![]()
最近咖啡圈的大瓜,非星巴克卖中国业务莫属!
当年火遍大街小巷的“小资标配”,突然就把控股权交了出去。这波操作,着实让不少人摸不着头脑。
![]()
先把事儿捋明白,省得大家瞎猜。
买家是博裕资本,掏出40亿美元(约285亿人民币),拿下了60%的控股权,成了新东家。
星巴克呢,并没有彻底抽身,还留着40%股份,品牌也还是它的。
但是,中国8000多家门店的运营、开店计划,以后都得听新成立的合资公司的。
这笔交易看着定价不算高,可加上后续的品牌授权费,星巴克中国业务总估值能到130多亿美元,一点儿不亏。
预计明年一季度将正式完成交易,到时候,门店的里外事儿,就都得听新老板安排了。
可能有人好奇,博裕资本啥来头?能掏出这么多钱接盘。
作为中国顶尖投资机构,阿里巴巴、小红书,蜜雪冰城都在它的投资名单里。
对中国老百姓的喜好、市场的玩法,它摸得是门儿清。
大家现在都在猜,新老板接手后,肯定要让星巴克“放下身段”。
首先是会多开新店,尤其是开在三四线城市、县城里。
毕竟,不少县城还没有星巴克,这可是块没挖透的大蛋糕。
星巴克好好的,为啥要把中国业务的控股权给卖了?
那么,是不是真像网上说的,被国货咖啡逼得混不下去了?
倒也不是“混不下去”,但日子确实是越来越难。
最直接的冲击,就是国货咖啡太能打,把市场抢了一大半。
2018年的时候,星巴克在中国现制咖啡市场的份额还高达60%,是妥妥的行业老大,可到了2025年,只剩下14%了。
![]()
再看瑞幸,门店已经开到了2.6万家,是星巴克的3倍多,市占率直接冲到35%。
还有库迪、幸运咖这些牌子,9.9元一杯美式、15元一杯拿铁,直接把咖啡从“小资专属”拉回到“日常饮料”,谁还愿意花30多块钱买星巴克?
以前喝星巴克,喝的哪儿是咖啡啊,是环境,是面子——拿着印着logo的杯子拍张照发朋友圈,那叫一个有格调。
可现在不一样了,大家花钱越来越实在,疫情后更是把性价比放在第一位。
同样是喝咖啡,国货又便宜又好喝,口味还老出新花样,今天酱香拿铁,明天季节限定;反观星巴克,经典款多年不变,新品不是“换包装不换口味”,就是花里胡哨不实用。
比如40多块的威士忌桶咖啡,喝着和普通咖啡没差别,被网友吐槽是收“智商税”,真是一点儿不冤。
更要命的是,星巴克引以为傲的“第三空间”,也失灵了。
以前大家爱去星巴克,是因为有舒适的沙发、柔和的灯光,能安安静静聊聊天、办办公。
可现在呢?门店越开越密,人也越来越挤,嘈杂得像快餐店,想找个空座位都难。
再看看本土品牌,要么开20平米的快取店,点单取餐快,不占地方;要么把门店设计得更有特色,宠物友好店、露营风门店,比星巴克更懂年轻人想要啥。
雪上加霜的是,星巴克面临“两面受敌”。
一边要跟国货咖啡打价格战,另一边喜茶、奈雪这些茶饮品牌也来抢生意。
它们的饮品价格和星巴克差不多,还能搭配点心,年轻人逛商场时选择多了,自然就分流了不少星巴克的客人。
业绩数据也藏不住压力。
星巴克中国的营收看着是还在涨,但客单价已经连续下跌,处于“增收不增利”的局面,还拖了全球业务的后腿。
为了抢客流,星巴克也不得不放下身段,搞起“三杯49.9元”、“外卖20元起”的促销,可优惠套路多,反而被吐槽“降价降质”,加速了用户流失。
不过要说星巴克是“被逼走”的,也不太准确,这更像是一场“以退为进”的聪明操作。
把控股权卖掉,星巴克既能拿到24亿美元现金,又能借博裕资本的本土资源,解决自己不接地气、下沉慢的问题。
相当于从“自己下场干活”变成“躺着赚品牌费”,不但风险小了,还能继续留在中国市场分蛋糕,是笔划算的买卖。
中国咖啡市场还在扩大,星巴克不想彻底放弃这块肥肉。
以后,说不定在县城里也能随处见到星巴克,价格或许会更亲民,点单、取餐也会更方便。
但是,星巴克能不能重新赢回消费者,现在还不好说。
下沉市场的消费者对价格更敏感,6元一杯的幸运咖卖得很火,星巴克30元的定价降下来吗?降下来后能不能赚钱?都是新老板要解决的难题。
而且,星巴克总部还握着品牌主导权,新老板要想搞本土化创新,比如推中式点心,说不定还会受限制。
这场交易也给所有外资品牌提了个醒:在中国市场,光靠品牌光环可不行。
还得懂老百姓的需求,价格要接地气、产品要会创新、服务要跟得上。
不然,迟早会被本土品牌挤下去。
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.