伽马报告揭示2750亿IP市场新缺口：48%用户找不到想买的周边（免费领完整报告）

2025年11月6日至7日，由中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会及伽马数据联合承办的“2025游戏IP生态大会”在苏州工业园区-苏州国际博览中心举办。会上，伽马数据撰写的《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》正式发布。

报告部分研究成果如下：

• 2025年中国游戏IP市场实际销售收入预计达2753亿元

• 中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模753亿元，同比增62.8%

• 2025年5成受访者IP消费增加

• 超7成受访有意愿了解各地IP，本土IP是49%用户的“加分项”

• 移动游戏流水TOP50产品超6成有过游戏内IP联动

• 游戏内IP联动中，综合IP联动占比达15.2%

• 实体店铺IP联名85%推出IP衍生品，54.5%推出联动套餐等IP商品

• 美国移动游戏流水TOP100中IP产品流水占36.6%，超6成用户喜欢IP改编产品

• 日本移动游戏流水TOP100中IP产品流水占72.6%

• 韩国移动游戏流水TOP100中IP产品流水占46.6%，43.2%的用户喜欢IP改编产品

• 英国移动游戏流水TOP100中IP产品流水占39.3%

数据口径等细节详见报告完整版

2025数字娱乐IP用户行为画像：

5成消费增加，7成有意愿了解全球各地IP

2025年中国数字娱乐产业IP业务快速发展，在情绪价值更受社会公众重视，企业加码IP合作与布局力度，IP内容的量、质同步增长等因素促进下，社会公众的IP消费明显增长。从用户反馈来看，50.3%的受访者本年度IP消费有所增加，IP自身的优化迭代是促进消费的核心因素，IP产品/活动更具吸引力、IP产品/活动推出频率增加、对更多IP感兴趣是消费者更愿付费的前三项原因；另有7.4%的受访者减少IP消费，但多受个人原因影响，例如减少IP消费的因素中58.8%的受访者受可支配收入下降影响、27.5%的受访者受可支配时间不足影响，分列各项成因的前两位。

在选择IP时，知名度、宣推状况、对用户的吸引力等IP自身发展因素是用户关注的核心，78.3%的受访者对来自全球各地的IP都有了解意愿，而非因其所属地区“一刀切”地了解或拒绝了解。这意味着，无论是中国本土IP还是海外IP，在中国市场均有发展机会。但相对而言，本土IP更具先天优势，15.7%的受访者只喜欢本土IP，33.3%的受访者在情况近似的情况下更愿选择中国IP。对于中国企业而言，这意味着强化IP的中国文化内核、为国内用户带来民族自豪感，是IP长青的重要方向。

IP变现路径一：游戏改编变现

2025年游戏IP市场规模预计达2753.9亿元

整体市场

2025年中国游戏IP市场实际销售收入预计超过2750亿元，呈现持续上升趋势。从市场份额的角度来看，中国游戏市场中IP产品流水当前占比超八成，市场核心地位稳固。

其中，2025年1—9月IP产品流水占比的小幅下滑，主要受2024年部分现象级产品拉高基数的影响，但游戏产品无论作为IP来源，还是作为IP改编的载体，变现潜力仍值得认可：作为IP来源，中国原创游戏IP在品类、题材等方面持续创新，占据市场近半份额；作为IP改编载体，小程序游戏等新兴领域的IP承载能力也持续被发掘，使游戏改编变现渠道更为丰富。因此从长期来看，IP产品依然会是中国游戏产业的核心构成。

原创游戏IP：市场规模小幅下降，市场份额为49.3%

2025年，中国原创游戏IP市场规模预计为1354.07亿元，市场份额为49.3%，规模和市场占比均呈现小幅下滑趋势。下降的原因在于：第一，2024年《黑神话：悟空》对原创游戏IP市场影响较大，由于产品买断制的性质，难以延续同期的收入表现；第二，2025年中国原创游戏IP新品数量减少，1—9月新品仅占原创游戏IP市场不足5%。但中国原创游戏IP的价值仍被持续看好，原创游戏IP的长期变现能力使其市场规模在新品有限的情况下保持稳定，随着“王者荣耀”“崩坏”等头部原创IP新产品上线，市场活力有望再度激活。

