方便面进入「精吃」时代，如何赢得年轻人？

一碗方便面，要经历怎样的品质革命？

“方便面是不是越来越不好卖了？” 这不仅是行业人士的疑问，更成为整个快消品市场关注的焦点。

世界方便面协会的数据显示，从2020年巅峰期起算，中国的方便面消费量3年减少了40亿包。到2024年，中国人一年吃掉的方便面已跌至438亿包。2025年第二季度，方便面销售额同比下滑8.9%。

而康师傅却给出了另一种答案。根据财务数据，康师傅2025年上半年方便面业务实现营收134.65亿元，虽然同比微跌2.5%，但毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%，净利润逆势增长11.9%至9.51亿元。

那么，康师傅是如何打动年轻消费者，实现逆势增长的？

消费升级：不是不爱吃，而是更会吃了

从市场层面，我们观察到，方便面行业当前面临的挑战是多重因素交织的结果。

外卖平台的快速发展以及低价补贴战，成了压在方便面身上的第一块巨石。各大外卖平台的补贴优惠性价比远超方便面，如“拼好饭”低至6元的有肉有菜套餐，使得方便面的价格优势不再明显。

《方便面市场消费量的影响因素分析》数据显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.0533%。与此同时，预制菜、速食新品牌（如拉面说、空刻意面）以及自热食品的崛起，像一群饿狼，从各个方向撕咬着传统方便面的生存空间。

而消费理念的改变则是更深沉的原因。现代年轻人健康意识逐渐觉醒，而方便面则背负了几十年的“没营养、不健康”等标签。

据艾媒咨询2024年调查，59.3%的消费者担心方便面的油炸工艺，健康化已成为不可逆转的消费趋势。除此之外，价格的攀升、高铁的普及等原因也影响着方便面的销量。

尽管挑战重重，但“年轻人抛弃方便面”的说法，却很片面。

马上赢品牌CT发布的《2025Q2方便速食市场回顾》数据显示，2025Q2方便速食市场中，方便面依旧占据绝对主导地位，市场份额接近50%，且市场份额同比增长0.68%。

方便面依然有着巨大的市场空间。一位食品行业专家告诉我们，“方便面在特定场景下仍具有不可替代性，比如夜宵、户外活动、紧急加班等。关键在于如何提升产品价值，满足消费升级需求。”

所以，年轻人不是不爱吃泡面了，而是更会吃了。他们追求健康、品质和更多新鲜花样。

根据艾媒咨询在关于《中国消费者购买方便粉面食品的吸引力》相关报告中，创新口味和配料丰富是最吸引消费者的两个因素。尼尔森调研数据也显示，67%的消费者愿意为“更健康、更高品质”的方便面支付20%-30%溢价。

图源：艾媒咨询

「零售商业评论」认为，当前方便面行业面临的是升级挑战，那些能精准捕捉消费者需求变化、通过产品创新和品牌升级满足新需求的品牌，正在开辟新的增长极。

创新破局：康师傅的增长逻辑

2025年，在整体消费量减少的市场环境下，康师傅依然交出了好的成绩单。看康师傅半年报，市场份额超40%，远超竞争对手。

根据我们观察，康师傅的增长逻辑体现在这几个维度。

在产品创新层面，2025年上半年康师傅的上新频率相当高。据统计，康师傅上半年共推出超10+款新品、40+SKU， 从3-4元的大众口粮面到超20元的高端系列，已形成“多口味、多规格、多价位”的立体产品矩阵，试图覆盖不同消费能力的客群。

在新品研发上，康师傅针对不同细分需求推出多样化产品。比如，年轻消费者对“解馋轻负担”的需求更甚，康师傅瞄准非油炸方便面品类面条软烂不入味的行业痛点，在“0油炸”创新专利技术基础上，推出兼顾美味与健康的“鲜Q面”。

“这面条口感跟现煮的一样！”“跟以前吃过的泡面都不一样！”在小红书上“鲜Q面”好评不断，KOL和网友的试吃测评、反馈种草，引发了更多消费者的热烈讨论和尝鲜好奇。

图源：小红书

再比如，比如针对25-35岁新锐白领“加班需快速解决，却不愿将就品质”的痛点，推出了主打“一盒正餐好面”的合麵产品。运用RP锁鲜技术的原切肉块、每碗面中均有大片高丽菜，仅需4分钟就能泡出“有菜有肉有汤”的完整一餐，把速食的“快”与正餐的“好”巧妙融合，在市场10元价格带上几乎找不到对手。

