爆品失灵后，谁还靠 “留量” 赚长久钱？

见字如晤，我是刘老实合伙人可柚。

在传统的卖方市场时代，生意往往倚重于库存能力——只要备足货品，销售额便容易提升，然而，在当下以价值诉求为核心的市场竞争中，仅靠囤货量和打折促销，已难以有效提振销售。关键点在于，要如何精准匹配持续变化的用户需求，洞察新兴的消费者场景；同时，以合理的价格提供有“质价比”的商品。所谓合理的价格，就是顾客觉得该商品的价格比较合理，而绝非单纯的低价策略。

我们常提及“内卷”这个词，事实上，最大的竞争对手并非同行，而是不断变化的顾客需求。唯有及时捕捉并响应这些变化，从中汲取商品与营销的灵感，并融合企业内在的盈利底层逻辑，才能真正突破竞争僵局，构建稳健的盈利模式，

在这里想和大家探讨两件事情——

01

向内看，构筑核心竞争力

向内看，我们内核的盈利模型的建立至关重要，战略指导战术，只有我们自己先思考透彻，行动上才能精准发力。以我们经营中常遇到的“爆品”与“超级单品”为例，我们必须明确二者在品类（或单品）上的角色分工、利润指标等不同的角色定位。“爆品”固然能带来爆发式流量，但其本质是“引流品”。还要思考整体品类管理的布局：引流来的客户是否是我们的精准目标群体？后端的利润款和心智款能否有效承接？这波流量能否对于长线用户复购产生正向影响？如果这些问题没有想清楚，“爆品”就真的就只是短期爆发流量逻辑，如同“薅羊毛”，热潮退去后便所剩无几。区别于机会型爆品，“超级单品”才是我们应着力布局的核心，超级单品延续后劲拉力，依靠的是“留量”思维。爆品是假需求，是尝鲜需求，超级单品是真需求，是长期需求。从长期角度来看，心智方面的长期成本很低，而流量方面的长期成本很高，且爆品”极易被模仿，没有真正的竞争壁垒；而“超级单品”却能构筑起深厚的护城河（核心竞争力）——这正是二者天壤之别的关键所在。

即时零售人的“狩猎时代”结束了，“农耕时代”开始了，就是圈一块地、种一季粮，精耕细作，秋收冬藏，生意的逻辑涉及方方面面，全链路的营销把控不仅在于商品端，从用户运营、到场景构造，再到营销打造，唯有全景全观，合力出击才能稳健经营可持续的健康模型。

02

向外看，参照整体商业市场需求和变迁

向外看，整个商业环境从来都不是割裂的，而是流动且互补的。大商业环境中的用户需求变迁、消费者行为动向，都为我们即时零售市场带来新的洞察与产品创新灵感。关注新的生活与使用场景——例如露营、旅行、追剧、户外运动等，以及由此催生的新产品需求，如防晒衣、运动配件、运动补给等，能够帮助我们捕捉大量尚未被满足的用户需求，进而创造全新的供给。

近年来，随着旅游与户外活动的大众化与市场扩张，轻量化户外运动，如露营、骑行、徒步等持续走热，消费群体覆盖全年龄段与各级城市。这是供需两侧共同作用的结果。在需求侧，户外类品牌近年来市场规模快速增长，以滑雪服为例，据不完全统计，其市场需求较疫情前增长超过一倍。在供应端，国产品牌的崛起与多样化，为全场景消费市场注入了新的活力。

深入探究其驱动因素，一方面是新材料的持续革新，另一方面则源于整体消费市场对健康与运动重视度的提升。数据显示，全球运动用品行业在2021-2024年间实现了年均7%的稳健增长，我国运动户外市场也正经历前所未有的高速增长，2024年，国人跑了超700场马拉松，参与了约500场越野跑，滑雪人次超过2300万，露营和体验其他户外活动的人次增长至2亿以上。

用户的注意力在哪里，哪里就有生产力。回观即时零售市场，运动类水饮成为率先被激发的品类（训练后“窗口期”的能量补充需求）之一。尖叫、宝矿力、外星人、脉动等品牌分别从电解质成分、维生素含量以及口味等方面来创新，以求精准定位市场，实现差异化竞争。仓店方也加紧运动场景下相应产品的铺设和营销。例如，2025年夏季，某全国连锁仓店的电解质水销量同比激增150%。

参照大的商业环境的动态性和无限性，即时零售领域仍存在大量可拓展的消费场景与商品类型。例如，登山户外场景所需的周边装备（充气坐垫、登山杖、便携雨衣、手套、水袋等），露营场景所需的用品（次性用品、烧烤器具、保温箱等），城市休闲运动场景所属的用品（羽毛球缠手胶、游泳周边的泳镜泳帽），均具备增长潜力。溯源根本，还是基于消费者对于健康生活诉求提升这一基本洞察。大的商业环境的动向和变迁，为我们提供了验证思路与寻找机会的丰富灵感。同时货架电商平台的新趋势，社交媒体新热点，都是我们可以预判和把握的新机会点。

一个合格的商业“舵手”，除了掌握采销与营销的基本功，更需具备洞察市场的“远见”。系统数据分析是对过往经营的总结，主要作用于优化既有货盘；而真正的增量空间，往往藏匿于尚未开拓的新商品与新场景之中。

当前的市场环境，消费者需求瞬息万变，竞争激烈，产品生命周期缩短，这就要求我们机会洞察后，敏捷开品，加速从洞察到场景的营销闭环，小步快跑，唯快不破。未来的即时零售竞争，不再是单一产品或营销的竞争，而是整个组织响应市场速度的竞争。谁能更快、更准地理解用户，并为他们提供场景化的解决方案，谁就能赢得未来。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三