恒隆拿下上海梅龙镇广场，能重塑南京西路商业格局？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

最近业内最轰动的传闻莫过于：恒隆集团已经通过其全资子公司恒宜商商业经营管理(上海)有限公司与九百联合成立的合资公司，于今年8月中标梅龙镇广场的经营权，后者将于2027年经整体改建后重新开业。

“梅龙镇广场”自2024年8月闭店实施整体改建以来，后继如何运营，是否会引入一家知名品牌运营公司来整体操作，坊间一直议论纷纷。先后有SKP和阪急百货会来接盘的消息传出，但都没有被证实，而由恒隆来经营，应该是最接近事实和逻辑最能自洽的发展，无论是对于梅龙镇广场商业的前景，还是对于恒隆版图的扩展，实际上都是南京西路高端商业格局演变的关键一步。

梅龙镇广场之变，表面上是运营商的更替，实则是顶级商场对稀缺资源的战略卡位；上述消息若属实，则恒隆此举既是防守，更是进攻。

01

南京西路顶级商圈的形成

自1997年6月梅龙镇广场于南京西路开业始，南京西路就从一个高档的居住区转变为一个顶级的商业圈；随着2000年9月中信泰富广场的开业，“大气、洋气、雅气”成为这个商圈的格调；而2001年恒隆广场以纯奢侈品模式登顶，更奠定了一线奢侈品在整个上海商业中的地位。

于是，“梅、泰、恒”成为商业的一种称谓，也是购物中心模式在商业内的发端和基石，自此，才有了后来购物中心在徐家汇商圈和陆家嘴商圈的坐标，以及静安区从梅泰恒到金五星的商业跨越式发展。

南京西路三个商场相邻

不过，恒隆广场的可租赁面积(PLA)大约为5.5万平方米，就一个城市中心型商业而言，实在是小了一点。于是在2024年，我们看到了恒隆三期的再开发，但依然只有约4千平方米的增量。

建设中的恒隆三期

若从梅龙镇广场开业算起，至今已经是28年，而恒隆广场开业也已是24年了，南京西路的商业成熟度和业态组合已经是焕然一新，特别是梅泰恒的近邻兴业太古汇的开业，一线品牌有了来自东面的牵引。而中信泰富自2023年重新改造并于当年年底开业后，其定位和经营似乎与恒隆、梅龙镇广场不再是原先“二线中的一线”那般清晰，自然在整个商圈的站位有了一些晃动，对商圈内在的构成也有一些影响。

三年疫情，再加上今年6月兴业太古汇门前的那艘LV大船，对于恒隆广场的地位而言，无疑是一次重大的挑战。

但梅龙镇广场2024年8月的闭店改造，是一次绝佳的商业机会，恒隆怎会错过。

闭店改造中的梅龙镇广场

其实，恒隆集团在今年9月22日举办的65周年庆祝酒会上正式发布了其最新战略——“恒隆V.3”策略，这一策略明确不再追求大规模新建项目(即告别“V.2”时期的重资产扩张)，以高资本效益的方式，提升顾客体验、扩大项目规模、增强可见度与可达性，标志着从重资产开发转向精细化运营与存量优化。

当时，恒隆集团一定已经参与梅龙镇广场今后经营权的“争夺”并于近期传出签约的信息，可见此举是对恒隆V.3的一次具体落实。

若恒隆签约梅龙镇广场经营权这一传闻为真，如同已经确认的在杭州恒隆租赁百大B区和C区20年的信息一样，不仅对于恒隆广场在一线奢侈品商场地位的牢固，而且对于南京西路商圈乃至整个上海的商业都具有大跨越的意义。

02

商圈转型的价值和时机

恒隆若实现对于梅龙镇广场经营权的掌控，将不是简单的面积叠加，而是实现了从“商场运营”向“街区级生态掌控”的跃迁。

首先，商业经营面积的增加扩大了恒隆经营品类的丰富性。

梅龙镇广场商业部分有逾9万平方米，即便按照政府有关部门发布的改造计划，其商业的经营面积有所缩小，会导入一家约1.8万平方米的酒店，但依然保留有超过6万平方米以上的商业。恒隆若拿下经营权，相当于将恒隆广场扩大了一倍，将来恒隆在南京西路管理有约12万平方米或以上面积的重奢商场，无疑，恒隆将从单体之王迈向区域主导者的角色，无论从恒隆本身还是在区域商业的权重，都是相当有利的。

恒隆经营梅龙镇广场，则相当于获得一个完整的新战场，可用于：

·补足轻奢、生活方式类品牌矩阵；

·引入旗舰店、高定沙龙、艺术快闪等多元业态；

·分流主楼压力，优化客户体验。

而目前，恒隆有时还只能勉强用快闪的方式去满足品牌和运营的需求。

恒隆一楼的快闪品牌

其次，恒隆介入的时机，需要在梅龙镇广场改造期间而不是改造完成以后。

商业的经营对于商场硬件的要求是十分高的，例如土建和机电系统的要求，从楼板承重到电量配置，再到餐饮的运营环保要求的达标。如果在梅龙镇广场整体改造之后恒隆再行接手，则二次装修的工作量比起在改造期间为恒隆今后的运营“量身定制”，无论是费用成本还是时间成本，都会大大提高，如今签约则会大大降低。

从收益的角度，作为出租方，梅龙镇广场可以提前起租，缩短可能给予的装修免租期；作为承租方，恒隆广场可以降低工程改造的费用与时间，直接给到基本满足租户运营条件的店铺，尽早起租。

