山姆“阿里味儿”越来越浓

10月27日，沃尔玛中国官网的一则任命引爆零售圈：前阿里集团副总裁刘鹏正式出任山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，并当日走马上任。而更早之前，阿里前高管杨小梅（童颜）加盟，分别担任采购运营副总裁及核心业务岗位。阿里高管密集加入，被外界解读为山姆在中国市场的战略补强，但也引发了舆论和会员的关注，担心“阿里味儿”太浓会改变山姆原有的品牌调性。

会员抵制阿里味让山姆处于内外受敌的状态

从舆论上看，山姆会员制不仅是一种商品销售模式，更是一种身份认同。刘鹏代表的“阿里味儿”被部分会员视为破坏这种身份认同的象征，舆论中出现“退卡”“高管辞职”等呼声。

撇开那些将阿里员工戏称为“行业百草枯”“内卷福寿螺”的负面说法，中立来看，“阿里味儿”本质上是一种以效率为核心的文化。这套强调快速响应和高效运作的新制度，一旦引入山姆体系，它自然会将原有的“买手制”视为低效对手，因为买手制追求的独特性，在报表上往往体现为周转率偏低。

从战略层面看，“阿里化”并非单纯追求风格，而是解决山姆当前面临的核心问题。首先，山姆处于“内外受敌”的状态：山姆早期以高端会员制著称，少SKU、强独家，精致服务和全球采购能力让会员感受到“中产俱乐部”的归属感，然而近年来食品安全事故、选品大众化、APP改版等问题频发，会员体验下降。

山姆的外部压力则来自淘宝、天猫即时零售、美团等数字化零售巨头的竞争。

山姆的模式需要大占地面积和大型停车场，这与中国高密度、土地昂贵的城市中心天然矛盾，到了二三线城市，倘若不开在市中心而开在前文所说的“类郊区”，那么又难以辐射足够数量的中产人群。

山姆中国线上销售占比过半

反观电商数据，中国山姆线上GMV占比已超过50%，线上运营、供应链敏捷化和数字化会员服务成为应对竞争的关键。根据2025年第二季度财报，沃尔玛全球实现总营收1,774亿美元，同比增长4.8%；剔除汇率波动影响后，总营收为1,789亿美元，同比增长5.6%。调整后营业利润达到80亿美元，同比增长0.4%。沃尔玛中国表现抢眼，净销售额达58亿美元，同比增长30.1%，可比销售额增长21.5%，电商业务净销售额增长39%，线上销售占比超过50%。山姆会员商店保持强劲增长，交易单量实现双位数增长，并在过去12个月新增8家门店（本季度新增2家）。

阿里系高管的作用

引入阿里系高管，核心是借助其在中国市场的全渠道经验和数字化能力，推进山姆本土化和数字化运营。刘鹏在阿里主导过天猫国际、AI推荐算法落地等项目，熟悉中国消费者需求和供应链敏捷化方法。童颜和奥文也在美妆品类运营和全球品牌引入方面积累深厚经验。朱晓静在任命时直言不讳，看中的是刘鹏的“国际化视野”“全球供应链的深度整合能力”，以及最关键的“丰富的中国零售及全渠道经验”。他被赋予的任务是带领山姆实现“战略升级”和“数字化转型”。

至于这次高管大换血是否能解决问题，目前存在争议。一方面，阿里化可提升运营效率、数字化能力和本土化适配，帮助山姆应对激烈竞争和不断变化的会员需求。另一方面，阿里系“效率优先、营销导向”的制度，与山姆传统的会员制理念存在张力。未来山姆能否在保持高品质会员体验的前提下，顺利完成本土化和数字化转型，将决定其在中国会员制零售赛道的持续竞争力。