解码湾区商业「常青树」的焕新术

今年上半年，罗湖益田假日广场的入市着实给深圳商业市场添了一把火。作为益彩商管集团标杆产品线「益田假日广场」沉淀十余年升级迭代的第二个作品，定位“艺术体验式购物中心”的罗湖益田假日广场，依如多年前“横空出世”的南山益田假日广场，撑起一个区域的“体验式商业门面”，也带来文化艺术、商业地标与城市空间关系的思考。

令人惊喜的是，新项目开业后，已步入第17个年头的南山益田假日广场的形象不仅未被稀释，其“持续优化的经典范本” 的地位反而更加清晰。一定程度上，在同一城市不同发展阶段和客群下诠释一条商业产品线的两种进化形态，本身就面临诸多挑战，而在存量时代下保持经典的质感和活力，更为不易。

因此，我们把目光聚焦到产品线升级下的南山益田假日广场，从其2025年的持续优化动作上，深度探讨地标型商业如何在成熟市场通过不断自我迭代保持韧性。

01.体验的深度迭代：以主题场景塑造「复合型护城河」

当Mall+街区+安藤忠雄艺术独栋的罗湖益田假日广场在翠竹老街中焕新生长起来，不少生活于此的市民对“体验感”有了一种在地而具像的理解。这种以“体验感”重构城市商业界面的打法，其源头正可追溯至南山益田假日广场——作为国内最早提出“体验式购物中心”理念的项目之一，它不仅是“体验”二字的早期探索者，更在十七年的漫长周期里，不断为其注入“应时应景”的内涵。

作为在深圳市场上衔接稀缺文旅资源（世界之窗+欢乐谷+锦绣中华）的项目，南山益田假日广场从早期便凭借自身拥有威斯汀酒店业态、引入高端国际品牌首店矩阵及一站式体验业态等，进行了文旅度假区客流向商场高端消费转化的探索，也由此奠定了自身作为深圳文旅商业标杆的地位。

当然，对于商业项目而言，伴随城市肌理、消费趋势发生变化，“资历”并非天然的护城河。以南山益田假日广场为例，过去几年间，伴随深圳城市更新进程，周边的鹤塘岭花园陆续入住，而这不仅是单一社区的成熟，更是背后总建面达四百万平方米、被称为“深圳旧改航母”的白石洲城市更新单元代表性分期交付的开始。这一超级大盘所带来的，是持续、成规模导入的高净值家庭客群。同时，港客北上常态化，1/2号线双地铁交汇的轨道交通枢纽使其客群不断扩容，加之项目又处于商业供应极度“内卷”的南山区，想要稳稳抓住高价值客群流量，就必须以更精细的运营，构建起消费体验的「复合型护城河」。

梳理过去十余年运营及2025年升级动作不难发现，南山益田假日广场之所以能成为深圳商业「常青树」，一方面是原有名品零售护城河十分稳固，沉淀了大量高忠诚度的优质客群。2024年，BOSS、COSCIA、Polo Ralph Lauren三大品牌门店单店业绩位居全国TOP10，英皇珠宝、COLOMBO、CURIEL、GIADA等品牌单店业绩位居华南前三，美妆品类中fresh（业绩深圳第一）、赫莲娜、修丽可（业绩深圳前三），同时还有MOISELLE、THIALH、AUTASON、眼镜88等品牌业绩深圳第一。

另一方面则在于，通过品牌组团升级来深化主题体验场景成为项目塑造复合型护城河的新侧重点：

高端户外美学标签不断夯实

继2024年项目将B1西下沉广场升级为Holiday Wild Lab户外实验室，打造2000m²户外主题社交空间之后，今年项目L1西端引入更为体系化的高端户外生活方式品牌矩阵：

