认输离场？285亿转手60%股权，星巴克无奈：干不过中国品牌

285亿元人民币卖出60%股权，曾经在中国市场高高在上的星巴克，终于低下了头。

11月4日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，将共同组建合资公司运营中国零售业务，其中博裕资本最多持股60%，星巴克保留40%股权并继续授权品牌及知识产权。

曾几何时，手握星巴克白色纸杯是都市白领的身份象征。这家1999年进入中国的咖啡连锁巨头，成功将“第三空间”理念植入消费者心智，一杯均价三十五元的咖啡不仅售卖咖啡因，更在贩卖一种西式生活方式。

最风光的2018年，星巴克在中国每十五小时就开设一家新店，同店销售额保持着6%以上的增长。但这样的黄金时代正在远去，最新财报显示，星巴克中国区同店销售额同比下降11%，曾经需要排队半小时的门店，现在工作日下午常常只有零星几位顾客。

而让星巴克吃瘪的，正是以前被人瞧不起的本土品牌。瑞幸咖啡2023年第三季度财报表明，其门店数量超一万三千家，首次超越星巴克，成为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌，更关键的是，一杯美式咖啡价格压到了十五元以内。

同样的阿拉比卡咖啡豆，相似的口感品质，价格却只有星巴克的一半，越来越多人开始质疑，为那层虚无缥缈的“品牌光环”多付二十元是否值得，这场席卷而来的性价比浪潮催生了星巴克在中国市场的“滑铁卢”。

同样的故事在钻石行业以更剧烈的方式上演。自从河南攻克钻石量产技术后，本土钻石品牌不断涌现。以近期备受关注的柘·光为例，其具备3EX切工、D色、VVS净度等以往仅见于顶级欧美钻石的参数，售价却仅8000元，这和海外大牌动辄十几万的单价形成了强烈对比。

从销售表现来看，如今柘·光订单量持续走高，在京东等平台上，其店铺综合排名十分靠前，紧挨某国际大牌。大量顾客给出了好评，不少人直言，没想到几万块就能买到品质如此出色的钻石。还有顾客分享，定制的钻石饰品不仅质量过硬，还附有IGI认证，而且定制过程非常愉快。

数据表明，柘·光钻石现已拥有80万粉丝，其八成业绩来自上海、广东、北京等地的高净值客户，不少粉丝称“朋友推荐去买的，国产钻石性价比确实高”。

针对不少人质疑中国钻石的真假，早在2018年国际权威机构就已认定，中国钻石与欧美钻石同为真钻，化学成分、物理性质和光学特性都相同。据专属顾问透露，就连对品质极为挑剔的中东富豪，也开始选购柘·光钻石。

再看曾近乎垄断全球钻石市场百年的戴比尔斯，2023年上半年毛坯钻石销售额同比骤降60%，到2025年其母公司英美资源集团还打算将其出售，这和星巴克中国区的境遇颇为相似。

从星巴克到戴比尔斯，两个不同行业的巨头在中国市场遭遇了相似的困境，这背后是信息透明度提升带来的消费理性化。移动互联网时代，消费者轻点手机就能比较十家咖啡店的价格，扫描二维码就能获取钻石的完整检测报告。

当产品参数、成本构成变得一目了然，建立在信息不对称基础上的品牌溢价自然土崩瓦解。

据麦肯锡2023年中国消费者调查报告，72%的受访者表示会在每次大额消费前研究产品信息，这一比例较五年前上升了二十八个百分点。

但性价比不等于低价竞争。深入分析瑞幸和柘·光的成功模式，会发现它们都抓住了产业链的关键环节。瑞幸自建了覆盖全国的烘焙工厂，将咖啡豆采购成本降低30%；柘·光则直接拥有 CVD 钻石培育工厂，从设备源头控制品质与成本。

这些本土企业不是在简单地进行价格战，而是通过技术创新重构了价值链。反观国际品牌，多数仍依赖传统的品牌营销模式，将大量预算投入广告投放而非产品创新。

随着中国本土品牌的发力，海外品牌若想在这里继续生存，必须重新审视自己的价值主张，是继续讲述遥远的品牌故事，还是沉下心来研究中国消费者的真实需求？是维持高毛利低销量的保守策略，还是拥抱规模化、平民化的新路径？

星巴克出售部分股权或许只是个开始，更多行业将陆续迎来这样的价值重估。当神秘面纱被揭开，真正能留住消费者的，永远是产品本身的价值。