京东的一次范围经济尝试，却改变了汽车营销游戏规则

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

电池租用购车价仅4.99万元，整车购买价为8.99万元，远低于此前市场预测价格。市场关注许久的“京东造车”，终于在11月9日交出一个超出预期的结果——京东联合广汽集团、宁德时代正式发布“国民好车”埃安UT super，该车在长沙生产线下线，并在京东平台开启独家销售，价格十分亲民。

从市场反应来看，对于京东造车，用户是极为关注的。截止11月8日晚，仅京东平台，就有接近4万人预约观看发布会。

在过去1个月的发酵中，业界对京东造车的看法普遍集中在“轻资产模式跨界入场”，但实际上，如果读懂京东造车背后的“范围经济”核心逻辑，可能才能理解京东造车真正的优势以及未来对汽车行业的深刻影响。尤其是当新能源汽车市场陷入“营销内卷”困境时，一条新的破局道路可能出现在了车企面前。

造车背后的“范围经济”：京东在“资源复用”

有一种降本是对用户下刀子；

而有一种降本是让自己“资源复用”。

京东的“资源复用”是对范围经济理论的极致运用。

范围经济是经济学中一种成本优势理论，指的是企业同时生产或提供多种关联产品或服务时，总成本低于分别生产这些产品或服务的成本之和。简单说就是“做越多关联事，平均成本越低”。

举个直观的例子：

A单独开一家奶茶店，需要租铺面、雇员工、买设备，成本是10万元/月；

A单独开一家咖啡店，同样需要10万元/月的成本；

但如果A开一家“奶茶+咖啡店”，只需用同一铺面、同一批员工、共享设备，总成本可能只有15万元/月（低于10+10=20万）——这就是范围经济，因为资源被“复用”了。

回到京东造车的案例：

京东本来就有电商渠道、物流网络、用户数据这些已有资源，现在新增汽车销售和服务业务时，不需要重新建渠道、招物流团队、积累用户，而是直接复用这些资源——比如用京东APP卖车（不用新做平台）、用京东物流送试驾车辆（不用新招配送员）、用已有用户数据推荐车型（不用新做市场调研）、用京东养车做后期维护（不用新开4S店）。

这种“共享已有资源做新业务”的方式，让京东每多卖一辆车增加的成本远低于传统车企单独建渠道、做服务的成本，这就是范围经济的体现。

所以你可能已经懂了京东下的这盘大棋：靠“资源复用”，摊薄固定成本。

传统车企想要降本，要靠车辆简配，要靠压低供应商价格，压低员工薪酬。这样下来直接导致的结果可能是车辆故障，车主不满，员工抗议。在过去的几年之间，这类事件频频出现，早已不新鲜。据媒体报道，2024年国内某款新能源车型，在做了产品和配置升级之后，开始在动力电池——这个整车成本最大的地方上动刀子，偷偷将全球排名第一的电池换成了排名第八的电池，直到被车主发现，舆论哗然，车辆品牌的公信力受到影响。

而京东降本的方式却不是在消费者身上下刀子，京东是靠“资源复用”实现降本，京东深耕电商、物流、数智供应链多年，积累的三大核心资源——流量用户池、实体服务网络、全链路数据能力，恰好成为造车业务的“天然地基”，无需从零搭建，只需进行场景化迁移与整合。下面我们来逐个分析，京东在那些地方可有效“资源复用”：

1.用户资源复用

京东拥有3.8亿活跃电商用户，其中2亿为车主用户、5000万PLUS高净值会员，这部分群体与汽车消费主力高度重合。京东无需像新势力车企那样投入巨额营销费用获取初始用户，而是通过电商消费数据分析，精准定位对“性价比+便利性”敏感的下沉市场用户与都市青年群体。

2.实体网络的复用

传统车企需投入数十亿建设4S店、维修网点。

而京东直接复用现有物流网络：全国数千个物流网点变身“迷你体验中心”，支持30分钟试驾车辆配送；京东的智能仓储基地，无缝承接埃安UT Super的整车存储与配送，让交付周期大大缩短。在售后端，京东养车全国超1.2万家门店构成服务网络，替代传统4S店的维修保养功能，据统计，仅场地与人员复用就降低了约20%的售后运营成本。

3.数据能力复用

京东通过分析自身2亿用户的车载用品购买、维修保养记录，反向向广汽提出车型优化建议：简化冗余配置、强化续航与空间实用性，使研发周期大大缩短。这种“用户需求驱动研发”的模式，不仅减少了无效研发投入，更让产品精准匹配市场需求。正如京东的购车界面宣称的一样——超数十万人调研定制。

所以，京东的核心竞争力并非造车技术的突破，而是范围经济的极致运用——通过复用既有核心资源不仅破解了传统造车的重资产陷阱，更揭示了新竞争格局下的核心抓手：谁能最大化复用存量资源，谁就能掌握产业主导权。

