饿了么更名“淘宝闪购”：阿里迎战即时零售万亿市场

记者 | 石潇懿

11月3日，部分用户发现，饿了么App完成版本更新至12.0.1后，应用名称悄然变更为“淘宝闪购”，图标主色调由蓝变橙，图标下方出现“双11淘宝闪购”字样，App启动页标语也同步更新为“外卖放心点，美食准时达”。

值得注意的是，自10月起，全国多地饿了么骑手已陆续换上新款工作服。新工服一改饿了么原有的标志性蓝色设计，转而采用淘宝生态的橙黑撞色设计，其上密集排列着淘宝闪购、支付宝、盒马等众多阿里生态品牌的Logo。

一系列动作迅速引发市场关注：饿了么为何在“双11”前更名？这是否意味着其将逐步退出外卖市场？此次品牌焕新背后，揭示了阿里怎样的战略转向？

一

饿了么“褪蓝换橙”

经济导报记者发现，“淘宝闪购”目前处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放。测试期间，受邀用户可通过该入口体验餐饮外卖及日用百货等即时配送服务。值得注意的是，淘宝闪购订单目前已由饿了么的配送运力全面承接，以支持更多品类商品的“30分钟送达”。

针对应用改名一事，经济导报记者致电饿了么客服中心，接线人员向经济导报记者表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送服务正常运行，运力不受影响。另外，一位接近饿了么的知情人士向经济导报记者透露，关于APP后续版本推送计划，目前尚未确定。

事实上，此次品牌整合早有迹象。自10月起，全国多地的饿了么骑手已陆续更换新工服，新工服从传统蓝色工装改为橙黑撞色设计的“赛车服”款式，还增设了工具包、信息袋和安全反光条等实用配置。有意思的是，阿里仿佛将工作服当作了“行走的广告牌”——工作服上有20余个阿里系的Logo，包括淘宝闪购、支付宝、阿里云、夸克、天猫、1688、盒马、钉钉……

对于新工作服大量的Logo设计，“饿了么城市骑士”公众号在10月30日发表的文章中称，这代表各品牌对城市骑士的一份关怀守护。阿里和蚂蚁旗下的20多个品牌共同推出了“城市骑士·橙意计划”，旨在为外卖骑士提供包含激励、帮扶等多项保障支持。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，新工服的“赛车服”设计强化了速度隐喻，将骑手从“外卖小哥”塑造为“城市即时物流特工”，贴合“闪购”品牌对时效的强调。“‘城市骑士’这一略带游戏化的称谓，也有助于增强骑手归属感，可以有效缓解‘去饿了么化’可能带来的失落感，从而保证运力侧平稳过渡。”柏文喜表示。

“蓝色变橙色，也是一种心理意义上的‘身份收编’。饿了么骑手成了‘淘宝骑士’，用户一眼识别‘这是淘宝的人’，平台则把运力资产装进主品牌，降低对外卖侧并购商誉的减值风险。”山东隆湶律师事务所主任、高级合伙人李富民在接受经济导报记者采访时表示，淘宝闪购启用“城市骑士”这一称谓，实际上是将骑手更明确地纳入淘宝生态体系之中，为后续推进众包骑手合规管理、社保统筹缴纳及数据权益确认奠定基础，同时有助于减少因品牌分离导致的劳务关系模糊与法律风险。

值得注意的是，近日，一则“饿了么新工服需要骑手自费购买”的话题一度登上热搜，引发公众关注。对此，饿了么方面表示，本次换装采用以旧换新的形式，面向直营城市骑士发放，并非强制自费购买。其中，专送骑手可免费领取新装备四件套，且在跑单时需统一穿着；优选、蜂跑、优远城市骑士凭近1年购买的蓝色旧装备可免费换新；众包骑士根据不同段位，可享受免费换新或折扣换新资格，且无强制穿着要求。

二

全面融入淘宝生态

今年8月，阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，“淘宝闪购”业务的日订单峰值达1.2亿单，带动手淘日活跃用户数（DAU）增长20%；同时，该业务日均活跃骑手数量超200万，较4月增长3倍。蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售业务将为平台带来1万亿元的交易增量。这一增长预期，也解释了阿里为何将饿了么全面融入淘宝生态，全力押注即时零售赛道。

