进博第八年 跨国企业的“中国策”

来源：商业周刊

深秋的上海，国家会展中心再次成为全球企业注视中国的窗口。

11月5日，第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）如期举行。自2018年创办以来，这一世界瞩目的展会已经从单纯展示产品的舞台，转变为企业观察中国市场趋势、验证战略方向的重要试验场。而跨国企业们，作为进博会的“常客”，今年更是以更加成熟的姿态亮相，他们的策略不再局限于产品销售，而是深度融入中国市场，展现出独特的“中国策”。

对于跨国企业而言，进博会像一面镜子，折射出过去八年中国市场的快速跃迁。洲际酒店集团的五十周年时光轴、飞利浦的“青春无龄焕颜站”、COACH的巨型Tabby手袋、优衣库的暖心之旅空间，无不诉说着这些企业与中国市场共同成长的故事。八年来，进博会见证了跨国企业从试水到深耕的转变，而他们的中国策略，正成为全球商业版图中不可或缺的一环。

“进博会既是全球创新与本地市场深度链接的重要平台，也是洞察行业趋势与消费变化的前瞻窗口。”洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔（Daniel Aylmer）的这句话，道出了多数跨国企业的核心共识。

作为进博会的“全勤生”，洲际酒店集团今年格外引人注目。适逢集团进入大中华区五十周年，其展区以“洲际在华五十载”为主线，通过时间轴和数据可视化，生动呈现了半个世纪的发展历程。“进博会是反映整个中国市场经济发展的平台，8年的全勤经历让我们能够更好地连接这个市场，可以与这个市场经济同频发展、同步前进。”洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤表示。

这种长期承诺体现在具体数据上，时值洲际酒店集团入华50周年之际，截至目前，集团已将涵盖奢华精品、高端及品质系列的13 个品牌引入大中华区，开业及在建酒店总数超 1400 家，广泛覆盖 200 余个城市，满足宾客的多样化需求。与此同时，集团更在进博现场全方位呈现旗下假日酒店品牌新一代设计的创新理念，回应中国消费者对品质、多样化与体验感的需求。

邱尤在对话中透露，数字化是酒店未来发展的核心方向之一，“我们已在假日酒店应用智能语音系统，结合机器人配送，形成智能闭环。”这种创新不仅提升了效率，更契合中国消费者对便捷的需求。与此同时，本土化成为另一大支柱，邱尤以西安唐华华邑酒店为例，酒店不仅在装潢设计和日常互动中融入国潮元素，也会在欢迎饮品、早餐种类设计上下功夫，而微信小程序已成为订房主要渠道之一，这些都体现了深耕中国市场的坚定承诺。

而针对下沉市场，洲际酒店集团通过品牌矩阵满足多元需求，从奢华精品到品质系列，覆盖多级城市。这种细分化布局也反映出跨国企业正以数据为驱动，采取更精细化、精准化的市场策略。更为值得注意的是，进博会的平台效应加速了这些创新落地。邱尤表示，“每一年进博会都提示我们消费趋势变化，比如科技更新推动我们提升体验。”从首届进博会时的近400家酒店到如今近900家，洲际酒店集团的八年进博路，恰是中国市场扩容的镜像。

洲际酒店集团的策略只是跨国企业深耕中国的一个缩影。在进博会上，酒店业的创新往往与消费趋势同步。邱尤在分析市场变化时指出，银发经济正成为新增长点，“60岁以上人口超3亿，他们有时间有精力，出行时间灵活，喜欢结伴而行、旅拍，偏好双床房和超早早餐。”为此，洲际酒店集团调整服务细节，提前准备相应群体所需。

同样作为“全勤生”，飞利浦的亮相代表着健康科技领域的另一种“中国策略”。作为连续八年参展的老朋友，飞利浦在今年提出了“净护合一”的个人护理新主张，展示其在口腔净护、肌肤净护与头皮养护三大方向的科技解决方案。从勃艮第红钻石AI电动牙刷到旋护新9系Pro剃须刀，再到7系Pro高速吹护机，飞利浦通过AI智能感应、精控压力与智能温控，将“高效清洁”与“温柔呵护”融合为一体。飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧解释，这一理念的出发点，是希望通过“日常预防式健康护理”，帮助中国家庭更早地实现健康管理，“科技商品不只是科技商品，它会越来越多地体现设计价值满足精细需求。”

