在雪山卖羽绒服？这个双11抖音电商把内容创新玩明白了

中央广播电视总台研究院发布的《美好生活大调查：中国居民消费特点及趋势报告（2025年度）》指出，中国居民的消费偏好，正在从满足基础功能的“生活必需”转向追求精神满足与情感共鸣的“生活理想”。

的确，我们能感知到，中国消费者正在从“功能型消费”向“意义型消费”转向。

比如，在今年的冬季消费中，羽绒服不只是御寒工具，羊绒衫也不单是保暖衣物，他们在关注产品基础功能的同时，愈发看重其背后的品质标准，以及所能带来的情感链接。

当消费者的需求已经升级，服饰商家们却面临着几大经营难题：

其一是信任构建难，传统的参数式营销，难以唤醒消费者的购买需求。

其二是价值突围难，商品一定程度同质化，品牌难以建立差异化认知。

其三是增长持续难，大促往往“昙花一现”，难以形成可持续的品牌资产。

不过，转机正在发生。浪潮新消费观察到，在近日开启的保暖季品类活动——「冬日暖出“型”」中，抖音电商从内容创新入手，通过信任场景化、价值故事化、经营长效化，系统性地解决了服饰行业在应季经营中的三大核心痛点，活动上线两天，对应类目生意爆发增长407%，同比提升63%，为生意提供了新的增长范式参考。

过去几年，“参数”与“概念”是冬季品类的核心营销语言，蓬松度、面料等级、充绒量乃至“黑科技”，品牌不断抛出专业术语，试图说服消费者。只是，当消费者的认知不断升级，传统的沟通方式便显得力道不足。

当抽象的数据难以穿透消费心智，信任的建立不能只靠“说”，而要让“保暖”从冰冷的指标，变得可视、可感、可验证。

在本次抖音电商双11保暖季，直播间从恒温室内移到了风雪极寒的户外现场，真实的环境测试取代了枯燥的参数对比，成为产品力最直接的表达。

主打“真实场景”直播并不少见，但抖音电商双11保暖季的实践更具突破性：在玉龙雪山海拔4500米的观景台上，张雨绮身着时尚冬装从容漫步，以雪山为天然幕布，用实际行动诠释了“风度与温度可以兼得”；

另一边，拳王邹市明把擂台搬到了长白山，在零下20度的环境中，通过风中斗拳、雪地暴汗HIIT等极限挑战，用高强度运动实测了衣物在极限状态下的保暖性能。

从表层看，这是直播场景的创新；从深层看，抖音电商正通过一整套内容策略，将“环境验证”推向新的高度。

在场景选择上，抖音电商并未停留在普通的室外环境，而是直接走上了玉龙雪山、长白山、新疆禾木等极限环境，这些极具冲击力的自然环境，增强了功能演示的可信度，更在视觉上形成了对室内场景的“降维打击”。

评论区中有人提到：“别的雪山我可能会推辞，但你说四姑娘山秦岭长白山那我是非去不可！”，侧面印证了场景的吸引力。

在验证方式上，测试动作从静态展示升级为动态挑战，主播跑跳、滑雪、长时间暴露于风雪之中，用户能够直观看到产品在运动状态下的实际表现，让保暖力、透气性、防风防水等性能指标变得可感。

在人物选择上，并非仅依赖达人扩散，而是邀请张雨绮、邹市明等本身具备“直爽”、“硬核”特质的明星参与，张雨绮的“红毯女王”形象与雪山场景形成相互对照，邹市明的“拳王”人设则与极限挑战高度契合，不仅带来了广泛的流量，还为产品功能性提供了强有力的信任背书。

