行业观察｜从品牌到IP：新商业范式下的价值重构与未来图景（一）

引言——新商业坐标系的建立1.1 问题的提出：一个时代的商业转向

在当下的商业世界，我们正见证着一个深刻的范式转移。一方面，以名创优品、POP MART为代表的聚合类线下零售，凭借着新颖的IP联名和潮流文化产品，在全球范围内掀起消费热潮，重塑了实体零售的想象空间。POP MART的年度营收突破百亿大关，毛利率高达66.8%；名创优品则在全球开设超过6400家门店，IP产品销售占比已超三成。另一方面，以李佳琦、董宇辉为代表的直播带货“大V”，以其鲜明的人格魅力和深度的粉丝信任，创造了显著的商业价值，改变了传统的商品销售模式。他们的直播间，已然成为影响亿万消费者决策的超级渠道。

这两种看似迥异的商业现象，却不约而同地指向了一个共同的内核：IP化。无论是具象化的潮玩公仔，还是人格化的主播形象，它们都超越了传统商品的物理属性，成为承载情感、文化和价值观的超级符号。商业竞争的焦点，正悄然从“品牌”（Brand）的传统认知，转向“IP”（Intellectual Property）的全新叙事。二者成功的共性在于，它们都超越了传统的产品或渠道本身，通过构建独特的内容与情感体验，形成了强大的用户心智吸引力与信任基础，这正是IP化商业的核心特征。

这引出了我们核心的议题：这仅仅是营销手法的迭代更新，还是一场关乎商业底层逻辑的深刻变革？当企业和消费者都在热议IP时，我们讨论的究竟是什么？IP的崛起，是否意味着传统品牌理论的式微？本文旨在分析这些商业现象，深入探究从品牌到IP的价值重构过程，揭示其背后共通的商业逻辑，并为身处存量竞争时代的商业实体与个人，提供一套可供参考的、旨在创造增量价值的战略蓝图。

1.2 研究框架与核心论点

为系统性地解答上述问题，本文将遵循“理论辨析 → 案例解构 → 逻辑提炼 → 趋势展望”的研究路径，层层递进，构建一个完整的分析框架。

首先，我们将回归本源，对“品牌”与“IP”的核心概念进行理论辨析，明确二者在商业语境下的本质分野。其次，我们将深入两大前沿阵地——聚合类线下零售与直播带货，通过解构名创优品、POP MART、李佳琦、董宇辉等典型案例，具象化地展示IP在真实商业场景中的运作模式与价值创造机制。再次，基于案例剖析，我们将提炼出IP化商业共通的底层逻辑，并构建一个从0到1打造成功商业IP的策略模型。最后，我们将结合AI、元宇宙等前沿技术，展望IP化商业的未来图景。

本系列专题的核心论点：

商业竞争的重心已经从产品功能和渠道效率的二维竞争，升级到以内容、情感和文化认同为核心的信任资产构建。IP，作为承载这一切的超级符号，不仅是品牌的高级形态，更是一种新时代的“超级渠道品牌”。它绕过了传统营销的高昂成本，直接与用户心智建立深度连接，实现了商业价值的高效转化。掌握IP的逻辑，就是掌握了进入未来商业竞争的关键。

理论基础——IP与品牌的本质分野与价值重估2.1 品牌（Brand）的经典范式与局限

在探讨IP的重要性之前，我们必须首先清晰地理解其参照物——品牌的经典范式。根据菲利普·科特勒、大卫·阿克等营销学大师的理论，品牌在本质上是一种认知快捷方式。它是一个浓缩了企业信誉、文化、产品、质量等信息的符号，其核心功能在于降低消费者的选择成本和感知风险。当消费者面对琳琅满目的商品时，可口可乐的红色丝带、耐克的Swoosh标志，就像一座座灯塔，指引他们做出快速、可信赖的决策。

品牌资产的构建，在传统模式下，主要依赖于“推式”（Push）营销。企业通过大规模的广告投放（电视、报纸、户外广告牌）、公关活动、渠道铺设等手段，向市场持续灌输品牌信息，以期在消费者心智中建立起知名度、美誉度和独特的品牌联想。这是一个耗资巨大且周期漫长的过程，其本质是“广而告之”，让消费者“记住我”。这种模式在中心化媒体时代卓有成效，因为它能够通过有限的渠道，高效地触达广大的受众。

然而，在数字化浪潮席卷全球的今天，这一经典范式正面临严峻的挑战。流量成本的指数级攀升，使得传统广告投放的投入产出比日益降低；信息的粉尘化与传播的碎片化，让品牌的声音容易被淹没在社交媒体的海量内容之中；而消费者心智的极度饱和，使得他们对商业信息的接收阈值越来越高，甚至产生了“广告免疫”。传统品牌“大声叫卖”的模式，效能正在急剧递减。

