珀莱雅后劲不足，上海家化绝地反弹！美妆“口红效应”褪色

当流量红利消退，大单品策略效果打折，国货美妆下半场开赛。

作者 | 资市分子

2001年“9·11”事件后，在整体经济衰退的背景下，口红销量反而大增。已故雅诗兰黛集团前董事长莱纳德·兰黛（LeonardLauder）观察到这一现象后，提出了广为人知的“口红效应”。

“经济下行时女性更倾向购买低价美妆品。”

疫情后，“口红效应”显著。借助流量红利，价格更亲民的国货美妆品牌抓住发展机遇期，迅速抢占我国市场的“半壁江山”。

沙利文报告显示，2019年至2024年，国货美妆品牌市场份额由44.9%升至49.9%，并预期到2025年这一份额将首次超过50%。

国货美妆品牌已经从昔日的市场跟随者逆袭为行业的塑造者与主导者。高光之下，有些国货美妆品牌增长现疲态，甚至卖不动了。

据“资市会”统计，8家A股国货美妆公司三季报合计营收259.04亿元，较去年同期的253.96亿元微增2%；净利润约25.62亿元，较去年同期的26.49亿元下滑3.28%。整体出现“增收不增利”。

具体到单个公司也是忧大于喜。

“一哥”珀莱雅罕见地出现单季度营收、净利润双双两位数下滑。拉芳家化、敷尔佳、贝泰妮、福瑞达三季报营收、净利润双双走跌。上海家化、水羊股份实现业绩增长，很大一部分原因去年业绩大跌，丸美生物则是靠对外投资稳住业绩。

（A股国货美妆公司三季报业绩，“资市会”制图）

“口红效应”正在褪色，美妆品牌的“低价牌”不好打了。

01

新一哥动能衰退，老大哥触底反弹

我国化妆品行业正在告别高增长时代，逐渐进入平缓发展阶段。

国家统计局数据显示，2025年1-9月，化妆品消费零售总额3288亿元，同比增长3.9%，低于社会消费品零售总额增速4.5%。另据青眼数据，近十年前三季度，我国化妆品零售额增幅总体呈现出“先大幅增长，后增速放缓甚至下滑”的“抛物线”状。

站上国货美妆“一哥”之位不足三年的珀莱雅，正在经历2017年11月上市以来的最差业绩表现。公司三季报营收70.98亿元、净利润10.26亿元，分别同比增长1.89%、2.65%。

其中第三季度实现营收17.36亿元、净利润2.27亿元，分别同比下降11.63%、23.64%。

从高增长到负增长，珀莱雅增长动能衰退严重。

（珀莱雅2018年至今业绩变动情况，“资市会”制图）

“大哥”业绩疲软，拉芳家化、敷尔佳、福瑞达等“小兄弟”们日子更不好过。

主打洗护产品的拉芳家化，2017年3月上市以来，业绩增长几乎陷入停滞，甚至开始走“下坡路”。2017年，公司营收9.81亿元，净利润1.38亿元；2024年，营收同比增3.36%至8.89亿元，净利润却同比下滑36.84%至4136.67万元。

今年，拉芳家化业绩继续恶化。前三季度实现营收6.27亿元、净利润1255.82万元，分别同比下滑6.37%、77.01%；第三季度营收、净利润分别为2.17亿元、619.69万元，分别同比下滑10.08%、64.5%。

（拉芳家化业绩情况，“资市会”截图）

主打面膜产品的敷尔佳，自2023年8月上市以来，虽然营收从2022年的17.69亿元增至2024年的20.17亿元，但净利润却以每年约12%的跌幅，从8.47亿元下跌至2024年的6.61亿元。

2025年前三季度，公司营收同比下滑11.54%至12.97亿元，净利润大降36.73%至3.25亿元；其中第三季度营收同比跌17.58%至4.34亿元、净利润同比降44.96%至9538.69万元。

福瑞达今年业绩继续走弱，前三季度营收同比下滑7.34%至25.97亿元，净利润同比下滑17.19%至1.42亿元，其中化妆品业务收入同比下降8.17%至15.69亿元。