引进授权游戏IP：占市场份额超四成，国内知名度有限但内核丰富的IP存机会

2025年，引进授权游戏IP市场规模预计达到1200.86亿元，国内市场份额为43.5%，市场规模较去年同期小幅增长。需要注意的是，不论是2024年引进授权游戏IP市场占比的明显提升，还是2025年预计维稳的市场规模，都受到近年新进入大众认知的“老牌”IP“三角洲”的带动，这意味着，除了“地下城与勇士”“绝地求生”“英雄联盟”等进入中国多年的头部IP外，一些国内知名度相对有限但自身内核丰富的IP，只要在核心玩法、画面表现、差异化内容等方面实现突破，同样具备可观的变现潜力。“三角洲”IP的表现也为非头部引进授权IP改编带来积极信号，是引进授权IP游戏市场规模进一步扩大的机遇所在。

跨领域IP改编游戏：市场规模预计增超70亿元，市场规模受多款新品及次新品带动

2025年，跨领域IP改编游戏市场规模预计为198.98亿元，占国内游戏市场份额为7.2%，相较2024年同期提升幅度较大。2025年跨领域IP市场规模的增长受多款新品及次新品带动：客户端游戏市场中，2024年底上线的跨领域IP改编产品《诛仙世界》预计贡献超10亿元流水；移动游戏市场中，多款以“NBA”IP改编的新品上线并取得较优的市场表现。尽管跨领域IP改编游戏市场当前规模仍较小，但随着数字经济与文化产业融合的发展趋势，游戏赋能体育、文化等跨领域IP的价值持续被发掘，跨领域IP改编游戏有望承载更多社会价值。

IP变现路径二：IP联动

6成头部游戏于游戏内联动IP，联动实体店的IP中5成为游戏或动漫

游戏之内的IP联动：联动已常态化，且在向综合联动转型

游戏内容IP联动趋向常态化，2025年1—9月移动游戏流水TOP50的产品中，超过60%进行过游戏内IP联动，同时联动次数整体趋向频繁，例如其中19%的产品联动次数超过10次。

从IP联动类型来看，2025年1—9月移动游戏流水TOP50产品的IP合作范围已涵盖及涉及多个领域，其中动漫、游戏、原创形象最受企业欢迎，相关IP的联动数量共占总联动的55%。这是由于，一方面，动漫、游戏等IP知名度较高，能够辐射更广泛的用户群体；另一方面，用户对于皮肤、外观等联动形式接受度更高，而动漫、游戏等IP的美术资产更易于实现上述联动形式。

并且，游戏内外同时开展多种形式的综合联动已占15.2%，主要为游戏内外的综合布局，例如除上线游戏内联动活动外，还联动文旅、实体店、快消产品等实体领域，这样的联动形式在为游戏产品提供增量的同时，也为IP授权方提供了更广阔的变现空间。

游戏之内的IP联动，如何更进一步？多感官联动、多维度联动

游戏之内的联动需求正在深化，更多用户的需求不仅限于推出联动角色、联动角色皮肤等常规做法。从用户反馈来看，多情感调动方式、多项目联动是缺口较大的方向。其中，多情感调动方式联动表现为超出视觉的联动布局，例如在玩法（图中联动玩法、联动地图/副本）、听觉（图中联动语音包、联动音乐）、内容（图中联动剧情）层面，用户需求高出代表性游戏布局12.5~32.8个百分点不等。多项目联动是指同时推出多项联动内容，伽马数据统计的活动平均联动项目为3.22项，但用户平均选取的项目达4.86项，二者间仍存缺口。需要注意的是，用户对多感官联动、多维度联动的需求，本质上是用户希望联动活动能更多调动其情绪的体现，上述布局所塑造出的沉浸体验、意料之外的惊喜感，能比相对单一的联动为用户留下更深的印象，对IP而言，也更易加强与用户的链接。