构建生态，京东的“范围经济”不只“降本”更“筑墙”

范围经济给京东造车带来的不仅是成本优势，更是难以复制的生态护城河。

当传统车企仍在比拼“单车产品力”或者“大打价格战”时，京东已通过资源复用构建起“车生活”全周期服务闭环，让汽车成为连接电商、物流、能源、零售的移动节点，实现了从“卖车”到“构建生态”的跃迁。

在能源服务生态中，京东复用宁德时代的换电技术与自身的线下网络，快速搭建换电体系。用户通过京东APP即可查询换电站位置、预约换电，换电站同时兼容京东物流车辆与私家车，通过规模化运营降低单站成本。据媒体报道，截止10月底，宁德时代巧克力换电站已突破700座，布局全国39座城市。 对于换电网络的建设，宁德时代此前已对外宣布有明确的时间表：2025年，会建1000座巧克力换电站，同时将进军港澳；中期目标为10000座，最终目标则为30000座至40000座。

这预示着，京东网购的车辆将实现“购车-补能”的无缝衔接，解决了用户的里程焦虑。这种能源生态的构建，若由单一车企独立完成，至少需要投入数百亿资金，而京东通过资源复用实现了“零成本接入”。

在生活场景生态中，电商、即时零售与汽车也可以实现深度绑定。用户在车内可通过车机系统直接下单京东生鲜、日用品，车辆抵达小区时，物流配送员已同步送达；行驶途中，车机系统可根据用户消费习惯推送服务区便利店优惠券、目的地周边的餐饮团购信息。

在用户的维护层面上，京东复用会员体系实现价值最大化。PLUS会员购车可享受专属折扣、终身免费上门保养等权益，而购车用户自动升级为PLUS会员核心群体，享受电商购物、物流加速等特权。

这些联动，让京东的用户资产在汽车与电商业务间自由流转，事实上让“京东造车”形成了车之外更多的想象空间，尤其是能够相互强化京东、车企都十分期望的用户粘性，带来市场的护城河。

造车方式的不同，改变的却是汽车营销游戏规则

近日，一条车圈新闻走红网络，起因是在某车企品牌发布会上，车企高管谈到了当下汽车圈的营销乱象，并贴出了大字ppt。

他表示，最近这段时间，不少汽车厂家的营销开始剑走偏锋。有的企业靠“遥遥领先”反复洗脑；有的玩“大字吸睛，小字免责”的文字游戏；还有的借助限量饥饿营销制造“不抢就没，周榜内卷”的焦虑感。

以上品牌不用点名，大家自然知道喊着“遥遥领先”的是谁，使用“小字免责”的又是谁。

上述新闻，近期火爆各网络平台，原因无非就是老百姓对当下车企的各种不负责任的花式营销已经产生了厌恶。

据“第一财经”消息，最近市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。

国家对部分汽车品牌过度营销的整治信号释放，汽车行业正面临一场营销逻辑的重构——依赖个人 IP 造势、靠话题炒作吸引流量的模式，不仅可能触碰监管红线，更难以形成长期用户粘性，已非车企良性发展的可选之路。

此前，部分车企效仿某品牌“创始人 IP + 饥饿营销”的打法：通过创始人高频曝光制造话题，用限量预售、跨界联名等手段短期冲高流量，但往往陷入“营销声量＞产品口碑” 的困境。这种模式下，车企将大量资源投入流量获取，却忽视了用户对购车体验、售后服务、场景适配的核心需求，一旦营销热度褪去，用户留存率便大幅下滑。更关键的是，随着监管对过度营销和虚假宣传的整治收紧，这类依赖炒作的路径已逐渐失去生存空间，车企亟需寻找新的增长支点。

而京东的范围经济实践，恰好为车企趟出了一条新路径 ：

不再纠结于短期流量博弈，而是通过资源复用构建 “车生态”，让生态本身成为最有力的“营销载体”。京东没有靠创始人 IP 造势，也没有搞饥饿营销，而是将电商、物流、养车、能源等既有资源与汽车业务深度绑定。

对车企而言，这一路径的启示尤为清晰：

未来的汽车营销，核心不再是如何吸引用户注意，而是如何借那些具备充分用户服务资源的平台强化全链条服务能力。与其投入成本打造短期流量 IP、博取各种噱头面临潜在的政策风险和市场抗性，不如与京东这样的平台合作构建起车生态，用资源复用降低服务成本、提升用户体验。

事实上，国家对过度营销的整治，也并非限制汽车行业的营销创新，而是引导行业回归 以用户价值为核心的本质。京东用范围经济构建车生态，车企的未来之路，不在营销话术的堆砌，而在合作共赢带来的生态能力沉淀。谁能通过资源整合解决用户真实痛点，谁就能在告别流量内卷后，赢得更持久的市场竞争力。

*本文图片均来源于网络