顶着“药妆第一股”光环的贝泰妮，2021年登陆创业板，总市值一度超1200亿元，但截至2025年11月8日收盘，市值仅剩176亿元。

2022年以来，贝泰妮尽管营收规模增至2024年的57.36亿元，但净利润持续走低，2023年、2024年分别同比降28.02%、33.53%，从2022年的10.51亿元“腰斩”至2024年的5.03亿元。

2025年前三季度，贝泰妮营收同比跌13.78%至34.64亿元，净利润同比下滑34.45%至2.72亿元。其中第三季度营收同比下滑9.95%，但净利润同比涨136.55%至2521.79万元。这也是公司第五个单季度营收负增长。

丸美生物稳住业绩，靠的是对外投资。今年前三季度营收24.5亿元、归母净利润2.44亿元，分别同比增长25.51%、2.13%，但扣非后净利润同比下滑5.42%。第三季度扣非净利润更是同比降19.95%。

曾经的国货美妆一哥上海家化，在2024年巨亏超8亿元后“触底反弹”。

今年前三季度，公司营收同比增10.8%至49.61亿元，净利润同比增149.1%至4.05亿元。其中第三季度营收同比增28.29%至14.83亿元，净利润同比涨285.35%至1.4亿元，但扣非后净利润只有958.71万元。

（上海家化近年业绩情况，来源：Choice，“资市会”截图）

高奢美妆定位的水羊股份同样触底反弹。去年净利润大跌超62%，今年前三季度实现营收34.09亿元、归母净利润1.36亿元，同比增长分别为11.96%、44.01%。

第三季度，该公司营收同比增20.92%至9.09亿元，净利润同比增210%至1258.33万元。

02

流量红利消退，路径依赖难改

沙利文报告显示，国货美妆品牌的零售额由2019年的3502亿元增长至2024年的4664亿元，复合年增长率5.9%，高于同期国际品牌1.8%的复合年增长率。

国货品牌成为推动市场增长的核心力量。

国货美妆品牌之所以能够快速崛起，根基在于中国成熟完备的化妆品代工体系。数据显示，国内规模以上的化妆品OEM/ODM企业数量已超5000家，并形成了长三角、珠三角两大产业集群，覆盖配方研发、原料采购、包材设计到规模化生产等全产业链。

在此基础上，国货美妆品牌更吃上了互联网流量红利，借此实现了对国际品牌的“换道超车”。

珀莱雅2017年上市后迅速重组电商团队，全力布局天猫等平台；2018年率先与李佳琦等头部主播展开合作，抢先入驻抖音进行广告投放；2020年成为首批布局抖音小店的品牌，稳稳占据了早期流量红利。其线上收入占比从2017年的36%一路飙升至2024年的95%以上，2025年中报占比达95.59%，成为“电商化最彻底的企业”。

上海家化正在大幅加码线上业务。今年第三季度国内业务线上渠道同比增173.3%，成为拉动营收增长的关键力量。公司通过“明星代言+达人种草+直播转化”的链路，提升品牌曝光与产品销量。

然而，流量红利正在消散。

曾经，国货美妆以重金投入社交媒体营销，以海量KOL/KOC的笔记与短视频迅速种草；依托成熟的供应链，以极致速度和性价比推出新品；再通过头部主播直播间里的“全网最低价”完成临门一脚，实现爆发式增长——这套“流量+渠道+低价”的组合拳，在增量时代无往不利。

随着市场从蓝海变红海，这套组合拳正在快速失效。

国货美妆公司却仍深陷“路径依赖”：营销投入不敢减，唯恐声量下滑。但各大平台抽成上涨，营销成本越来越高，投入的边际效益却持续递减。

2017年至2024年，珀莱雅销售费用从6.36亿元持续提升至51.61亿元，占总营收比重从35.67%增长至47.88%。2025年前三季度，公司销售费用35.25亿元，占总营收比重近50%。

（国货美妆品牌近年销售费用情况，“资市会”截图）

今年前三季度，上海家化、贝泰妮、水羊股份、丸美生物等的销售费用均超10亿元，分别是22.65亿元、18.38亿元、17.2亿元、14.15亿元，各占其总营收比重的45.66%、53.06%、50.47%、57.73%。