实体店铺IP联动：55.6%源于游戏、动漫IP，超半数推出IP衍生品、联名商品

除了游戏内的IP联动活动之外，IP联动对于餐饮、茶饮等实体经济的推动作用也持续得到释放。用户消费观念和习惯的转变，使实体品牌也面临年轻化转型，无论是大型商圈还是餐饮、茶饮等细分业态，引入外部IP进行联动都成为扩大客群的重要举措，据统计，2025年1—9月主要实体IP联动平均每月达到20次，其中春节档（1月）和暑期档（7-8月）的实体联名活动最为集中，也是用户线下活动的高峰。

从联名类型来看，游戏、动漫IP与实体的联名最为成熟，两类IP的联动次数已占据样本联动活动的55.6%。高频联动一方面受上述两种IP用户受众较多的影响，其粉丝消费意愿更强；另一方面，游戏与动漫IP在内容表达方面也更丰富，利于联动内容的挖掘。

随着联动内容的挖掘，实体联动形式也更加多元，除赠送或售卖产品周边，推出联名产品、布置快闪店或主题店等形式也被广泛运用。值得一提的是，部分实体品牌正在尝试合作拍摄的贺岁短剧、搭建限时live舞台等更符合IP调性的合作形式，虽然短期内对于变现的作用难以直接显现，但由于与IP关联度更高，易取得IP用户的好感，从而提升品牌价值。

实体店铺IP联动，如何更进一步？联名包材、联名活动

实体店铺IP联动的布局方向整体较佳，多数领域的布局比重与用户偏好近似。在相对不足的领域中，联名包材是可加码的方向，统计的IP布局仅约用户偏好的50%。“纪念性质”是这类衍生内容受偏好的重要成因，部分保存完好的联名杯托、纸袋等，甚至衍生出二手交易市场。这一现象也意味着，包材不但需要注重观赏性，是否易于保存也影响用户吸引力。与实体联名时，用户对线下游玩内容的关注度整体较低，相关选项被选数量均排在末尾，但对有意加码这部分的企业而言，增加可玩内容的丰富程度或为重点，从问卷反馈来看，用户的需求缺口集中于“联动活动”层面，如一日店长、集点、试玩，较代表性企业布局低5.3个百分点。

IP变现路径三：衍生品变现

市场规模预计达753亿元，渠道决定下限，宣推决定上限

IP衍生品的市场热度近年快速增长。从市场规模来看，据伽马数据统计，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模预计达753亿元，增长率为62.8%，连续两年大幅增长。与此同时，驱动增长的产品呈现出多元化的特征：从衍生品类型来看，2024年的增长主要由收藏卡带动，2025年的增长主要由盲盒类产品带动；从所属IP来看，多个IP的衍生品销售额于2024年或2025年取得超100%的增长，且分布于游戏、动漫/动画、影视、原创形象等多个领域。可以看到不论是衍生品整体还是具体IP，均出现普遍增长，而非由单一衍生品驱动，这意味着，衍生品变现机遇存在于IP领域整体，并未被个别IP独占。整体而言，在情绪消费、悦己观念的需求拉动，以及衍生品类型及IP多元化的供给驱动下，IP衍生品市场正快速发展。

官方店铺是企业布局的重点，此次统计的代表性IP中9成设有官方店铺。同时，官方店铺呈现出部分特征，其中一个是“注重线上渠道”，受重资产投入影响，统计的IP中仅1家（占比5%）在线下设有官方店铺，而其他IP均以快闪店、在其他店铺（如潮玩店、便利店）铺货等方式线下销售。【其余特征为“注重淘天集团、抖音平台”“注重企业店铺”，详见完整版报告】

在非官方店铺销售衍生品时，衍生品玩法、价格是影响平台与衍生品类型适配的核心因素。当采取盲盒玩法时，拼多多、抖音平台在样本衍生品中以36.1%、33.9%的销量占比分列第一、第二。其中，抖音平台的占比与成熟的直播生态有关，众多在线代拆的直播间均销量较佳。同时，直播、代拆于抖音销售的重要性也在官方店铺体现，上文提到的抖音平台在售衍生品数量高于淘天集团的IP，数量更高的部分原因为多次上架同一款衍生品，而区别在于明确标注不拆包、直播拆单包、直播端整盒等。