◎ Descente迪桑特最新3.0形象店

◎ On昂跑

◎ The North Face‘ONE BOX‘黑标店

◎ SNOWPEAK南山首店

◎ HEAD华南首店&黑标店

◎ Nike 最新SPORTS S形象店

◎ New Balance（UCC line）

◎ Fila亲子集合店6.0

◎ Resfeber骑行生活方式驿站

一方面，这些高端户外品牌门店本身拥有定制化场景，将极大程度焕新项目的空间界面。另一方面，据透露，未来这一板块将引入限订款首发、户外达人工作坊、社群体验活动持续强化粘性，同时搭配精品咖啡业态等，塑造“户外+轻度假”的第三生活空间，传递“在城市，亦在野”的先锋生活哲学，也极大程度迎合了片区高净值家庭户外生活方式需求。

“新质茶咖酒社交聚落”逐渐成型

今年，南山益田假日广场进一步梳理B1层户外广场全时段社交品牌，对日咖夜酒氛围进行更有质感的优化。从霸王茶姬重装升级为“深圳首家直营宠物友好主题门店”，到裕莲茶楼、太奇茶铺、Grid Coffee、鸟鹏居酒屋等品牌的落位，通过茶、咖、酒三大业态的精准配比与氛围融合，项目正有机生长出一个具有全新沉浸体验的“茶咖酒社交聚落”。这一持续升级，也标志着该区域从一个过境空间，演变为一个能吸引同好社交、提供全时情绪价值的目的地型消费生态。

年轻化“人气食杂”流量场持续升级

作为直连地铁的“年轻力枢纽”，项目B2层近几年的“常换常新”尤其让人感受到南山益田假日广场对于年轻趋势的精准捕捉。在今年，项目更深度聚焦年轻主题场景，围绕新中庭展开系统性场景焕新。其并未停留在引入单点流量品牌，而是引入祐禾、BAKERY FAMILY深圳首店强化现制烘焙矩阵，以YAKINIKU LIKE、盛香亭转转、八哥松饼、膳九爷等强化餐饮小聚氛围，并以九木杂物社、潮品挚尚等打造文创潮玩聚落等，构建高频社交的年轻化消费生态。同时，泡泡玛特等潮流品牌已进场装修，随着这些品牌的进驻与升级，项目也将形成持续进化的年轻化流量场。

02.空间的自我重塑：激活垂直动线的空间价值

一条优秀的商业产品线的核心能力，往往体现在其回应不同城区的肌理与客群需求，在商业形态上的动态思考。

在罗湖，项目基于城市更新的背景，以“Mall+街区+安藤忠雄艺术独栋”的复合形态，打破了传统封闭盒子的界限，生动诠释了产品线在空间张力与内容承载力上的突破。

在南山，这一逻辑则转化为对存量空间的“精雕细刻”。已运营17年的南山益田假日广场，今年不仅对B1层户外广场、B2层新中庭等空间品质感进一步优化，更聚焦L1、L2西端的整体焕新以及屋顶与停车场等空间的系统性焕活，在既定框架内实现空间价值与体验深度的再挖掘。

其一，梳理项目与周边城市空间的关系进行“精准焕活”。 面对项目周边鹤塘岭等高净值住区入住带来的客群结构变化，项目将原本西西弗书店衔接西侧外街部分进行“拓门改道”，并通过西西弗书店、海马体、关键词英语及YEEHOO、lynn&milo、ROOKIE、babycare等品牌重装升级，并引入新品牌TARANIS、通透堂等，打造全新家庭零售配套氛围，不仅优化了地面导流效率，更将此处夯实为与周边社区具有高粘性的的“品质家庭生活据点”。

其二，挖掘垂直动线的空间价值，激活屋顶与停车场等功能空间。向上，项目将在屋顶空间培育绿色生态、自然商业氛围，同时循序渐进地将其打造为运动社群空间和运动主理人品牌的集合地，使其从闲置界面转化为呼应B1层户外美学的“立体运动社交平台”，解锁全新绿色户外城市天际线；向下，停车场的改造升级也将在今年提上日程，通过规划中的停车场环境优化、车位扩容、动线优化等，项目或将大大缓解核心商圈高端项目"停车难"的痛点，吸附更多高转化客流。

