图片改版引发群嘲，山姆新帅能否挽回中产信任？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/上上千

编辑/娜娜

11月3日晚，山姆会员商店在官方社交媒体账号发布声明，回应近期围绕APP图片过度美化、商品信息不透明的批评浪潮。但这份姗姗来迟的声明，未能完全平息会员们的愤怒。

就在几天前，大量用户发现山姆APP上的生鲜商品图片严重失真——生肉被替换为油光锃亮的熟食图片，水果经过高饱和度处理，关键的商品信息被折叠隐藏。

这场看似简单的APP界面争议，恰恰击中了会员制超市的命门。更微妙的是，这场风波恰好发生在山姆中国区换帅的特殊时刻，一时间，舆论场将此次APP改版归因为刚刚上任的新任领导的决策产物，这其中难免有不理性的猜测甚至有刻意博流量的声音。但不管怎么说，新高管的到来会给山姆带来怎样的改变，已然是当下外界对山姆最为关切的问题。

一、图片失真背后，会员制价值基石动摇

“我想买块原切牛排，点进去看到的是煎得焦香的成品，这让我怎么判断新鲜度？”一位会员在社交平台上的吐槽，道出了众多用户的共同困惑。

更新后的山姆APP不仅存在图片失真的问题，交互界面也变得更为繁琐。商品详情页的关键信息被折叠到二级甚至三级页面，用户需多次点击才能查看完整的配料表、产地和保质期等信息。更令会员们不爽的点在于APP的商品信息混乱，部分商品的图文描述出现矛盾——详情页标注“国产”，但图片标签却显示“进口”。此外，供应商信息也被打码处理，进一步削弱了商品信息的透明度。

这些看似微小的改动，实质上增加了会员的决策成本，违背了会员制超市为消费者节省时间的核心价值主张。

会员制超市的商业本质从未改变——消费者支付数百元年费，购买的不仅是商品，更是专业的筛选服务和品质保障。正如品牌专家庞瑞所言，“山姆会员费是用户为‘认可度’与‘确定性’支付的溢价”。而APP图片的过度美化，恰恰动摇了这一信任基石，忽略了会员制零售的核心——信任比成本更珍贵。“算法可以优化效率，但不能替代信任；成本可以控制，但不能牺牲品质”——这样的批评更是一针见血。

回溯到今年7月，太阳饼、经典米布丁、低糖蛋黄酥等30余款高复购独家商品悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌产品。“花260的会员费，在山姆买楼下便利店就有的好丽友，我觉得自己是个冤大头。”网友的评论道出了中产会员们的心声，会员的信任从这次“选品风波”开始加剧动摇。

艾媒咨询报告显示，中国仓储会员超市市场规模持续扩大，但消费者对“独家性”和“健康属性”的要求日益严苛。山姆的商品如果没有差异化，缺少了稀缺性、独家性，就失去了该有的会员价值，那会员原有的信任也就不复存在。

信任的建立需要长期积累，崩塌却可能在一瞬间。一位会员的感慨点明了问题的核心：“当‘闭眼买不踩雷’的确定感逐渐消失，续费意愿也随之动摇。”

二、新帅上台，如何应对双重挑战？

这场APP风波的发生时机，让新任山姆中国区总裁刘鹏尚未正式亮相便已面临严峻考验。

尽管山姆方面澄清，引发争议的APP改动早在8月底已开始测试，早于刘鹏10月27日的入职时间，但外界仍不可避免地将这两件事联系在一起。对于拥有阿里巴巴背景的刘鹏而言，这种关联既是一种负担，也暗示了市场对山姆未来走向的担忧。

刘鹏在阿里巴巴任职超过十年，曾领导天猫国际引入大量海外品牌，确立了在跨境电商领域的领导地位。他代表的互联网平台逻辑——通过弹窗、深链路、满减券包等手段提升客单价与用户停留时间——与山姆会员制引以为傲的精选逻辑存在本质差异。

引入阿里系高管，反映了山姆面对市场竞争的焦虑与战略调整的决心。

近年来，山姆面临内外双重考验。外有Costco、奥乐齐、盒马、胖东来等优秀商超的冲击；对内，山姆需回应母公司沃尔玛持续增长的要求。数据显示，2024年，山姆中国年销售额突破1000亿元，营收贡献了沃尔玛中国三分之二的业绩。而根据沃尔玛公布的2026财年第二季度业绩，第二季度总营收为1774亿美元，同比增长4.8%，而营业利润为73亿美元，同比却下降8.2%。

由此可见，山姆此次换帅，或许更多的是为了应对业绩增长瓶颈。不过刘鹏面临的真正挑战，是在互联网平台的效率与会员制超市的信任之间找到平衡点。

在坚守“精选优价”品牌核心的前提下，山姆完全可以合理借鉴互联网企业的运营智慧。无论是精准的用户画像分析，还是高效的供应链数字化管理，这些互联网工具都能为会员体验赋能。

但必须恪守的根本原则是：任何创新手段都应当服务于提升会员购物体验，而非简单追求流量转化。互联网打法应是完善会员制本质的工具，而非颠覆品牌基因的利刃。山姆需要找到数字化效率与会员制初心的平衡点，让技术真正成为信任的助推器，而非稀释品牌价值的解构力量。

另一重挑战则在于如何在快速扩张的同时，保持品质的一致性。

近年来，山姆在中国市场加速扩张，截至目前已在30多个城市开设近60家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。但与此同时，品控问题频发——蛋糕霉变、坚果生虫，奶盒带虫卵……这些看似孤立偶发的事件，共同侵蚀着山姆品质承诺的信任基础。

对于刘鹏而言，他的任务不是全盘否定山姆的过去，也不是简单复制阿里的经验，而是找到一条适合会员制零售的数字化之路。这意味着既要利用数据技术提升供应链效率和用户体验，又要坚守会员制的核心价值主张。

在竞争日益激烈的“存量时代”，山姆亟需将会员权益转化为更可感知、可比较、甚至可量化的具体价值。只有当会员真切感受到每年支付的会物有所值时，信任才能真正巩固。

目前山姆已开始回调部分引发争议的图片，但信任修复远比技术调整复杂，更深层次的系统化口碑重建亟待展开。在Costco、盒马等竞争对手环伺的当下，山姆的任何战略摇摆都可能加速会员的流失。

刘鹏与他领导的山姆中国团队，正站在会员制零售的十字路口。向左是互联网平台的流量与转化率逻辑，向右是会员制经年累月构筑的信任基石。找准两条路径的平衡点，不仅关乎一次APP改版的成败，更决定着山姆在中国市场的未来。