价格也是影响平台选择的重点，例如拼多多平台上，部分明确标明“正版”的衍生品能较其他平台低约25%，吸引了较多用户购买，使得不论玩法如何拼多多均占据超30%样本衍生品的销量。同时，低价策略也在细分类型中发挥作用，当衍生品价格下降约8成后，非官方店铺中非淘天集团销量占比由11.3%升至42.5%。

衍生品变现，如何更进一步？注重宣推，47.7%的受访者难以全面获取新品信息

宣传的“全面性”是优化衍生品销量状况的着手点， 47.7%的受访者表示找不到全面的新品信息，而认为不存在问题的用户不足10%。从伽马数据的研究来看，造成这一难点的因素主要有二：其一，部分IP未设官方宣传渠道，或者官方渠道发布的新品信息远少于真实推出状况，使得用户不得不主动寻找第三方渠道获取信息，但同样存在遗漏的可能；其二，官方信息不够同步，例如某IP在A平台发布了较为全面的新品信息，但在B平台仅有少量同步，进而导致仅关注B平台的用户难以获得信息。同时，宣传效果不佳的IP也存在共性，例如超半数非国产代表性IP呈现“国内粉丝众多，但官方存在感薄弱”的特征，在极端情况下，部分IP虽然开设官方店铺、定期上新，但部分粉丝甚至不知道官店的存在。而选择合适的代理商、强化自身管理则是改善的路径，也是国产IP先天占优、非国产IP进入中国需要补足的方面。某影视IP是非国产IP的布局代表，其不但授权国内头部企业销售衍生品，自身同样强化全面宣传，不但在统计的平台中均开设官方账号，且频繁同步新品信息、各平台均有同步。从成果来看，该IP官号在统计平台的粉丝量超350万，直接售卖商品的官方店铺粉丝量也接近10万。

代表性企业IP布局状况

盛趣游戏

最高位列畅销榜TOP8，盛趣游戏把握粉丝偏好重启多个经典IP

盛趣游戏是“重启经典IP”的典型代表，2024年新百区开服后带动《热血传奇》全区连续两个月活跃用户同比增长82%、收入增长108%；移动游戏《传奇新百区-盟重神兵》开服首日即追加服务器；《龙之谷世界》最高位列iOS游戏畅销榜TOP8，均显著激活了IP粉丝的游玩热情。细致把握粉丝偏好是盛趣游戏的重点，例如《龙之谷世界》回应用户反馈，推翻早期版本，将“复刻端游体验”重新定为核心，且为复刻打击感、操作手感等重点体验，连续实现三项技术创新；又如《传奇新百区-盟重神兵》推出的“打怪爆年货”活动，以“年货”契合春节的氛围、以“茅台”（可能出现的年货）契合核心用户群体中年男性、以“打怪爆物”契合“传奇”IP的标志性记忆点。此外，盛趣游戏还在拓展激活经典IP潜力的方式，一方面加码私域流量挖掘，仅签约主播数量便已超过2000名；另一方面拓展经典IP范围，研发重制版、举办城市巡回赛、联动便利店等活动巩固《彩虹岛》《泡泡堂》《永恒之塔》等运营超15年的游戏的热度。未来或有更多经典IP展现超预期的粉丝号召力。

儒意景秀游戏

IP助推游戏收入，儒意景秀游戏IP获取及整合优势

儒意景秀的IP布局以IP改编游戏为主，在《仙境传说：爱如初见》《世界启元》《排球少年：新的征程》《红警OL》等IP产品的带动下，2022年才切入游戏赛道的儒意景秀游戏已进入伽马数据“2024年中国游戏企业移动游戏收入榜TOP50”，2025年上半年游戏收入12.1亿元，较去年同期增长40%，IP对收入的带动成果显著。

相较于其他游戏企业，儒意景秀在IP获取及整合层面拥有更多优势，一方面，企业的IP合作伙伴包括但不限于国内头部网络文学企业（如阅文集团）、国际头部游戏企业（如育碧、EA）、母公司自有影视业务的IP供给，IP类型更丰富且知名度更高。另一方面，资源适配程度更优，例如儒意景秀同时切中SLG赛道、影游互动游戏等热门赛道的协同计划：通过其全资并购的有爱互娱拥有自研团队，投资的游戏团队永航科技，获得女性用户偏好、IP改编等支持，进而增强协同计划的潜力。优势之下，儒意景秀游戏已有多款IP新品处于筹备之中，未来将带动企业IP成果进一步提升。

