客流销量双增长，为何还是亏：调改的学徒困局

▲这是灵兽第1702篇原创文章

未来商超调改真正的挑战在于，它们能否靠自己的模式和产品留住顾客。

作者/十里

ID/lingshouke

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一年过去了，超市调改的故事还没熄火。

永辉超市在前不久的供应商大会上透露，102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）平均超过40%，客流提升80%，盈利水平超过过去五年最高值的门店占比超过六成。物美也宣布，年底前“胖改”门店数量将达100家。

不过，热度与盈利之间往往并不同步。热闹的宣传之后，真正能够检验成果的，是上市公司的三季度财报。距调改一年，这是最能客观反映成效的时间点。

自去年4月，步步高最早“拜师”胖东来，5月永辉跟进，7月中百、新华百货加入。胖东来的“调改”之所以在行业内被热议，是因为它牵动从薪资制度、服务细节到供应链、货架、商品结构等全链条的重构。

对传统超市来说，这几乎是一次系统性换血。短期效果显著，门店里顾客多了，销售额也跟着回暖。

然而，当这些变化被压进财务报表，故事的走向就不再轻松。

10月28日，中百集团发布2025年三季度报告。前三季度营业收入65.52亿元，同比下降19.41%；归母净利润亏损5.8亿元，同比下降74.83%；扣非归母净利润亏损4.85亿元，同比下降44.56%。

如果单看第三季度，中百的营收19.34亿元，同比少了两成；净亏损3.25亿元，比去年同期多亏七成多。

公司解释，主要是行业竞争激烈，消费习惯变化，线上购物比例提升，折扣店、会员店扩张，客流被进一步分流；同时，公司关停了无力扭亏的门店，带来一次性损失，人工成本、折旧摊销等固定费用也增加，亏损扩大。

尽管前三季度毛利率稍微升到22.56%，比去年高了不到一个百分点，但净利率从-4.08%跌到-8.86%，经营效率继续走低。

永辉更是承压。截至9月底，全国450家门店中已有222家完成调改，改造进度已近一半。但前三季度营业收入424.34亿元，同比下降22.21%，净亏损7.1亿元，较去年同期下降6.32亿元。

永辉称，一方面，由于零售行业竞争激烈，部分消费者习惯改变、对购物体验、商品品质等要求更高，公司客流、客单出现一定下滑；另一方面，公司主动进行门店优化调改，对潜力门店进行关店改造的同时，淘汰关闭了部分尾部门店。

而高鑫零售的数据，同样给市场敲了警钟。10月20日，大润发母公司发布盈利预警：截至9月30日的半年净亏损在1.1亿至1.4亿元之间，而去年同期公司仍盈利2.06亿元，盈亏的转变凸显了传统大卖场模式的压力。

唯一能笑出来的，恐怕只有步步高了。

其前三季度营收31.94亿元，同比增长26.48%；归母净利润2.26亿元，同比下降近九成，但主要是因为去年同期一次性确认了重整收益。剔除这一因素，今年主营业务营收和扣非净利润都有所提升。现金净流量达到3.99亿元，同比大增260.89%。

把几家公司的成绩单放在一起，结论并不乐观。门店改造带来的现场热度，并没有同步转化成盈利。

更现实的是，在客流被持续分流的当下，即便“胖改”在单店层面能提升体验和客单，但要抵御其他业态的系统性冲击，并在短时间内修复整体盈利能力，考验的远不止卖场里的细节。

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胖东来模式是否有效？单看门店的数据，答案是肯定的。

经过改造的几家公司都对外表示，调改后的门店销售额有所上涨。

永辉在官网披露，10月调改店客流平均增长80%，超过六成进入稳定期的门店盈利水平创下近五年新高。102家调改门店的顾客净推荐值均值超过40%。国庆和中秋双节期间，调改店整体销售额同比翻倍，部分爆款单品销量同比增长10倍以上。

步步高的公开表态更直接，持续学习胖东来做法，对潜力门店进行调改、发展自有品牌，推动整体经营质量升级。截至9月21日长沙洋湖荟聚店恢复营业，公司已完成20家门店改造，这些门店销售额提升五至六倍，客流增加三倍，客单价显著提高。

从单店表现看，胖东来的“学徒”在开业时，都搭上了业绩的快车。但从整体营收表现来看，显然与所谓的“回暖”还有一定差距。

问题不在于不学。无论是货架布局、服务细节、商品结构，还是一直被外界批评的员工待遇，这些改造内容几乎都按胖东来的方式做了，但财务表现依然落后。

原因之一就指向供应链。

据悉，在供应链方面，永辉超市公司取消传统 KA 模式，推行裸价直采，将账期从 90 天压缩到 45 天，并集中与约 200 家核心供应商合作，大幅减少中小供货商数量。目标是直接与厂家谈价，降低采购成本。