其中，丸美生物今年前三季度销售费用同比增长32.09%。

福瑞达、敷尔佳、拉芳家化也持续加码线上营销投入。

敷尔佳前三季度销售费用6.21亿元，同比增长26.19%，销售费用率高达47.8%。截至今年9月底，敷尔佳预付款项较去年年底增加233.77%至8236.39万元，原因是预付平台推广费用款增加等。

拉芳家化称，前三季度净利润下滑主要系品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大所致；公司销售费用同比增超14%至2.26亿元，占营收比重约36%。

销售费用大增，不一定有效。

2025年上半年，贝泰妮销售费用12.85亿元，占当期营收比重的54.17%。然而，公司三大渠道上半年均呈下跌态势——线上渠道、OMO渠道（线上线下结合的自营渠道）和线下渠道收入分别同比下降5.9%、10.5%和41.6%。

其中，在阿里系、京东系、唯品会和自建平台等线上渠道，贝泰妮收入分别下降10.5%、22.1%、18.9%和16.5%，仅抖音平台增长7.41%。

（贝泰妮2025年上半年渠道销售情况，“资市会”截图）

03

大单品依赖，面临天花板

数据显示，2024年，零售价为300元以下的化妆品产品规模7605亿元，占整个市场份额的81.4%。平价大单品策略仍是头部国货美妆企业撬动增长的核心战略。

珀莱雅超七成收入来自主品牌。2018年，主品牌珀莱雅收入占总收入比重为88.7%，到2024年下滑至79.6%，2025年上半年降至74.27%。

今年上半年，珀莱雅主品牌营收39.79亿元，同比减少0.08%，是近5年来首次出现负增长。

市场担忧这可能是珀莱雅主品牌竞争力下降的信号，及主品牌旗下红宝石面霜、早C晚A两大单品系列正面临增长的天花板。有分析认为，珀莱雅主品牌抗衰产品线（如红宝石精华）市场渗透率已超60%，“大单品策略”边际效应递减。

珀莱雅管理层回应称，两个大单品系列目前进入到平稳阶段，增速放缓是客观现象，虽然短暂收入下滑，但不是长期天花板；“目前珀莱雅市占率约2%，对标海外成熟市场市占率还有很大空间”。

（珀莱雅港股招股书，“资市会”截图）

主品牌发展疲软，珀莱雅还未培养出能撑得起另一半天的第二品牌。

近几年，公司先后收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰、洗护品牌Off&Relax、高功效护肤品牌CORRECTORS，并拓展医疗器械领域推出医用敷料等。新品牌规模尚小，合计营收占比不足25%，难以弥补主品牌营收下滑带来的影响。

被寄予厚望的彩妆品牌“彩棠”，今年上半年营收7.05亿元，占比13.17%。2021年至2023年，该品牌每年营收同比增超75%，但2024年营收同比增幅降至19.04%。今年上半年，彩棠营收同比增21.11%，2024年同期增幅为40.57%。

洗护品牌Off&Relax给珀莱雅带来的收入从2022年的1.3亿元增至2024年的3.7亿元，复合年增长率70.9%，2024年占比3.42%，2025年上半年占比增至5.22%。

贝泰妮以薇诺娜品牌为核心。2022年至2024年，薇诺娜营收同比增速分别为24.6%、6.28%、-5.45%；2025年上半年，营收同比下降18.38%。薇诺娜增长乏力，直接拖累整体业绩。

为破解单品依赖困境，贝泰妮近年开始多元化布局，旗下现已拥有婴幼儿肌肤护理品牌“薇诺娜宝贝”、抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”、分级祛痘解决方案品牌“贝芙汀”。

今年，贝泰妮合作家用射频美容仪初普、控股悦江投资间接收购姬芮（Za）和泊美两大美妆品牌、投资身体护理品牌浴见BATHFEEL等。然而，新品牌的培育需投入大量资源且见效缓慢。

主品牌“拉芳”是拉芳家化的营收主力。今年上半年，拉芳主品牌实现营收约3.3亿元，同比增长10.74%，占整体营收的80.41%。

公司曾试图以收购获取新增量，但效果并不理想。拉芳家化2020年收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权，获得“VNK”品牌，加大在彩妆领域布局；2022年上半年，VNK品牌营收就同比下滑46.57%至2233.5万元。现在，拉芳家化已鲜少提及该品牌的发展情况。