中手游

“仙剑奇侠传”IP覆盖用户数超6亿，IP授权有望成为中手游新增长点

“仙剑奇侠传”是中手游的核心自有IP，在多措并举的长期培养下，IP已取得部分显著成果。成果首先在于IP知名度：据官方数据，“仙剑奇侠传” IP全网关注度达10亿，且覆盖的用户数已超6亿、核心粉丝数超过1亿，用户量级、IP声量均位居高位。商业层面，《仙剑奇侠传：新的开始》《新仙剑奇侠传之挥剑问情》上线均超2年但仍有较多受众，《仙剑奇侠传七》累计销量超100万套，高热度作品《仙剑奇侠传四》也启动重制工作。同时，多元培养也赋能IP新的创收发力点，2025年上半年“仙剑奇侠传”IP的授权收入增长134.8%。粉丝对赵灵儿、林月如、李逍遥等角色衍生品的消费热情是收入增长的原因之一，叠加如前所述衍生品市场的整体增长，未来有望为中手游拓展新的收入支柱。 “仙剑奇侠传”之外，中手游也同步推动其他擅长IP的进展，如《代号：暗夜传奇》已开展多轮测试，其前作《传奇世界之雷霆霸业》单月流水曾超2亿元；又如在研的《代号：梦工场全明星》（环球影业授权公司授予），是又一款以“全明星”为特色的IP新游。

祖龙娱乐

累计流水超20亿元，大规模、用户“做主”、IP联动助力祖龙娱乐IP运营

祖龙娱乐“IP联动”布局表现较佳，在IP联动的助力下，《以闪亮之名》全球累计流水超过20亿元、《龙族：卡塞尔之门》DAU保持高位。从成因来看，伽马数据认为祖龙娱乐上述成果一方面源于“大型联动活动”，例如《以闪亮之名》与欢乐谷集团的联动，覆盖城市达6座、持续时长约半年、策划多种联动玩法，不但有利于吸引新用户，还以近似“常态化存在的嘉年华”的形式为粉丝打造线下IP游玩地。另一方面，祖龙娱乐不仅从“是否与用户画像吻合”的角度选择联动IP，用户的真实意愿也是其重要考量，例如《以闪亮之名》向用户征集希望联动的IP，并将名单公开、成立专项小组持续推进。相较于完全由项目组选择，征集联动IP为用户带来的IP参与感、IP活动期待通常更高，对用户活跃及流水、IP口碑也更为利好。此外，祖龙娱乐开展IP联动的频率较高，据伽马数据统计，截至2025年10月底，代表性产品《以闪亮之名》《龙族：卡塞尔之门》《踏风行》共开展联动活动37次，频率达平均1次/月/款，高频且常态化地带给用户新体验。

青瓷游戏

青瓷游戏擅长原创IP长线运营，《最强蜗牛》五周年ARPPU增约50%

“基于中等体量原创IP实现长线运营，优化用户生态”是青瓷游戏表现突出的领域，典型代表《不思议迷宫》《最强蜗牛》，前者运营9年仍能通过Steam平台迭代进入全球热门免费游戏榜TOP6，且取得“好评如潮”的用户评价；后者五周年版本ARPPU增幅约50%，且已登陆欧美、日本、东南亚等多地。二者在上线多年后均保持较为强劲的生命力。伽马数据认为“社区运营”“打造品牌IP”是企业差异化的IP运营方式，社区运营上，青瓷游戏一方面多维度拓展IP输出（如推出衍生品、动画），为粉丝提供更易满足个性化的IP内容，进而深化IP与用户的情感连接；另一方面，青瓷游戏构建活跃的官方社区生态并促进各产品用户的交叉与交流，不但提升用户忠诚度，也助推单产品粉丝向“青瓷”品牌粉丝的转化。“打造品牌IP”上，青瓷游戏通过一系列在美术、题材或玩法上更具辨识度的产品，将“创意”“趣味”“独特”等标签与企业品牌深度绑定，使“青瓷出品”的调性愈发鲜明，不但更容易为旗下新品带来关注度和用户信任基础，也易于吸引与青瓷游戏调性相同的核心用户。