这是一个双赢的战略，双方都一定朝着这个方向在努力，那么梅龙镇广场于改造建设期间就确定今后的运营方——恒隆集团，就是一件两家都欢喜的事情了。

03

恒隆面对地位挑战的回应

今年6月28日，兴业太古汇门前那艘LV大船——路易号亮相，一时间，商圈整个舆论被吸引，直到如今，依然是行业热点，前往登船的人依然要预约和排队等候。

LV路易号至今仍需预约后排队参观

如果将兴业太古汇开业以来出彩的经营动作归纳，有三个里程碑：

·星巴克烘焙工坊+Princi+Bar Mixato构建沉浸式消费场景；

·“爱混敢嗲”Slogan成功吸引年轻高净值人群；

·LV大船事件引爆舆论，完成品牌形象升级与地段价值重塑。

笔者在评述LV大船的意义时曾经写道：

“LV大船及后继兴业太古汇店的开业将是一个标志性事件，它既是奢侈品巨头对新兴区域潜力的押注，也催化并加速了上海奢侈品零售版图重心东移的趋势。这一趋势将深刻重塑南京西路乃至整个上海的奢侈品零售格局，恒隆广场面临前所未有的挑战。”

当时，LV大船使得奢侈品的重心有了“东移”的感觉。

恒隆面对的挑战和需要回答的是，谁在定义下一个“奢侈品心脏”？

这个挑战的回复必然是：

·兴业太古汇靠“潮流+体验”抢占心智；

·恒隆需则借梅龙镇广场的经营权强化“经典+尊享”定位，形成差异化壁垒；

·掌握更多一线重奢品牌的独家入驻权，拥有更大、更强的话语权。

这场博弈本质上，不仅是两家企业对于奢侈品经营主导权的竞争，更是两种商业模式的对决——是“体验驱动”胜出，还是“品牌密度”依旧为王？

不过，无论是奢侈品的“东移”，还是恒隆经营面积的扩张，不是该商圈内各个商场的零和游戏，成功的多核心格局可能整体提升南京西路的全球竞争力和吸引力，吸引更广泛的国际客流和消费。

因而，我们观察的要点不是哪家赢，而是南京西路商圈怎样才会更繁荣？在需要扩大消费的当下，更是如此。

04

奢侈品行业的趋势和政府的导向

奢侈品行业自去年开始有下降的趋势，这从消费零售额和一些一线奢侈品的业绩中可以看出，那么，恒隆扩大经营面积的举措还有意义吗？

数据是最好的判官。

第一，2024第三季度数据显示，高端消费逐步回暖，LV、Gucci等开始复苏，奢侈品的消费在海外和国内都开始比较稳定了。就在笔者写这篇文章去恒隆广场实地查看时，在某品牌店门口，依然是需要排队才可以进入的。

Cartier需要排队进店

第二，品牌更加倾向集中资源于顶级商圈、头部商场，关闭边缘门店，城市中心型的店开启了开大店的模式，需要大牌开跨层的店铺，甚至三层的店铺。若恒隆+梅龙镇成功组合，则正契合这一“强者恒强”趋势。

DIOR三层店铺

因此，恒隆的这一举动，符合其对于未来国内市场奢侈品行业大势的判断以及其自身在商业中的定位。

从业内来看，去年(2024年)业内的“店王”是南京的德基广场，其年度销售额排名第一，超过了多年占据首位的北京SKP。而南京西路是上海国际消费中心建设的核心承载区，面对南京德基广场近年来的强势崛起，上海亟需一个能代表城市高度的标杆项目，而恒隆签约梅龙镇广场经营权的举措，不是在一个蛋糕上的再切割，而是把奢侈品市场的蛋糕做大了，这会提升整体能级，增强对外吸引力。政府主管部门何乐不为，积极推动才是。

这与此前恒隆在杭州租赁百大20年店铺经营权有异曲同工之妙。如果说，租赁百大是对于原商业注入港资运营经验，重塑品牌组合，同时恒隆自身成功提升沿街展示面与曝光度，成为区域亮点的话，那么，类比当下，梅龙镇之于上海，正如百大之于杭州，恒隆都是用轻资产方式快速获取战略点位的经典操作，而且，此次恒隆是在其经营业绩最好的上海作战，影响更为深远。

因此，恒隆签约梅龙镇广场经营权，不是对市场的试探，而是成熟模式的复制与升级。而且可以肯定，只要机会合适，恒隆此举今后会多次采用。

恒隆若成功整合梅龙镇，其经营逻辑将彻底改写南京西路的商业格局。

当然，未来存在三种可能：

理想状态：“恒隆+梅龙镇”双子联动，稳住在奢侈品行业的龙头地位，继续执掌巅峰；

胶着状态：与兴业太古汇东西并立，形成“双中心”格局，消费者分流；

被动状态：若整合失败或品牌响应不足，则奢侈品商业的重心彻底东移。

综合来看，在政府支持国际消费中心建设、奢侈品消费有所回暖、恒隆运营能力成熟的背景下，“双子联动”的理想状态概率最高。关键在于能否在两年内完成品牌矩阵重构与客流协同。

商业地产的本质，永远是“地段×运营×时机”的乘积。这一次，恒隆是否抓住了天时地利人和？答案或许就在两年后的梅龙镇广场重新开门那一刻揭晓。

当LV的大船驶向东岸，我们曾以为风向已变；但今天，另一艘巨轮正在悄然调头，准备逆流而上。