福瑞达面临同样的难题。对今年前三季度业绩下滑，公司解释主要因为化妆品业务核心单品处于产品迭代阶段而新产品销量尚未达到足够规模、线上流量红利减退等因素影响。

中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌认为，国内化妆品企业品牌的金字塔结构还没有形成，更多的是单品牌有优势，没有形成品牌矩阵。

03

下半场，国货美妆品牌如何破局？

在国货美妆品牌业绩普遍走弱时，外资品牌开始恢复增长。

雅诗兰黛集团发布2026财年第一季度财务数据显示，2025年7月至9月，来自中国大陆市场的净销售额达5.32亿美元（约合人民币37.83亿元），同比增长9%，增速在集团四大区域市场中位居第一。

公司CEO司泰峰透露，在中国市场，公司在高端美妆领域表现好于市场，零售销售实现两位数增长。

另一个重要的信号是：今年双十一各平台宣传时不再突出“绝对低价”。

资生堂、SK-II、雅诗兰黛等外资高端品牌提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄；但大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU却加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多。

国泰海通证券认为，外资高端品牌经历2020-2023年的价格下探后，单纯机制加深已经难以带来销售增量，因此考虑品牌形象长期价值，逐步收窄折扣，回归对品牌的聚焦；但大众品牌同质化竞争激烈，多数大单品已经历3-5年的成长期，需通过加深机制抢夺更多份额。

当下国货美妆行业同质化十分严重，跟风式创新蔓延。

如国货美妆品牌在成分应用方面高度集中，严重依赖“透明质酸”“烟酰胺”等经典成分，导致国货美妆品牌迅速陷入“内卷”中。同时，看似品类繁多的创新，只不过是陷入“色彩游戏”的微观竞争——你推虾青素，我上蓝铜肽；你出胡萝卜色，我推南瓜色，在底层研发与原创产品上十分薄弱。

华福证券指出，平价化妆品由于定价低且竞争较为激烈，较高的营销费用率，对盈利稳定性的追求则略限制公司在研发上的投入规模。

身为国货美妆“一哥”，珀莱雅多年来的研发投入占比处于行业低位。2018年至2025年前三季度，公司研发投入占营收比重分别是2.16%、2.4%、1.92%、1.66%、2%、1.95%、1.95%及2%。公司2018年以来研发投入累计9.48亿元，而2018年销售费用就达8.86亿元。

（研发支出情况，“资市会”截图）

上海家化2018年至2025年前三季度研发支出占营收比重分别是2.35%、2.41%、2.15%、2.26%、2.5%、2.58%、3.15%、2.62%；期间研发支出累计13.32亿元，仅是今年前三季度22.65亿元销售费用的约六成。

涉及医药业务的贝泰妮、福瑞达今年前9月研发支出也才超1亿元，营收占比稍高些，分别为4.95%、4.47%。

此外，水羊股份、丸美生物、敷尔佳、拉芳家化前三季度研发支出均低于1亿元，占当期营收比重分别是2.2%、2.56%、2.8%、3.64%。

东方证券认为，随着行业流量和营销红利的逐步衰减，研发在国内化妆品行业竞争中的重要性将更加突出，并最终转变为可持续的竞争力。华福证券指出，从趋势上看，美妆公司仍要增加研发投入，强化竞争实力，产品创新与渠道运营优化才能提升盈利能力。

珀莱雅虽推出“双抗精华”“红宝石面霜”等爆款产品，但核心成分多为外购，缺乏自主研发的专利成分。

今年第三季度净利润同比涨210%的水羊股份，试图走出低价竞争困境。公司聚焦高端品牌建设并进一步收缩大水滴、小迷糊等大众线自有品牌，因此高奢、高客单、高毛利品牌收入占比提升，第三季度毛利率增至69.82%、自有品牌毛利率达82%。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛指出，国货美妆的发展，需要从流量模式走向品牌模式；消费升级背景下，消费者追求更安全、科技含量更高、更具情绪价值的产品。

对于国货美妆品牌来说，这是一场需要不断加大产品研发、强化品牌塑造的持久战。