盛天网络

盛天网络IP收入五年超13亿元，引进、授权、监修等环节挖掘IP机遇

“从多个环节深入IP市场”是盛天网络挖掘IP机遇的核心方向。盛天网络通过疏通IP在引进、授权、监修等环节的链路，先后促成《三国志2017》《三国志·战略版》等IP改编产品上线，不但在五年内为自身带来超13亿元收入，也提升了盛天网络在IP领域的品牌知名度。

面向未来，伽马数据注意到盛天网络正一方面持续强化其固有优势，另一方面，有望参与更多IP环节。其中，强化固有优势体现在《真·三国无双 天下》中，与过往高流水产品一致，这一新品同样源于光荣特库摩旗下IP、同样沉淀多年、有着较多粉丝群体，这些共性特征有望在更大程度上承载盛天网络过往的IP支持经验，从而加持产品表现。同时，盛天网络也在加码游戏研发、发行等环节布局，《星之翼》《活侠传》等产品已取得一定成果，随着粉丝积累及更多新品推出，盛天网络有望转型为IP从产出到持续运营的全链条参与者。此外，盛天网络在其他方向的布局也有望拓展其参与的IP环节，例如其对智能座舱等的探索合作，有利于构建“多场景入口”渠道的IP联运商等身份。

未来怎么做？

6大方向可供选择

方向一：经典游戏IP资产作为改编支撑，构建分层式IP矩阵

将经典游戏IP资产作为IP底层要素支持，从中发掘不失IP调性又符合用户期待的元素，有望成为经典游戏IP后续开发的新路径。数据显示，43.8%的IP游戏用户表示，相较于IP本身更关注游戏内容，略高于会因为“情怀”选择IP改编游戏的用户。可以看出，除IP本身的“情怀”价值外，产品内容能否具备满足用户期待的要素已成为用户选择体验IP游戏的另一驱动力。对于经典游戏IP而言，此前其改编路径聚焦于“原汁原味”“在老题材发力”，从而满足用户的怀旧心理，但除此之外，经典游戏IP所沉淀的IP资产同样具备新的可开发路径。以“穿越火线”IP为例，其在十余年的持续运营中，积累了涵盖多种玩法模式的IP资产储备，而《穿越火线：虹》从其中“最终12小时”“生化模式”等玩法中提炼出恐怖等元素作为改编主题，满足差异化用户期待。因此，后续对经典游戏IP再开发时，如能通过经典还原、IP资产提炼创新等不同路径构建分层式IP矩阵，有望拓展受众群体，助力IP价值放大。

方向二：IP游戏玩法创新最受用户期待，可通过差异化、精品化寻找创新路径

“以IP为根，产出多玩法类型，组成IP产品矩阵”是多年来部分游戏企业尝试的路径，而从近年有类似布局的案例来看，拓展玩法维度+综合质量位列第一梯队+某一模块在同类型游戏中显著突出，更易成功实现IP矩阵拓展。这是由于：首先，玩法维度的拓展本身能够吸引不同偏好的用户，扩大粉丝整体规模。其次，综合质量位列第一梯队，能够更大可能留住受IP吸引而尝试的用户，“因IP而尝试但因体验不好而离开”，也是较多过往尝试拓展矩阵的IP不及预期的原因。最后，某一模块在同类型游戏中显著突出，意味着即便抛开IP加持，游戏本身也具备差异化吸引力，因而不但能说服IP粉丝留存于游戏，也能持续吸引路人用户，完成“路转粉”的迭代。从用户偏好突出表现的模块来看，“玩法”是用户最期待的方向，受访用户中有超6成选择；剧情也是较佳的突破口，选项占比为48.9%。