对于用户来说，这不再是品牌单方面输出产品的“好”，而是通过一套可被感知的 “场景-行为-人物” 内容体系，让用户自己来感受：

场景构建了认知的基础，行为提供了验证的依据，人物则赋予了情感认同，这三者共同作用，让产品优势不言自明。

解决了“是否可信”的问题后，更大的挑战在于“为何选你”。面对同质化的供给，品牌需要为产品找到超越技术参数的价值，将“功能必需品”变成“生活方式选择”。

抖音电商的破局之道，是从五大核心品类的产品本质出发，围绕“好材料、好科技、好设计”三大价值支点，为每个品类构建了独特的价值主张。

首先，为五大品类确立价值锚点：羽绒服创新的面料科技、符合当代审美的人体工学设计，实现功能与美学的平衡；羊绒制品多以天然原料、匠心工艺取胜，诠释内敛的品味主张；雪地靴多用传统皮毛一体工艺，兼具保暖与时尚；保暖内衣依托新型发热纤维与无缝剪裁技术，实现“温暖不臃肿”；睡衣家居服则通过亲肤面料与人性化设计，承载起居家仪式感。

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进而，通过内容，将价值锚点“故事化”，让这些价值主张真正触动消费者。

溯源直播，让好材料“被看见”。在桑坡的雪地靴直播间里，镜头深入车间，展示从原料筛选到皮毛一体的完整工艺流程，助力桑坡雪地靴生意爆发提升528%；在“中国内衣之都”汕头，落地了国内首个5G内衣数字化工厂，“3秒即热纤维”“玻尿酸美肤面料”等抗寒黑科技频频出镜，助力汕头保暖内衣生意爆发提升3280%。

这种源头叙事，让观众不仅能看到品牌扎实的用料，更能理解每一道工序背后的匠心。

产品验证，让好科技“被信服”。举个例子，仅仅是一个羽绒服验证，就被玩出了花。

除了此前已经提到的极限场景直播之外，还有冷库场景实测、不同品牌产品的对比实测、面料防水测试、内料透气性测试等等，这种多层次、多维度的验证体系，让“黑科技”更具说服力。

场景演绎，让好价值“被需要”。一场“棉服睡衣派对”中，模特在温馨的居家氛围中，演绎从早到晚的全天生活片段；一场“羊绒大衣T台秀”上，不同版型的单品被巧妙搭配出通勤、约会、休闲等多元场景的着装方案，让消费者在观看过程中自然产生“这就是我想要的生活”的情感共鸣，拓宽了产品的使用边界。

从源头到生活，抖音电商以内容为桥，层层递进地塑造价值感知。当消费者能够通过层层递进的内容创新，直观感知到产品的核心价值时，同质化的困局便被打破，品牌也由此实现了从价格竞争到价值竞争的跨越。

真正的增长，不止在于创造信任感与价值感，更在于让兴趣高效转化为成交，并跨越大促周期，形成可持续的商业增长。这要求平台不仅需要打通从内容到生意的转化路径，更要建立内容的沉淀与复利机制。

保暖季活动期间七大热点均登陆总榜， 登总榜TOP6， 成为种草榜TOP1，不仅引爆了短期关注，更通过持续的内容演绎，让每一场内容投入都成为品牌长线价值投资。

在本次抖音电商双11大促中，抖音电商探索了多种高互动性的内容形态，将产品深度融入情感故事与专业场景。

在沉浸式的剧情中，产品变成了承载情感的重要角色，品牌故事也成为可参与的沉浸体验；另外，像是“冬日户外极限挑战赛”这样的互动活动，不仅撬动了广泛UGC的参与，也在专业场景中进一步树立了品牌权威。

当创新内容不再只是营销手段，而是能够承载用户情感记忆、巩固品牌信任关系、彰显专业价值主张的品牌资产时，生意的增长便从单次的促销爆发，升级为可持续的复利累积。

如今，冬装不再比谁更暖，而是比谁更懂冬天。抖音电商双11保暖季的实践，其意义远超一次阶段性的大促。当信任在场景中被验证，价值在故事中被讲清，资产在创新中被沉淀，抖音电商正在帮助更多品牌找到属于自己的冬日生意。

与此同时，电商竞争的核心正从流量与价格，升维为以内容创新为核心的综合经营能力。在抖音电商，好内容不再只是营销的辅助，它正在重新定义增长本身，这也为所有致力于长期主义的品牌，提供了一条穿越周期、持续增长的可循路径。

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。