但对此，供应商反应并不一致。一位乳制品供应商告诉《灵兽》，直采模式确实缩短链条、降低成本，但压缩账期、降价幅度过大，会影响现金流周转，供应商需要提前准备资金，压力不小。

同时称，这种模式“很难长期维持”，因为价格压得太低，只能通过缩减包装规格、减少产品种类来应对，“这样做利润薄、销量也不一定好。”有业内人士补充，品类一旦减少，卖场的吸引力就会下降，部分商品上架后销售停滞，库存占用和周转成为新的问题。

除供应链调整外，改造门店本身也是高投入。根据媒体报道，目前永辉超市单家门店的调改投入从500万元至800万元不等，也有部分规模较小的店面费用在300万元。同时，永辉推行员工分红，2025年1月至8月，永辉41家“稳态调改店”已向一线员工发放奖金与分红超3100万元。

在当前销售承压的情况下，这些额外支出增加了资金周转难度。关停无力扭亏的门店，还会带来赔偿、租约解除等成本，而部分商品的降价策略也在压缩收入。上述业内人士向《灵兽》分析，亏损并非单纯源于调改失败，而是公司整体收入下降快于调改店收入的增长。

投入增加的同时，效率提升并不明显。永辉基层员工工资集体上调，而物美在改造中也扩大招聘，但岗位和流程基本不变，人工成本上升而单位产出未提高。此外，跨区域调货在全国分散布局的门店中损耗率偏高，尤其是生鲜品类，运输损耗直接让毛利率下降 5 至 8 个百分点，利润空间被进一步压缩。

由此一来，从短期看，调改确实能让部分门店快速回暖，但若供应链整合、成本控制和效率优化无法同步推进，单店的亮点很难逆转公司整体的盈利压力。

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关于超市调改到底能不能改出成绩，外界一直存在分歧。

有观点认为，从改造门店的短期销售表现来看，胖东来的标准化操作足够复制到更多城市；也有人提醒，财报上的数字才是终局判断，至少目前亏损的现实并没有被根本扭转。

要判断市场对调改评价是否过高，先要搞清楚门店改造带来的客流效应是否持久。

在开业阶段，噱头十足的单品往往能迅速带来人气。永辉的“核桃乳酪面包”曾让顾客排起长队，但这种热度往往难以延续。部分胖东来自有品牌已在主流电商平台上线，对习惯线上采购的消费者来说，门店的新鲜感很快消失。商品品类间的差异度不高，也让人觉得“一次就够”。

从市场反馈看，不少永辉胖改店在经历开业短期爆发后，逐步回到常态。新顾客尝鲜后认为商品并无特别之处，而老客群——尤其习惯传统卖场、亲自挑拣果蔬的人——面对突然“精致化”的卖场环境，并不完全买账。热度消退后，才是真正能看出改造成效的时刻。

业内有声音指出，零售改造的关键在于复购，而不是前三个月的冲量。永辉在调改中大量引进胖东来自有品牌，这种模式的风险是门店沦为单一品牌的经销通路，过度依赖上游供给。

与此同时，消费者的现场体验也出现分化。一些顾客在胖改店里遇到腐烂水果、试吃台空置、甚至买到不新鲜的烘焙品。有评价直言：“细节差距很明显，并非摆几个洗漱用品就能成‘胖东来’。”还有人抱怨取消了散装蔬菜和鸡蛋，觉得价格和定位都在攀升。

然而，在一些城市，即便抱怨不断，仍有顾客希望门店不要关张——在本地，他们找不到更好的替代超市。

在零售行业，人流和复购是决定营收的基石。对于仍在亏损的几家“学徒”，如果要真正扭转局面，不能只停留在简单模仿的层面。

事实上，它们已经开始根据自身情况调整方向。永辉在商品结构上引入三层定位——大牌尖货、定制商品与品质永辉，并推进供应链优化，淘汰率超过四成。自有品牌是未来重点，计划明年推出百款新品，三年内打造百个年销过亿的爆品。

步步高则推出自有品牌 BL（Better Life，Better Love），截至 9 月底已有七十多个品类上架，涵盖食品、清洁和日用品。公司强调，从原产地直链到工厂，配合国标检测，确保安全与性价比，这些产品在不少细分品类的销售榜单中位居前列。

或许，真正的挑战在于，当它们不再被称作“胖东来学徒”时，能否靠自己的模式和产品留住顾客。（灵兽传媒原创作品）

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