方向三：“IP+小游戏”双向赋能，头部小游戏中IP占比升至34%

小程序游戏生态日益成熟，依托于IP改编的小程序游戏数量持续增长，2025年微信小游戏畅销榜TOP50中IP产品占比达34%。

“IP+小游戏”对游戏产品和IP版权方具有双向赋能效应：对于产品而言，IP改编的小程序游戏能够借助IP影响力向IP用户扩散，从而分担买量获客压力、提升营收水平，据微信小游戏团队公开数据，多款IP改编游戏月流水已突破千万元，印证IP在小游戏领域变现的潜力；而对于IP版权方而言，小程序游戏体验门槛低，且依托于社交平台的传播能力，能够催生出更强的用户裂变效应，有望进一步吸引泛用户、实现变现渠道的扩充。现阶段，IP改编小游戏仍以游戏IP为主，但根据腾讯控股在电话会议中披露，只有不到一半的小游戏月活跃用户也是App游戏的月活跃用户，说明小程序游戏用户与传统游戏用户具有差异，而小程序游戏用户偏好度较高的动漫、影视等泛娱乐IP存在缺口，有望成为未来IP改编小游戏的切入口。

方向四：内置UGC助IP长青，相关用户每周总游戏时长高出58%

内置UGC有望助力IP价值提升。内置UGC是指置于游戏之中的UGC创作，通常以允许用户创作游戏关卡、游戏地图的方式出现。据伽马数据调研，创作过或游玩过内置UGC的用户，其游戏时长高出其他用户57.9%。

现阶段，实装内置UGC的产品相对较少，2025年1-9月流水TOP100游戏中仅12%有布局。作为内置UGC的参与主体，“奖励”是激发内置UGC创作者参与热情的重点，75%受访者选择相关选项，同时，“奖励”的布局门槛并不高，61.5%的受访者希望获得游戏内道具，较需要企业付出真金白银的现金奖励高出12个百分点。内置UGC的游玩者则更看重产出质量，58.8%受访者被内置UGC内容有趣吸引、43.8%被增加的内容量吸引。整体而言，以虚拟或现实奖励引导高质量UGC内容产出，再将其匹配至适宜的用户，是内置UGC良好运营的重点。同时，据伽马数据调查，上述12款布局内置UGC的游戏中5款相关模块发展不佳（如：已关闭、极少有用户参与），这部分产品的官方投入力度多有不足，例如奖励少（如：一年只有1、2次激励计划；游戏道具奖励是一次性的）、创作指导不充分，叠加内置UGC较高的创作门槛，更易造成用户流失，对此官方在投入内置UGC时需关注。在为用户提供创作模板时，“剧情代入类”模板可重点关注，其特点是重剧情、弱游玩，例如允许用户以其喜欢的角色/皮肤参与UGC剧情演绎。针对这类模板有56.4%的受访用户具备兴趣，在各类模板中位列第二，不但用户兴趣较高，且更直白的将用户与IP相连。

方向五：IP桌宠/手机宠物助力穿越“游戏倦怠期”，15%受访者对此类玩法感兴趣

IP桌宠/手机宠物将助力IP价值提升。桌宠/手机宠物是一种在电脑或手机屏幕上常态化存在的软件，“QQ宠物”是其典型代表。看好这一方向的原因在于，桌宠/手机宠物能够在用户处于“倦怠期”时仍与IP保持链接。以游戏IP为例，时间减少、太“肝”、精力下降、太“氪”等非IP因素，是用户主动停止寻找感兴趣的IP内容的主因，在TOP5因素中占据四项，但这部分用户中超75%仍希望看到IP相关内容。上述调研意味着在“有心无力”的情境下，用户需要更多元的方式满足其IP需求。而桌宠/手机宠物有望成为解法之一，这是由于桌宠/手机宠物拥有“常态化存在”“可以主动与用户交互”的固有特征，叠加大语言模型的技术支持，有望使以IP角色为主题的桌宠/手机宠物为用户带来：缩短接触IP的链路、由IP主动高频且不限时间空间地触及用户、被IP角色记住交互过的个性化内容等体验，从而在“倦怠期”时也可保持与IP的关联并获取正面感受。需要注意的是，上述内容并非桌宠/手机宠物的唯一价值，15%的受访者对桌宠/手机宠物玩法具备兴趣，意味着桌宠/手机宠物的市场份额本身亦在扩张。

