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- 2.99美元在美国能换来怎样的消费体验？
- 或许连一瓶标准规格的瓶装水搭配一款基础小食都难以覆盖，但麦当劳却将这一金额设定为一款迷你卷饼的官方售价，并凭借此举在2025年第三季度交出了一份令人瞩目的同店销售答卷。
- 当前快餐业正面临客源持续下滑、消费者支出行为日益分裂的局面，麦当劳果断推进低价策略，成功搅动市场格局。作为长期与之抗衡的竞争者，肯德基早已布局实惠套餐体系，面对麦当劳的新一轮攻势，是否会进一步加码投入这场价格博弈？其现有运营方针是否需要重新校准？
- 2025年11月，麦当劳发布的第三季度财务报告显示出了显著的“结构性分化”：尽管每股收益和总营收未达华尔街预测值，但同店销售额表现抢眼，各业务线均录得正向增长，其中美国市场的同店销售增幅超出预期，达到2.4%。
- 推动这一成果的核心引擎，正是定价仅为2.99美元的迷你卷饼以及一系列高性价比组合套餐的持续热销。麦当劳美国区负责人乔·埃林格透露，这些亲民价位的产品为品牌带来了稳定的周度客流提升。
- 必须指出的是，美国快餐行业正承受着严峻的到店人数压力。数据显示，在过去43个月中，有40个月出现整体客流量同比下降的情况，反映出外部消费环境的整体疲软态势。在此背景下，麦当劳的低价出击精准命中了大众对成本控制的需求痛点，尤其吸引了那些在经济承压下更加注重实用价值的消费群体。
- 麦当劳之所以坚定推行低价路线，本质上是对现实市场的深度洞察与主动回应。埃林格在其发送给全美加盟商的内部备忘录中明确指出，虽然公司实现了顾客数量的同比增长，但整个行业的访客总量仍在走低，这凸显出强化定价纪律、增强产品价值感及保障可负担性的紧迫性。
- 这份被CNBC获取并披露的文件中，埃林格多次强调，在行业承压、市场瞬息万变且竞争白热化的环境中，赢得有限客流争夺战的关键在于始终围绕客户需求展开行动。
- 更深层次来看，消费能力的两极化趋势使低价战略的重要性进一步放大。麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基在与分析师交流时提到，第三季度低收入人群前往快餐门店的频率下降了接近两位数百分比，该现象已连续近两年显现。
- 与此形成强烈反差的是，高收入消费者的快餐消费活跃度依然旺盛，本季度增长幅度逼近两位数。这种分层并非孤例。摩根大通银行的研究数据表明，美国低收入家庭在外就餐支出占其总收入的比例为16.6%，仅略低于高收入家庭的17.8%。
- 差异体现在消费偏好上：前者倾向于选择价格亲民的连锁快餐，后者则更愿意为高端餐饮支付溢价。红餐产业研究院于2025年发布的《快餐消费决策链研究报告》也验证了这一结论——在线外卖场景中，价格是用户筛选品牌的首要考量因素，大多数消费者会通过跨平台比价、评估优惠力度来优化下单决策。
- 麦当劳显然深刻理解这一消费逻辑，其推出的2.99美元卷饼与多重超值选项，既满足了预算有限人群对“买得起”的基本诉求，又以创新形态吸引了部分对价格敏感的高收入消费者，实现双向渗透与覆盖。
- 麦当劳的低价布局远非短期促销手段，而是一套融合“极致性价比”与“菜单品类革新”的双轨驱动机制。除了不断优化价格结构，企业还公开表示将持续投资于高增长潜力的产品类别，特别是鸡肉系列与饮品板块，以此巩固市场地位并激发新增长动能。
- 目前，麦当劳正在威斯康星州与科罗拉多州的500家门店试点新型饮料产品，这些新品借鉴了此前关闭的独立饮品概念店CosMc’s的运营经验，旨在通过品类延伸深化用户粘性。
- 埃林格表示，公司已制定清晰的发展路径，并为迎接强劲的第四季度做好充分准备，其中包括受益于去年同期因大肠杆菌事件导致汉堡销量骤降所带来的低基数效应。这种“低价引流+特色留客”的协同打法，使麦当劳在价格竞争中既能吸引新客，又能避免单纯降价引发的利润侵蚀风险。
- 回看肯德基，其实早已涉足低价赛道。2024年，该品牌分别在春季与秋季两次推出多样化优惠方案，主打4.99美元的两件装鸡块套餐、5美元经典碗套餐等产品，目标是以更低门槛让消费者享用核心菜品，与麦当劳的价值主张遥相呼应。
- 肯德基美国首席营销官尼克·查韦斯曾公开表示，顾客希望从每一次消费中获得更高回报，这是品牌扩大特价组合、推出受欢迎新品的根本动因。
- 然而值得注意的是，2025年2月，百胜餐饮集团宣布将其美国总部从肯塔基州路易斯维尔迁至德克萨斯州普莱诺，这项重大组织调整是否会对其低价战略的执行节奏产生影响，目前尚无明确信号释放。
- 从行业走向判断，肯德基跟进升级价格竞争的可能性极高。一方面，美国消费者对性价比的追求仍在延续。红餐产业研究院2025年的调研显示，在线上订餐过程中，价格是决定品牌选择的核心变量，对于没有特定品类偏好的用户而言，特价单品与组合套餐往往成为优先关注点。
- 另一方面，麦当劳以2.99美元卷饼再度压低了行业低价底线，若肯德基未能及时作出反应，极有可能遭遇市场份额流失与客户转移的风险。
- 事实上，美国快餐领域的价格角力早已悄然升温。Taco Bell、汉堡王等主要玩家均已上线类似低价套餐，麦当劳此次动作不过是将这场较量推向新的临界点。
- 对麦当劳来说，低价策略得以奏效的背后，离不开强大的系统支撑。埃林格强调，公司已在成本端完成精细化管控，通过供应链整合、运营流程提效等方式，在确保产品具备吸引力的同时维持合理的盈利空间。这种“控本增效+科学定价”的运作模式，也为同行提供了可复制的参考样本。
- 肯普钦斯基在其致全球运营商的备忘录中指出，品牌将继续聚焦“价值领导力建设”，以响应动态变化的消费需求并提升整体进店率。这一全球战略的高度统一，意味着美国市场的成功实践有望逐步推广至其他区域市场。
- 综合分析可见，麦当劳以2.99美元迷你卷饼为突破口的低价投入，是对行业客流萎缩与消费分层双重挑战的精准应对，而其背后的“性价比+品类创新”双轮驱动体系，则保障了该策略的长期可持续性。
- 对于肯德基而言，现有的低价产品矩阵已打下一定基础。面对麦当劳的直接冲击，加大价格支持力度、重构低价产品组合结构将成为大概率选择。未来，美国快餐市场的价格博弈或将愈演愈烈，最终获益的将是广大消费者。
- 当性价比成为主流消费导向时，品牌的真正较量终将回归本质——提供更优质的产品、设定更合理的价格、打造更贴心的服务体验。而这场由麦当劳点燃的价格战，是否会引发整个行业的格局重塑，以及是否有更多品牌跟进推出更具冲击力的低价单品，或将成为接下来快餐领域最值得追踪的焦点议题。
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