吴品慧特别强调，中国市场对健康的关注已经从“事后治疗”转向“日常预防” 数据显示，中国94%的消费者将健康管理视为重要事项，47%的年轻人“经常购买”健康产品和服务，部分人年均健康消费超万元。飞利浦敏锐捕捉到这种消费转向——通过智能牙刷帮助用户在两分钟内完成AI监测的高效清洁，通过旋护剃须刀减少面部摩擦防止过敏，通过高速吹护机以智能控温保护毛囊。吴品慧表示，这种“净护合一”的逻辑与“健康中国2030”战略高度契合，也体现了飞利浦“在中国，为中国”的长期战略。

不仅如此，今年的飞利浦展台设置了“青春无龄焕颜站”互动区，观众可现场体验剃须刀与吹护机产品的“净护一体”科技，也可获得口腔健康评估与护理建议。“寓教于乐的方式跟大家讲怎么保养，这种是我们年轻人能接受的方式。”吴品慧补充，“与其300块、500块去吃顿大餐、去买口红，你还不如好好买一支牙刷，好好保护你的牙齿。因为这是一辈子的事情，所以我们希望大家一定要花时间跟精力去关注你的口腔健康；同时，头皮健康也很重要，毛囊老化没办法避免，是年龄的自然趋势。”吴品慧强调，很多健康观念是越年轻越需要。

作为国际品牌，飞利浦健康个护的本土化深入到了产品研发的最核心层。飞利浦早在100年前就进入中国市场，“跟着中国一起成长”的底蕴让其本土化策略更具前瞻性。吴品慧强调，“我们坚持‘Local for Local策略，基于对国人需求的洞察研发产品。比如针对中国约1/3成人患有牙本质敏感的问题，我们推出钻石7系护敏刷；针对超2.5亿脱发人群，开发高速吹护机。”这种将全球硬核科技与本土健康痛点深度融合的能力，正是飞利浦在进博会提出“净护合一”主张的底气。

作为进博会的“老朋友”，优衣库几乎每次进博之旅都备受瞩目。今年，这家全球服饰零售商以“A Heartwarming Journey 暖心之旅”为主题，打造出一个融合艺术、科技与可持续理念的立体空间。从KAWS到《疯狂动物城》UT，从HEATTECH保暖科技到RE.UNIQLO STUDIO 衣物新生工坊，优衣库把“LifeWear服适人生”的理念具象化为“温暖、舒适、可持续”的生活方式。

展区看似一场时尚展览，实则是品牌对中国市场的一次战略表达：以科技满足功能需求，以文化回应情感需求，以可持续连接社会价值。更值得注意的是，优衣库把进博会的“溢出效应”延伸到门店，展期同步推出进博同款穿搭与优惠活动，让展品快速变商品。对于一家零售企业来说，这种“展会即渠道”的转化，不仅是销售策略，更是其长期主义的一种实践——在展会之外，构建与城市生活的日常连接。

这种“以消费者为起点”的思路，也体现在Tapestry的整体布局中。Tapestry旗下品牌COACH连续七年参展，今年以“the COACH tabby shop”为主题，携20余款全球首发新品亮相，打造时尚趣味空间。“我们致力与新一代消费者建立更深层次的情感共鸣。”COACH中国区总裁李丽安表示，这背后是Tapestry对中国市场的战略重估。

Tapestry全球首席增长官Sandeep Seth则在对话中重新定义了“增长”，即吸引新用户和扩展品类。他指出：“Z世代是全球最同质化的一代，但中国消费者更多元，趋势变化更快。”为此，COACH推出Tabby系列新作，通过COACH Create定制体验允许个性化表达，同时融入可持续材料。Sandeep Seth分享洞察，“奢侈品从地位象征转向自我表达，可持续性是Z世代的重要价值观。”

