“大消费时代”的第一个双11，品牌找到了新增长点

第十七个双11，不再是简单的电商促销轮回。

今年开年以来，外卖与闪购市场风云际会，很多人还历历在目。同时，这也是淘宝提出大消费战略的第一个双11，线上线下、远场近场的界限被彻底打破，双11首次加入闪购和更多服务消费，成为一个全域融合的竞技场。

从外卖大战至今，淘宝闪购带来的高频用户与淘宝原有消费群体碰撞出化学反应，给餐饮品牌带来实打实销量的同时，也逐步拓展至品牌零售，给非餐饮类品牌商家带来了增量，用户触达效率呈几何级提升。

截至10月31日，天猫双11第一波段期间，华为门店在淘宝闪购的成交额，周环比增长1910%，淘宝天猫一周新增客户达19万；水星家纺双11开售6小时成交破亿，在闪购渠道，其深睡枕头周环比增长251%，接入闪购的门店中，表现较好的闪购月订单可以占到门店月订单的10%；酒水类品牌壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联超2000家线下门店，10月接入闪购以来，旗舰店订单环比9月激增20倍……这些数字都意味着双11与闪购存在相互激发的乘法效应。

品牌商家们正站在一个拐点：十年前布局电商大促的品牌抓住了第一波红利，而今在天猫推进大消费战略之时，闪购渠道正划出品牌们的第二增长曲线。虽然这个模式刚刚开始，对销售贡献的绝对规模还不大，但不少品牌都期待着作为闪购作为新场域，带来的长期效应。

那么，非餐饮品牌在淘宝闪购渠道的爆发，背后有着怎样的商业逻辑？闪购与双11如何共振出全新商业模式？商家如何在这场变革中重新定义经营策略？

商家抢滩：从决策到落地，押注闪购新主场

过往的天猫双11，品牌都在官方旗舰店、直播间等线上主场酣战，流量的争夺框定在远场电商的场域中。而今年，这个主场的边界正在拓宽。

从3C数码、酒水、家居，再到潮玩品类，一批嗅觉敏锐的商家捕捉到了双11期间爆发的即时需求，将闪购变成新的阵地。有鞋服类品牌相关负责人对天下网商表示，现在已经不是要不要“试水”闪购的问题，而是行业的头部品牌都在布局闪购。

作为3C数码赛道的头部玩家，华为在闪购的布局，始于对品类即时刚需的深刻洞察。双11期间，很多用户有换新机、耳机及配件的需求，也有消费者不想等快递，想第一时间拿到新品，同时享受门店的服务。

“淘宝闪购的即时配送服务，满足消费者的应急特需，用闪购在门店内下单手机、耳机及充电配件较多。”华为线下门店负责人介绍道。

基于这一判断，华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，打造5公里内30分钟达的履约网络，上架包括手机、平板、穿戴、PC、配件等核心品类。产品和服务的组合拳，让华为在双11期间收获了闪购订单的增长，同时带动官方旗舰店的新客增长，印证了即时需求的巨大潜力。

这种增长的本质是场景化需求的精准匹配。双11原本聚焦于远场电商，用户计划性消费为主；而闪购切入的是近场即时需求，两者互补形成全域覆盖。

同为3C数码赛道的联想，针对用户近场消费的需求，在双11期间完成了对即时送达的全覆盖。

今年9月底，联想授权经销主体正式接入淘宝闪购，同步在天猫开设品牌专营店，首批将近 1000家线下体验店纳入履约网络，上线笔记本电脑、平板、手机及配件等全品类。

“我们做近场，核心是想利用门店库存补充线上销售，同时让用户不管是同城配送还是到店自提，都能享受到直营门店的专业服务。”联想的闪购相关负责人坦言，品牌初期曾预判鼠标、电脑支架等小配件会更适配闪购的应急需求，但实际运营后发现，电脑等主力产品才是闪购渠道的核心增量来源。

双11大促期间，品牌发现在淘宝闪购下单的八成用户会选择同城配送，这种模式让客流量偏低的门店也能通过线上获得增量订单，不少用户会到店体验样机后，通过闪购比价下单，既享受线上优惠，又能快速收货。而选择到店自提的用户，则看重线上价格以及线下服务的双重优势，门店可提供电脑激活、软件安装、清灰保养等专属服务，解决了消费者自行操作的难题。

“不管是品牌发展还是内部经营，近场都是必须布局的方向。”在联想这位闪购负责人看来，远场与近场是相互赋能的关系，用线上渠道为门店引流、改善营收，同时通过门店服务提升品牌形象。

作为中国最大的运动零售运营商，滔搏依托覆盖全国300多个城市的数千家直营门店，将线下网络直接转化为闪购履约的核心载体。据滔搏相关负责人介绍，用户下单后，系统会智能分配订单至就近门店，由店员按标准流程拣货发货，高效承接即时需求。

品牌上架的Nike、adidas等品牌运动鞋服，精准匹配了年轻人的即时需求，例如旅游时临时登山装备采购、校园里体育课与社团活动的应急补给，这都是闪购渠道的核心消费场景，近期，社区周边订单的稳步增长，也证明了运动品类即时消费正从特定需求向日常生活渗透。

