李佳琦直播间领跑“双十一”美妆战，国货品牌逆势崛起成新势力

10月15日晚间，随着李佳琦直播间准时开播，今年“双十一”购物节的美妆大战正式拉开帷幕。作为电商直播领域的标杆，李佳琦直播间首小时加购GMV（商品交易总额）延续了往年增长态势，首日“超级美妆节”订单量更是持续攀升，为略显低迷的美妆市场注入一剂强心针。

美妆市场遇冷，李佳琦直播间成“逆袭”样本

当前，国内美妆市场已进入存量竞争阶段。国家统计局数据显示，2025年上半年，我国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，显著低于社会消费品零售总额5.0%的增速。第三方机构数据更指出，2024年国内最大电商平台的美妆GMV出现10%的下滑，外资品牌市场份额持续收缩。在此背景下，李佳琦直播间的“逆势”增长显得尤为突出。

近年来，外资品牌通过降价、联名等方式调整策略，而国货品牌则凭借产品创新与精准营销快速崛起。其中，头部国货品牌如珀莱雅、薇诺娜等，最初正是通过李佳琦直播间打开市场知名度。如今，李佳琦直播间已从单纯的销售渠道，升级为国货品牌与消费者深度连接的桥梁，甚至参与产品开发环节，成为推动国货美妆浪潮的核心力量。

国货品牌集体爆发，高端线表现亮眼

今年天猫“双十一”于10月15日20点开启预售，数据显示，首晚4小时内，国产品牌珀莱雅力压国际大牌，登顶美妆成交榜首。在国产美妆上市公司十强中，8家企业实现营收与利润双增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平上半年总营收分别同比增长17.3%、22.5%和31.3%，展现出强劲的发展势头。

高端国货品牌的表现尤为亮眼。以贝泰妮旗下抗衰品牌瑷科缦为例，去年首次入驻李佳琦直播间时，因销量超预期导致一度断货，今年随着数字化工厂投产，供应链压力得以缓解。美腕数据显示，瑷科缦、双妹等高端品牌在“双十一”预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等大众品牌亦实现50%的增幅。这一数据印证了国货品牌从“营销驱动”向“产品驱动”转型的成功——当更多品牌以专业研发和服务扎根市场，其崛起才真正具备可持续性。

文化出海创新探索，国货美妆走向世界

国货品牌的野心不仅限于国内市场。今年8月，李佳琦参与的文化出海综艺《巴黎合伙人》引发关注。节目中，他与多位明星带领薇诺娜、自然堂、瑷科缦等12个国货品牌登陆巴黎，开设16天“颜YAN LAB”美妆快闪店，聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”。尽管期间遭遇挑战——曾任娇兰全球创意总监的Olivier指出，中式风格在巴黎接受度有限，认为中国产品“过于年轻化”，但这一尝试仍被视为文化出海领域的创新标杆。

娇兰集团高管对李佳琦的跨国推广给予高度评价：“他曾帮助许多法国品牌打开中国市场，如今又带着中国品牌来到巴黎，这种双向交流非常有价值。中国品牌在科技与成分研发上已有显著实力，我们欢迎这样的合作。”数据显示，参与综艺的国货品牌在海外市场的认知度显著提升，为未来国际化布局奠定基础。

深度参与产品创新，李佳琦模式或成出海范本

作为国内顶尖电商主播，李佳琦的优势在于直接触达消费者需求。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的311屏障胶原次抛产品，其命名便由李佳琦参与设计。这种“从消费者反馈到产品开发”的闭环模式，正在被更多国货品牌复制。

从直播间到快闪店，从产品创新到文化输出，李佳琦与国货品牌的联动已超越简单的销售关系，成为推动中国美妆产业升级的重要力量。在这场没有硝烟的战争中，国货品牌正以实力证明：真正的崛起，从来不是依赖流量，而是源于对消费者需求的深刻洞察与对产品品质的极致追求。