不吃饭也要去抢名牌包？当代年轻人的消费观，到底是咋了

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快餐店内年轻面孔日渐稀少，越来越多职场新人选择自带餐食以节省开支；与此同时，轻奢品牌门店外却排起蜿蜒长队，Z世代为一款心仪的手提包甘愿排队数小时甚至提前预订。这种看似割裂的消费图景，正在当下社会同步上演——当餐饮连锁频频发出客源流失预警时，Coach母公司却因年轻人的热捧实现业绩飙升。年轻一代的钱究竟流向了何方？他们的消费理念是否已悄然更迭？

自2025年起，面向青年群体的消费品牌呈现出显著两极化趋势。主营健康快餐的Cava公司首席财务官特里西亚·托利瓦尔指出，进入第三季度后，25至34岁消费者的到店频率与订单量双双下滑，需求端出现明显疲软。这一现象并非孤例。

同属热门快餐赛道的Chipotle也面临相似挑战。其首席执行官斯科特·鲍特赖特坦言，25至35岁核心用户群的光顾频次持续走低。企业将此归因于多重现实压力：青年失业率居高不下、春季重启的学生贷款偿还机制带来现金流紧张，以及特朗普政府新一轮关税政策引发的整体经济不确定性，这些因素共同构成了消费者行为转变背后的“宏观阴霾”。

然而，在多数行业感叹年轻人“紧缩预算”的同时，轻奢时尚领域却逆势上扬，释放出截然不同的市场信号。2025年11月6日，美国奢侈品集团泰佩思琦（Tapestry）公布截至9月27日的2026财年首季财报，交出了一份远超预期的亮眼答卷。

报告期内，集团总销售额攀升至17亿美元，同比增长13%，按固定汇率计算增长达12%。净利润实现大幅跃升，从去年同期的1.866亿美元（每股0.79美元）增至2.748亿美元（每股1.28美元），增幅接近五成。经剔除一次性项目影响后，调整后每股收益达到1.38美元，超出华尔街预测的1.26美元；营收亦突破分析师预估的16.4亿美元，较上年15.1亿美元稳步扩张。

作为集团旗舰品牌，Coach的表现尤为抢眼，单季度录得14.3亿美元收入，同比激增22%。产品平均售价实现中双位数百分比提升，反映出品牌溢价能力增强与消费者支付意愿上升并存的局面。更具战略意义的是，本季度全球范围内新增客户超过220万名，其中Z世代占比高达35%，成为增长主力引擎。

这一数据与全球时尚搜索平台Lyst在2024年第四季度发布的热门品牌排行榜高度吻合。榜单显示，Coach首次跻身前五，排名较此前跃升10位，成为当季进步最快的品牌，并在此后多个季度保持稳定高位。

泰佩思琦首席执行官乔安妮·克雷瓦瑟拉特表示，自9月投资者日提出“增效战略”以来，集团聚焦创意表达与工艺传承，强化品牌叙事，成功吸引大量新一代消费者关注。她强调，Z世代对时尚抱有强烈热情，愿意为此配置更高比例的个人支出。

更为关键的是，这批年轻客户的复购率与互动活跃度表现优异，打破了外界普遍认为Z世代“缺乏忠诚度、难以留存”的刻板印象，证明其一旦认可品牌价值，便能形成持久黏性。

基于强劲开局，公司上调全年业绩指引：预计年度总收入约为73亿美元，同比增长4%至5%，高于此前约72亿美元的预测目标；摊薄后每股收益区间调升至5.45至5.60美元，同样超越原定5.30至5.45美元范围。

此次前瞻性调整不仅体现管理层对企业竞争力的信心，也进一步印证Z世代在高端生活方式领域的强大消费动能。

这种消费格局的分化，实则映射出当代青年消费逻辑的根本性重构。在复杂多变的经济背景下，Z世代并未简单削减开支，而是主动进行“预算再分配”，重新定义消费优先级。

对于外出就餐这类具备替代性的日常开销，他们倾向于通过自制午餐等方式压缩成本。但面对能够承载自我认同、具备社交传播潜力的时尚单品，则展现出明确的支付意愿。Coach等品牌的热销，正是精准命中了这一心理诉求的结果。

一只设计独特的手提包，早已超越基础收纳功能，演变为通勤途中彰显个性的标志物，也是社交媒体分享中的视觉焦点。在内容驱动型社交生态中，一件兼具美学价值与话题属性的轻奢单品，往往能激发点赞、评论与转发，成为构建数字身份的重要元素。这种融合“取悦自我”与“社交展示”的双重价值，使其在消费排序中占据更高权重。

此外，Z世代的消费决策更加审慎务实。他们不再一味追逐传统奢侈大牌，转而青睐性价比更优、风格更具辨识度的轻奢品牌。这类产品既能满足品质期待，又不会造成过重财务负担，契合其“理性投入、情感回报”的新型消费哲学。

近年来，Coach持续推进产品创新与形象焕新，推出一系列兼顾实用性与潮流感的手袋系列，既符合都市生活节奏，又呼应年轻群体对独特审美的追求。这种转型路径恰好顺应了Z世代由“符号消费”向“意义消费”迁移的趋势。

集团旗下另一品牌KateSpade亦凭借清晰的客群定位与鲜明的设计语言，赢得众多年轻女性消费者的青睐，进一步巩固泰佩思琦在千禧一代及Z世代中的市场渗透力。

值得注意的是，此种消费差异的背后，折射出不同行业对青年需求洞察力的差距。餐饮品牌所遭遇的困境，除宏观经济环境制约外，亦与其菜单更新缓慢、用餐体验同质化、数字化互动不足等问题密切相关。

相较之下，泰佩思琦的成功源于对Z世代价值观的深度理解与快速响应。无论是营销内容的情感共鸣、产品设计的功能考量，还是线上线下融合的购物旅程打造，均体现出以用户为中心的战略思维。这种反差也为其他消费类企业提供深刻启示：在消费升级与降级并行的时代，唯有真正读懂目标人群的真实需求，才能穿越周期波动，建立可持续竞争优势。

年轻人的消费选择从来不是非此即彼的极端判断，而是在现实约束与理想生活之间寻求最优解的过程。他们看似矛盾的行为背后，实则是对生活质感的执着守护与对实用理性的清醒坚持。

Z世代摆脱了传统消费范式的束缚，更愿意为热爱的事物付费。这种“有选择地投入”的消费模式，既体现了个体意识的觉醒，也在潜移默化中重塑整个零售生态的运行规则。

展望未来，随着外部经济形势演变与内在观念持续进化，Z世代的消费偏好或将呈现新的形态。但可以预见的是，“精准支出、为心动买单”的底层逻辑大概率将持续主导其消费决策。

对品牌而言，能否深入理解这代人的心理动线，及时调整产品策略与沟通方式，将成为决定市场份额归属的关键。对年轻人自身来说，这种兼顾理性规划与感性满足的消费观，使他们在有限资源下依然能够维系理想的生活状态，达成物质与精神的平衡共存。

这或许才是当代青年消费真相的本质：不盲从潮流，也不委屈内心，在每一次取舍之间，书写属于自己的精彩人生。