双11期间，滔搏通过动态调配与库存优化，实现了大促备货与闪购配货的高效兼顾。“我们基于销售预测与实时数据分析，在现有仓储物流体系内灵活调整，既保障了远场电商的囤货需求，也没耽误闪购的即时履约。”品牌相关负责人表示。淘宝天猫提供的菜鸟配送体系，确保了闪购订单的稳定履约；而基于全品类消费数据的区域化备货建议，帮助滔搏精准响应本地需求，进一步提升运营效率。

与此同时，淘宝提供的线下资源位曝光，叠加滔搏在门店内的闪购渠道宣传，不仅强化了消费者对运动品类即时零售的认知，更直接带动了进店人数、商品曝光与转化率的全面增长。

对于在闪购渠道的布局，滔搏有着清晰的预期：“即时零售对运动品类来说仍处于增量阶段，越来越多主流品牌的加入会形成发展合力。”品牌希望以闪购为窗口，既服务好门店周边客群、提升用户黏性，也能将旅游城市的短期游客转化为长期价值用户，通过线上线下无缝衔接的全场景体验，深化全域经营。

流量共振，天猫双11与闪购互相激活

商家们纷纷押注这一模式，是因为看到了流量场域里正在发生的深刻变革——淘宝借由闪购开拓的新场域，撞上双11的消费热潮，两者形成的流量共振，正在重构电商的增长逻辑。

这种共振的底层支撑，是闪购为淘宝生态带来的流量扩容与用户习惯迁移；而双11则成为这种变革的放大器，让非餐饮品类的即时消费需求从隐性走向显性。

淘宝闪购自从正式上线后，月活跃用户数就一路上扬，夏日旺季的时候逼近了3.7亿。在这个过程中，流量结构正在质变。QuestMobile数据显示，外卖市场的竞争同时提升了三家平台的活跃度。具体到淘宝，得益于闪购带动，平均每天，来到淘宝APP的用户数比去年同期多出近5000万。其中淘宝APP的月均日活（DAU）从今年4月的3.75亿增长至今年9月的4.37亿，今年9月与去年同比增长12%。淘宝8月、9月的月活均接近10亿。

更为重要的是，用户行为模式正在发生迁移，平均每个用户每月打开淘宝的次数从62.3次上升至73.9次，频次增幅与人数增长形成乘数效应。外卖服务与主站生态的整合，使得淘宝从单纯的购物平台升级为覆盖实物与服务的消费枢纽。

淘宝只要能频繁地吸引一个用户来打开淘宝，时间久了自然而然产生了交叉销售。当大家进来点外卖之后，养成习惯后，开始慢慢意识到是否可以点到更多品类。

这种流量基础与用户习惯的改变，在双11期间又转化成了实实在在的增长。

水星家纺的案例尤为典型，其50家直营店接入闪购一个多月，双11以来环比增长达9倍。表现较好的门店中，闪购订单已占门店月订单的10%。更值得注意的是，一些原本线下人流不佳的门店，通过闪购渠道触达到了增量人群，例如这些门店周边的租房族、新婚家庭，原本不会特意到店选购床品，却通过闪购的服务，完成了即时焕新的需求。

原本线下依赖老客复购，线上注重新客获取，而闪购模糊了边界，让线下体验以及即时履约成为新优势。据品牌介绍，水星家纺的爆款人体工学枕，在闪购订单中占比40%，印证了线上线下同款产品的潜力。

潮玩毛绒品牌fufusoul则在闪购渠道直击礼赠的即时性需求。这个以香氛潮玩为核心标签的品牌，从七夕前开始试水闪购渠道，短短几个月内就实现了订单结构的重构与用户群体的扩容。

fufusoul品牌创始人杨高晓意识到，潮玩毛绒产品的核心消费场景之一是礼品赠送，而这种场景往往伴随着极强的即时性需求，消费者可能在约会前半小时才想起准备礼物，或是节日当天临时想要给亲友送上惊喜，电商的物流时效无法快速满足这种应急需求。与此同时，fufusoul完成了一定规模的线下布局，在高端香水店、潮玩集合店等场景铺设了大量线下点位，这些线下触点恰好为闪购的即时履约提供了基础。

“我们看好闪购，本质上是想打通以门店为载体的线下流量，同时在节日维度丰富用户的礼物选择与便利性。”正如杨高晓所强调的，潮玩产品本质上是情绪治愈的载体，而闪购则让这种陪伴能够在最需要的时刻及时出现。

杨高晓介绍，双11期间，fufusoul闪购渠道的表现依然超出预期，同时为12月的节日爆发做蓄水。

酒水行业的爆发，同样印证了双11对闪购场景的扩容作用。在淘宝天猫酒水行业推动下，人头马、华致酒行、1919等天猫官方旗舰店都推出了远近一体的服务。

壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联超2000家线下门店，覆盖300城，10月闪购订单环比上涨20倍。品牌负责人表示，双11期间旗舰店进店人数和浏览频次同比翻倍，新客增长90%。

淘宝闪购与天猫双11互相激活，不仅让品牌拿到了更高的增长，更定义了电商远场、近场融合的新商业逻辑，让那些曾因物流时效犹豫的用户完成转化，让线下门店的沉睡流量被激活。

正如业内人士所言，十年前，做电商抓住了时代红利，今天闪购或将成为电商的标配，最终演变为定义未来消费的商业模式，押准闪购场景将是抢占未来的关键。而那些提前布局的品牌，已经在这场新竞赛中抢占了身位。