2.2 IP的商业定义与价值内核

与品牌相对，IP在商业语境下的定义远超其法律上的“知识产权”范畴。我们将其商业定义为：一个能够跨越媒介、与用户产生深度情感共鸣并拥有独立世界观的文化符号。IP的核心不是产品，而是内容；它不是一个静态的标志，而是一个持续生长的生命体。从米老鼠到哈利·波特，从漫威宇宙到Chiikawa，成功的IP都具备强大的故事性、情感连接力和跨平台延展性。

IP的核心资产，是信任资产。如果说品牌致力于让消费者“认知”和“记住”，那么IP则致力于让用户“认同”和“信赖”。它通过持续不断的内容输出（故事、形象、价值观），与用户建立起深度的情感连接。这种连接一旦形成，便具备极强的粘性，不易被价格战等低维竞争手段所撼动。

IP的引力模式是“拉式”（Pull）的。一个成功的IP，本身就是天然的流量入口。无论是POP MART的隐藏款潮玩、名创优品的Chiikawa联名，还是董宇辉口中的诗与远方，它们都能激发用户主动地去搜索、讨论、分享和传播。这种由用户自发产生的裂变效应，实现了从“购买流量”到“吸引流量”的根本转变，极大地重构了企业的成本结构。正如市场分析所指出的，IP营销的精髓在于“借力打力”，利用已有的文化符号或情感共鸣点，巧妙地与品牌结合，实现高效精准的传播。

2.3 IP vs. 品牌：五个维度的深度对比分析

为了更清晰地揭示IP化商业的差异性，我们从五个核心维度对IP与传统品牌进行深度对比：

2.3.1 连接机制：理性认知 vs. 感性连接

• 品牌

  ：诉诸消费者的理性认知。它通过功能承诺（“海飞丝，去屑实力派”）、品质保证（“德国制造”）、身份象征（奢侈品）等方式，让消费者“记住我”，并相信选择我是明智的。这是一种“走脑”的沟通，其基础是价值主张的清晰阐释。

• IP

  ：诉诸用户的感性连接。它通过故事（《哈利·波特》的魔法世界）、人设（钢铁侠的玩世不恭与责任感）、价值观（熊本熊的呆萌与温暖）引发用户的情感共鸣，让用户“爱上我”，并愿意追随我。这是一种“走心”的沟通，其基础是情感价值的深度传递。

• 品牌

  ：与消费者的关系大多是基于交易的弱连接。购买行为一旦结束，品牌与消费者的连接便趋于中断，需要依靠积分、会员卡等营销手段来维系，缺乏情感深度和日常互动。

• IP

  ：与粉丝的关系是基于情感和文化认同的强绑定。粉丝不仅仅是消费者，更是社群的成员、文化的共创者和品牌故事的传播者。他们会为IP的“一举一动”而牵挂，会主动参与到IP的讨论和二次创作中。这种关系超越了单纯的买卖，具有极高的忠诚度和粘性。

• 品牌

  ：转化路径较长，需要通过功能介绍、性能对比、优惠促销等方式，层层“说服”消费者做出购买决策。消费者在购买前可能会反复比较、寻求验证。

• IP

  ：基于深度信任，转化逻辑被极大地简化。粉丝的购买逻辑从“这个产品好不好？”转变为“我信赖的IP推荐/出品，肯定好！”。这种“追随式”消费使得决策成本无限趋近于零，带来了远高于传统模式的转化率和复购率。正如董宇辉直播间惊人的销售数据所展示的，信任可以直接转化为购买力。

• 品牌

  ：溢价主要来自其所承诺的技术、品质、设计或品牌历史带来的功能性或象征性优势。消费者愿意为戴森吸尘器的吸力、奔驰汽车的工程技术支付溢价。

• IP

  ：溢价则来自于其所承载的情感价值、文化认同和社交属性。一个印有Labubu形象的普通杯子，其价值远超一个空白杯子，因为消费者购买的更是其所代表的可爱、治愈等“情绪价值”。名创优品的市场数据清晰地表明，IP联名产品的溢价率可高达25%至200%。QuestMobile的数据也显示，年轻消费者高度认可IP的附加价值。

• 品牌

  ：使用某个奢侈品牌，可能代表消费者的品味或社会阶层，它更多是一种消费标签，一种向外界展示自己经济实力的符号。

• IP

  ：消费某个IP，则是Z世代进行自我表达和圈层认同的“社交货币”。拥有一款稀有的潮玩，或在董宇辉直播间下单购买一本《额尔古纳河右岸》，都成为一种可以在社交媒体上展示的文化部落身份符号。它标志着“我们是同类人”，具有强烈的社交和文化归属感。这种身份认同的构建，是IP能够形成高粘性社群的根本原因。

这五个维度的转变并非孤立发生，而是相互关联、层层递进的系统性变革。从感性连接到强绑定，再到追随式消费，共同构成了IP化商业颠覆传统品牌逻辑的完整闭环。

（未完待续）

*本文由AI工具辅助完成

All rights reserved. Copyright © 2025