报告揭示“95后”双十一购物心态，愿意“为快乐买单”

中国青年报客户端上海11月7日电（中青报·中青网记者 王烨捷）今天，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在双十一这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态。

部分报告内容截图。上海市青少年研究中心供图

调研数据显示，双十一消费人群中，男性占比超6成，男性占比61.1%、女性占比38.9%。Z世代大促参与度连续三年攀升，超9成更愿意为快乐买单。Z世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨，从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。众多受访者对今年的双十一给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%）等。也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。

在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”（39%）。

部分报告内容截图。上海市青少年研究中心供图

Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明双十一已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。数据显示，年轻人消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近8成。

在Z世代双十一的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。

其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。在2025年双十一购买计划中，除服饰、美妆、家居、3C等强势品类外，2成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。

来源：中国青年报客户端