此外还有在康师傅33周年之际推出的 “特别特”产品，以非油炸面饼为基础， 搭配多样的年轻化口味引发关注，让消费者体验“泡的速度，煮的鲜度”，该产品更获得沙利文认证的“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”的称号。

当然，这一系列的产品创新背后离不开技术驱动。康师傅目前拥有600多项专利技术，并逐一将这些技术应用到方便面的生产工艺中。

比如鲜Q面就是采用了行业首创的"单篓预煮-冷水激活-强风干燥"三重工艺，历时8年研发才实现非油炸面饼的现煮口感。在料包技术上，FD冻干技术能帮助蔬菜包锁住营养成分，RP快速成型技术则解决了“熟肉难以在常温环境下保存”的技术难题。这些技术应用使得康师傅产品在口感和品质上保持了竞争优势。

康师傅另一个创新方向是场景细分。康师傅一改过去“一种产品打天下”的思路，通过深入研究不同消费场景的需求特点，打造了多款精准匹配特定场景的产品。

针对夜宵场景，康师傅深谙年轻人寻求情绪满足与极致味觉体验（即“吃爽”），适时推出韩式火鸡面产品，其通过精心调配七种辣椒，打造出层次丰富、口感极致的辛辣风味，成功实现了与同类竞品的显著差异化。

针对户外场景，康师傅推出330ml迷你桶，满足便携需求，精准迎合周末经济和户外出行场景，销量取得了快速增长。今年上半年继续加码推出可爱萌趣的小饱杯，迎合女性尝鲜特征，打造小杯小饱，解馋刚好的细分需求。针对家庭消费场景，推出大份量“一倍半”系列。

通过将方便面从“应急食品”重新定义为“生活陪伴者”，康师傅成功激活了大量碎片化消费场景。

康师傅还注重挖掘产品的情绪价值，将产品创新向情感共鸣和社交价值延伸。

比如“番茄鸡蛋牛肉面”与热门IP“小刘鸭”联名推出“鸭力出逃”主题产品，为产品注入趣味性和新鲜感。再比如与美团合作，结合考试季规划限定主题，将核心产品与考试祝福语挂钩，例如金汤肥牛面配上“笔下生金，稳稳上岸”，剁椒鱼片汤面则是“‘鱼’跃龙门，科科稳过”等，深受学生群体喜爱。

我们发现，康师傅的产品创新能力体现在对消费需求的精准把握上。不是简单推新，而是针对不同消费群体、不同食用场景、不同价格带进行精准布局，形成全方位的产品矩阵。

渠道创新也是康师傅应对市场变化的重要举措。

在线下渠道方面，康师傅一直有着覆盖全国的渠道优势。如今，康师傅不仅持续巩固传统终端优势，还在积极拓展零食店、仓储超市、即时零售、折扣店及特通渠道。

比如面向会员商店渠道推出了多款限定产品，精准触达中高端消费人群。开市客的“红烧牛肉premium杯”和山姆会员店的“潮卤牛三宝牛肉面”，均收获了积极的市场反馈。其中“红烧牛肉premium杯”对标合味道，研发“免撒调料包”，实现一开即泡、三分钟即食的用餐体验，与同类型产品拉开差距。

另外，即时零售成为康师傅新的增长点。据了解，康师傅已组建专门的即时零售团队，与美团、京东到家等平台深度合作。

今年1-8月，康师傅方便面在美团的交易用户数与品牌销额保持行业领先地位，并首次荣获美团闪购最高奖“金闪奖”，也是方便速食行业唯一获奖品牌。

康师傅最近推出的新品“合麵”，首度面市就选择切入即时零售赛道，在闪电仓进行售卖，精准锁定中餐、晚餐等消费场景。通过美团线上直播，巩固对标外卖的产品属性，成功种草一批消费群体。

线上渠道同样表现也很突出。数据显示，过去一年康师傅在淘宝天猫累计销售额达 8.3 亿元，位居行业第一。

结语

放眼未来，方便面市场依然拥有巨大潜力，中国人均泡面消费量仍有增长空间。而考研在于企业能否通过创新激活新的消费需求，创造新的品类价值。

康师傅的逆势增长证明了，创新是其应对市场消费变化的核心能力。通过精准洞察消费需求、持续产品创新、优化渠道布局与技术驱动升级，康师傅牢牢稳住了自己的市场地位。