市场扩张上，Tapestry计划从当前覆盖约90个城市扩展到超100个城市，目标覆盖更多城市，重点下沉二三线市场。Sandeep Seth以武汉为例，他在与当地一位医学生聊天时感受到二线城市年轻人的乐观与自信，“二线城市消费者更乐观，压力水平也更低一些”，这让他确信“中国的消费信心并没有消退，只是表达方式在变化” 在他看来，中国的二三线城市正成为品牌扩张的新引擎，那里有新的中产群体、新的文化自信，也有对“真我新奢”的情感诉求。品牌策略由此做出了调整与改变，COACH通过试点项目测试区域反应，并加大数字投资，因为“Z世代比前代更注重实体体验”。这种下沉策略不仅捕捉增量市场，还反哺全球创新。Sandeep Seth表示，“趋势从中国开始，蔓延到亚洲乃至美国。”进博会上，COACH的互动体验区人头攒动，反映了时尚业通过情感连接深化关系的趋势。而这一案例也表明，跨国企业正放弃单向输出，转向以本地洞察驱动全球策略。

与之相似，资生堂也在进博会上完成了一次战略升级。这家拥有150年历史的美妆巨头今年带来了突破性的“资生堂医美恒采循环”理念，以及由中国团队主导研发的首个医美品牌RQ律曜。从AI肌肤分析到术后居家护理，资生堂试图在医疗美容与日常护肤之间建立一个科学的闭环。资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信在开幕式上表示，“进博会是我们洞察中国美妆未来的战略窗口”。这句话背后，是资生堂在华策略的全面在地化——从生产、研发到品牌传播，越来越多的决策权转移给中国本地团队。过去几年，资生堂已经在上海建立区域研发中心，与国内顶尖医院展开临床合作，用东方审美和中国科研能力，重新定义“百年东方美”的现代延伸。日本驻华大使金杉宪治在开幕式上表示，资生堂的尖端技术为中日交流做贡献，这进一步凸显进博会作为国际桥梁的作用。

源自挪威的高端饮用水品牌VOSS的进博亮相，则体现了跨国品牌如何通过设计驱动体验升级，并以独特的生活仪式感诠释高品质生活方式。从由国际设计大师 Neil Kraft 打造的标志性瓶身，到对精致餐饮、酒店、精英运动等多元消费场景的深度聚焦，品牌不断拓宽高品质饮用水的体验边界。无论是玻璃瓶带来的优雅仪式感，还是可回收铝罐的便携体验，都体现着 VOSS 对中国消费者生活方式的精准洞察——让“喝水”这一日常行为，也成为感受平衡与愉悦的时刻。

连续第二年受邀亮相挪威国家馆，VOSS 以其极简纯粹的品牌姿态，展现了对中国市场的长期承诺。其特别之处在于成功的本土化实践——自 2016 年起，品牌选定湖北神农架西麓作为挪威境外唯一获认可的天然矿泉水水源地，这一布局不仅确保了品质的一致性，也体现出国际品牌对可持续与在地化发展的坚定承诺。VOSS 以“自然纯粹、先锋敢为、从容自在”的生活哲学，让每一次举杯都化为生活的仪式，在纯净与平衡之间，传递出当代生活的质感与从容。

鞋履领域的本土化探索展现出“潮流共创”的新维度。在消费品展区，Crocs卡骆驰以其独特的创意展台吸引着年轻观众的目光。作为全球创新休闲鞋知名品牌，Crocs今年通过沉浸式空间设计，携与泡泡玛特、野兽派、SMFK的三大本土联名系列亮相进博会，巧妙融合品牌标志性设计语言与趣味互动元素，生动诠释其“天生自在”的品牌理念。

Crocs展区紧扣创意与个性主题，不仅展示了多款冬季新品，还特别设置了“洞门玩出花工作坊”，让参观者可以亲手打造专属鞋饰，体验自由混搭的乐趣。“我们深刻洞察到中国Z世代对情感共鸣与自我表达的需求，致力于将本土创意与全球潮流相融合，打造开放且可自由延展的创意空间。”Crocs副总裁兼中国区总经理奚筱磊表示。这种互动式展陈方式，恰恰体现了当下跨国企业对中国市场的新理解——不仅要展示产品，更要创造体验。

2025年的进博会，是一个不可忽视的重要时间点：全球产业链重构、地缘风险上升，而中国市场仍以开放姿态吸引全球资本与创新。纵观跨国企业的进博表现，不难发现共同的主线。他们在寻找新的增长叙事，将中国视为新的创新试验场。而中国市场的确定性，正在成为全球商业不确定性中的稀缺资源。进博八年，跨国企业的“中国策”已从试探性布局升级为系统性深耕。

当展馆的灯光落下，数以万计的首发首创新品从展台流向市场，或许进博会的意义才真正开始。撰文/邹宇萌