演唱会的时候，有酒企也会推出“买酒送票”、“开瓶送票”的活动。

去年7月-9月，刘德华在内地召开巡回演唱会时，内场门票一度炒到了68880元。洋河作为当时巡演的全程冠名商，就推出了购酒赠票的活动。当时，有媒体报道称，花费4.3万元购买洋河酒，可以获得一张2580元刘德华演唱会门票，这个价格要比黄牛价便宜

洋河是当时刘德华巡演的全程冠名商，他们针对8座城市的场次推出了购酒赠票的活动，即购买一定数量的洋河产品，就可获赠一张票。当时，就有媒体报道称，花费4.3万元购买洋河白酒，就可以获得一张2580元的演唱会门票，这个价格要比黄牛价便宜。