方向六：53.9%的受访者偏好与IP契合度高的线下活动

深度线下活动是提升IP价值的方向。从调研来看，参与线下活动的IP粉丝数量增加，24%的受访用户2025年参与线下活动的次数有所增长。

但线下活动增加产生的“同质感”也消磨着用户兴趣，未来，线下活动的形式同样需要迭代，从用户反馈来看，与IP高契合度的线下活动更易获得青睐，内容丰富有趣、沉浸感、还原IP记忆点、有新意是线下活动受青睐的重要原因。同时，活动参与过程中的良好体验也是用户关注重点，例如52.5%希望交通便利、37.2%希望有较好的配套服务（如：保障餐饮、活动中制冷/制热系统良好）。

海外IP市场：

美、日、英、韩，四国数据

美国：IP文化氛围浓厚，超六成用户存在IP改编产品偏好

2025年1—9月，美国移动游戏流水TOP100中，IP产品流水占比36.6%。尽管IP产品在整个移动游戏市场份额有限，但调研显示，有超过六成用户喜欢IP改编产品，反映出美国市场具备IP文化发展氛围。深厚的游戏IP积淀和广泛的外域IP受众，是美国形成良好IP文化氛围的原因所在：一方面，相较于移动游戏，客户端、主机端游戏在美国发展较早，已形成“英雄联盟”“魔兽世界”等全球头部IP，用户对于IP游戏拥有较深的理解和触达；另一方面，“漫威”“迪士尼”等非游戏IP拥有广泛受众，持续巩固IP在美国娱乐生态中的影响力。

日本：动漫游戏产业成熟奠定IP发展基础，IP产品贡献超七成流水

2025年1—9月，日本移动游戏流水TOP100中，共有68%为IP产品，贡献了超七成流水。其中，来自单机/主机的IP产品占据最大市场份额，日本拥有索尼、任天堂两大主机游戏企业，主机游戏用户多年保持稳定增长，“宝可梦”“勇者斗恶龙”等经典IP影响力也扩大至移动游戏市场。同时，日本市场动漫产业发达，动漫改编的产业链成熟，由动漫改编的IP产品流水占比为16.9%，远超中国国内水平（不足3%）。日本动漫游戏产业的高度繁荣为其IP产业发展奠定基础，有望持续性带动IP市场价值释放。

韩国：头部游戏中IP流水占比降至46.6%，缺少有活力的本土新生IP满足用户需求

2025年1—9月，韩国移动游戏流水TOP100中IP产品流水占比46.6%，同比下降2.9个百分点。韩国移动游戏市场中IP产品具有以下特点：第一，对本土自有IP认可度高，韩国移动游戏市场中IP来源地区超过六成为韩国；第二，IP对用户吸引力有所下降，过半移动游戏用户不喜欢或不在乎是否为IP改编。韩国自有IP以经典客户端游戏为主，包括“剑灵”“天堂”等，此类IP多数发展超过十年，对于年轻用户吸引力不足，使得韩国市场或面临“偏好本土自有IP，但缺少有活力的新生IP”的现状。

英国：用户游戏类型偏好影响IP游戏流水占比，但自有矩阵优势有望带动IP市场扩大

2025年1—9月，英国移动游戏流水TOP100中IP产品流水占比39.3%。英国游戏市场以中轻度游戏用户为主，在英国游戏玩家自我描述中，中轻度玩家占比62%，由于轻度游戏习惯，使休闲、解谜等品类产品市场份额更高，但部分中轻度产品自身内容属性较弱，难以形成IP，导致英国移动游戏中IP产品流水占比偏低。英国市场IP发展的优势体现在非游戏领域，如“小猪佩奇”等卡通动漫IP、“哈利波特”等影视IP，以及“大英博物馆”等文化IP，共同构建了英国多维度的自有IP矩阵，有望发挥IP供给的优势，将IP价值辐射至游戏市场乃至更广阔的文化娱乐市场。

作为中国音像与数字出版协会游戏产业研究专家委员会的战略合作伙伴，数字IP应用工作委员会秘书处单位，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。

伽马数据多年来协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。

伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。

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