正如2015年“淘宝电影”更名为“淘票票”、2020年“蚂蚁金服”更名为“蚂蚁集团”，品牌更名往往是企业战略转型的标志性节点。

公开信息显示，“淘宝闪购”为淘宝在2025年4月30日推出的即时零售业务品牌，由淘宝“小时达”业务升级而来，由饿了么为其提供商品供给、配送运力及技术支持。品牌成立后，阿里巴巴进行了一系列业务整合：9月，天猫官方旗舰店入驻“淘宝闪购”，支持品牌商品小时级送达；10月，菜鸟正式接入“淘宝闪购”供应链，在多个城市为3C数码、服饰等高价值商品提供“小时达”服务；10月31日，“淘宝闪购”推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓形态提供“24小时营业、30分钟达”服务。这一系列动作显示，饿了么的更名或许只是阿里即时零售战略的关键一步，是其整合进程中的最后一环。

“饿了么的餐饮外卖基因虽曾是核心优势，如今在一定程度上可能成为业务拓展的认知枷锁。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受经济导报记者采访时，表达了对品牌推广的担忧，“消费者长期形成的‘饿了么=餐饮外卖’认知，可能使其在推广非餐饮商品时面临困难，其需要投入更多资源来改变用户习惯，建立新的品牌认知。”

企查查显示，今年以来，阿里巴巴已申请注册多枚“淘宝闪购”“淘宝闪购点外卖更优惠”商标。这些商标的国际分类覆盖广告销售、设计研究等多个领域。

三

阿里迎战即时零售万亿市场

面对即时零售市场的广阔前景，阿里正加速布局。据商务部数据估算，2025年即时零售市场规模将攀升至1.5万亿元，2030年有望增至2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率约25%。高速增长吸引平台纷纷加码，星图数据显示，2024年“双11”期间，即时零售总额达281亿元，同比增长19.1%，其中美团闪购居首，京东秒送与饿了么分列二、三位。如今，完成品牌统一的“淘宝闪购”将首次亮相“双11”大促，这也成为阿里争夺即时零售市场的关键举措。

此次将饿了么更名为“淘宝闪购”，其内在逻辑在于阿里巴巴意图将饿了么从独立的外卖平台，转型为支撑整个淘宝系即时零售的履约基础设施平台，通过流量与运力协同，实现“30分钟送万物”的目标。这一调整亦被市场解读为阿里应对美团、京东等竞争对手的重要举措，旨在通过资源集中与品牌统一，提升整体运营效率与用户体验。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，过去十年，阿里业务不断扩张，希望在各领域都成为头部，但实际成果有限。“此次调整，是阿里在收缩战线，集中兵力聚焦核心业务。”

然而，整合过程并非一帆风顺。袁帅分析认为：“将饿了么业务扩展为淘宝闪购，阿里面临的核心挑战在于突破组织壁垒。”他指出，阿里需平衡不同板块的利益诉求，建立安全高效的数据共享机制，并优化跨部门协作流程，以避免局部目标影响整体协同。

事实上，运营协同的挑战已在用户体验层面有所体现。在京东初入外卖市场、行业竞争趋于白热化之际，有多个山东地区的消费者向经济导报记者反映，在使用饿了么平台时，多次遇到订单长时间无人接单、用户被迫取消转单，以及配送途中频繁更换骑手导致延误等问题。这不仅影响了消费者单次的消费体验，也削弱了用户对平台运力可靠性的信任。

消费端的这些反馈，从侧面印证了袁帅所提及的“内部协同”挑战。若平台无法高效整合与调度运力资源，可能会直接削弱用户体验。在激烈的竞争环境中，这种因内部效率问题引发的外部信任危机，无疑会对企业构成更为直接的冲击。

在这场生态战中，饿了么的角色正在发生根本性转变。它不再是与美团正面交锋的外卖平台，而是阿里即时零售生态的“连接器”：向上对接淘宝流量、天猫供应链、支付宝支付体系；向下整合菜鸟仓储、骑手运力、便利店网络；横向联动飞猪旅行、盒马鲜生等业务，实现场景互补。这种定位调整，既避免了与美团在单一赛道的消耗战，也释放出生态协同的乘数效应。

饿了么更名事件，或许也标志着即时零售竞争进入“生态能力较量”的阶段。当流量获取成本持续攀升，单一平台的规模优势，将让位于生态系统的综合效率。阿里正在通过整合电商、物流、支付等核心资源及本地生活服务，构建一个覆盖“人、货、场”的即时零售闭环。这场变革不仅关乎市场份额争夺，更将重新定义中国零售业的未来形态。