在小红书，国际品牌学会了“听劝”

转自：长安街知事

作为对外开放的国际性窗口和中国市场连接世界的桥梁，中国国际进口博览会（下称“进博会”）在展示中国高水平开放最新成就的同时，也成为世界各国一道共享发展机遇的大舞台。

2025年11月5日至10日，第八届进博会在国家会展中心（上海）举办。公开资料显示，本届进博会整体展览面积超过43万平方米，来自155个国家、地区和国际组织，以及4100多家境外企业齐聚上海，进博会国际参与的广度与深度正不断提升。

对于海外品牌和参展商而言，每年“打卡”进博会的方式可以多种多样。笔者发现，今年的进博会国家馆，越来越多的外国参展商将小红书二维码推上展台，“扫码关注官方小红书账号”“带话题分享至小红书”等互动活动已经成为他们吸引数以万计参观者的标配动作——从某种意义上来说，小红书是海外品牌在进博会上“讲好中国故事”最高效的渠道之一。

海外品牌会怎么用小红书？阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁Maggie在接受媒体采访时给出了她的答案：“中国消费者们是很爱交流的，这些交流大量发生在小红书上，借助小红书，我们寻找机会、验证需求的速度都会大大加快。”

在过去的几年里，作为运动品牌的阿迪达斯通过小红书新中式审美与宠物经济的崛起。他们的上海创意中心团队发现，年轻用户不仅热衷于在社区分享国风穿搭，也乐于为宠物打造时尚形象。阿迪达斯随即推出融合中式盘扣的上衣系列，以及可与主人搭配“亲子装”的宠物服饰。其中，新中式盘扣系列不仅在中国市场成为爆款，更风靡海外，实现了“中国创意，全球流行”。

事实上，诸如阿迪达斯这种既熟悉小红书的“种草”模式，又主打一个“听劝”的海外品牌并不在少数。瑞典高端户外品牌“Klättermusen攀山鼠”也通过小红书深刻理解了中国市场的独特性。借助小红书平台，攀山鼠发现中国消费者对产品色彩的关注远高于欧美市场，于是选择更低饱和度的自然色系，并针对中国消费者的运动需求与身形结构，优化版型设计和细节，实现2024年小红书店铺销量同比增长6倍。

另一个品牌是受到旅行爱好者欢迎的“Airbnb爱彼迎”。爱彼迎在深耕中国“Z世代”出境游市场时发现，年轻人的旅行目的高度多元。通过小红书上的洞察，品牌注意到“演唱会”相关搜索在2024年第四季度同比暴涨109%。爱彼迎随即结合自身非标准化住宿优势，推出系列精准内容，如为海外观看演唱会的顾客推荐“散场后15分钟直达家里”的房源，为学生党推荐“离演唱会现场近”“和同伴拼房人均200出头”的住宿，成功切入“兴趣旅行”新场景。

正如我们看到的那样，“种草”和“听劝”正在成为海外品牌发现和激发中国市场甚至全球市场新需求的关键力量。国际品牌往往会在小红书的“种草”过程中，洞察到中国市场新的消费趋势及背后蕴藏的真实需求，辅助他们在产品研发和商业策略上做出及时决策，为长期发展占据先机。

在他们看来，如果把“亩”理解为流量池、用户心智或者商业生态位，那么一个完美的“种草”季，不仅可以“亩产万金”，甚至能在小红书商业价值的“单位面积”上创造出更高的回报。

通过“种草”，中国的小红书为海外品牌带来的不只是营销方式的变迁，更是营销模式的创新；而通过切入用户视角和“听劝”，海外品牌也有机会成为中国新发展与世界新机遇紧密连接的受益者。

除了进博会上“听劝”的海外品牌和厂商之外，“种草”文化也正在加速破圈至海外。据公开报道，今年年初，大量海外用户涌入小红书社区，大家互相晒宠物、评穿搭、分享美食，掀起了一股文化碰撞的新浪潮。而伴随过境免签政策扩容、离境退税“即买即退”政策等一系列措施，“中国游”在全球持续火热，小红书上鲜活有趣的中国日常生活成为海外用户发现中国的一把钥匙。

值得一提的是，作为连续八届参与进博会的“全勤生”，在今年进博会期间，小红书再次亮相国家馆。

据现场工作人员介绍，眼下，小红书上平均每月产生超8000万条“求链接”类评论，超过1.7亿海内外用户主动寻求购买建议，“我们从跨境购物攻略起步，到今天成为越来越多人分享和发现全球好物、好景、好生活的平台。‘种草’不仅是内容互动和营销推广，更是一种需求被看见、被激发的过程。”

此外，进博会期间，小红书还将与进博会“6+365”一站式交易服务平台达成深度合作，通过“直播推介、联合招商、全域联动、现场赋能”，让更多海外优质、特色产品进入用户视野，助力海外品牌扎根中国。

有业内人士认为，“种草”重构了消费决策链条，将单向传播转化为双向互动，实现商品、服务与用户的深度连接。在这个过程中，“种草”不仅是消费者了解、接纳海外品牌的主要方式，也成为品牌理解用户个性化需求、将新需求转化为新供给的关键机制，从而持续释放消费新动力。

而在中国新发展与世界新机遇如何紧密连接的问题上，未来，小红书或许可以扮演一个更为独特且日益关键的角色。

坦白地说，小红书展示的并非是教科书上一成不变的中国，而是中国人真实、立体、鲜活的生活日常：小红书链接的也不仅仅是商品和信息，更是当代中国人的生活方式与全球受众的好奇心和需求。

它的不可替代性，并非源于某一个场景的宏大叙事，而是植根于其独特的平台基因和由亿万用户驱动的、自下而上的强大影响力。这种基于共同生活兴趣的分享，消除了文化隔阂，在讲好中国故事的同时，也让中国形象更具亲和力和吸引力。