图片为示意效果图，暂未开放

03.运营的深度绑定：内容与社群链接情感

毫无疑问，面对在空间建筑上更具先天优势的新商业项目，南山益田假日广场的核心竞争力不依赖于全新的硬件，而源于其十余年沉淀的客群数据、运营经验与市场口碑。项目在今年持续探索的内容、会员运营的优化，亦是将这些“软实力”转化为具体商业形态的体现。它也用实际行动告诉着市场：“经典的，依然能引领潮流。”

IP流量收割到内容资产沉淀

回顾2024年，南山益田假日广场通过引入“蜡笔小新”、“排球少年”等七大热门IP首展，成功构建了“IP展览-限定商品-社交媒体”的完整传播链条。在这一阶段的运营中，项目借助具有广泛认知度的IP快速吸引全龄段客群，为自身注入强劲的瞬时客流与社交声量。

进入2025年，项目的内容运营在此基础上进一步迭代。在延续“IP首展”模式的基础上，IP选择更为精准，如“芭比梦想度假屋·全国首展”、“小马宝莉万马奔腾魔法庆典”华南首展深耕亲子、少女及潮流女性客群，“COOL! PINGU”深圳首展瞄准潮流艺术爱好者。更为关键的是，运营重心从“引流”转向“沉浸”，通过为“芭比”打造主题度假屋、为“小马宝莉”设置互动打卡区，将单纯的展览空间转化为粉丝可参与、可共鸣的线下应援场景。这标志着项目在内容运营上，正从获取广泛的公众流量，转向深耕特定圈层的忠诚度，将IP的短期热度，转化为项目自身可持续的“内容品牌资产”。

兴趣社群+会员深耕双轨并行

作为会员运营的先行者，南山益田假日广场已实现了从体系管理到关系深耕的转型。在今年的持续升级中，项目进一步将传统会员服务与新兴的兴趣社群运营深度融合，构建了一个 “会员-社群”一体化的价值共生体系。一方面，通过数据智能对42,000人活跃会员进行精准分层与触达，实现客单价与留存率的双提升；另一方面，则通过户外、骑行、运动等主题社群，将具有共同爱好的会员重新组织起来，形成具有高度黏性的圈层化粉丝。

在这一体系下，运营动作形成了流畅的闭环。MA智能营销精准识别并引导潜在客群，而主题场景则成为有温度的社交据点，通过持续的线下活动（如户外运动、骑行聚会）将会员沉淀为项目的“品牌挚友”。在这样情感链接与深度绑定下，项目分级店铺会员销售显著提升，项目也由此建立起真正难以复制的用户关系优势。

商业观察

纵观益彩商管集团近二十年的发展脉络，2005年以深圳南山益田假日广场为起点开启全国布局，2021年战略升级为多元化资产管理集团，在“运营升级+轻资产拓展”双轮驱动下，益彩商管已在全国7大区域20余城布局30多个项目。打造深圳坪山益田假日世界、深莞益田假日奥莱、西安益田假日里、深圳西丽益田假日里、阳朔益田西街等代表项目。轻资产外拓的步伐亦愈发强劲，今年战略签约深圳中轴深科技城假日时光项目，不断探索商业与城市的共生边界。

旗下六大产品线遍布全国，“益田假日广场”作为旗舰产品线，通过南山与罗湖“双子星”的差异化实践，展现出了与不同城市肌理、不同发展阶段精准适配的张力。

南山益田假日广场展示了如何通过长达十数年的精耕细作，在一个成熟市场持续保持活力与高端形象，其价值在于深度和韧性；罗湖益田假日广场展示了在“城市更新”和“深港融合”背景下，如何通过顶级设计、首店矩阵和精细运营，打造一个新时代的城市商业地标，其价值在于广度与创新。

这一“深”一“广”的实践，共同强化了益田假日广场产品线的核心竞争力，由此不仅让南山益田假日广场这样的存量商业标杆，在深圳建设国际消费中心城市的背景下展现出其不可替代的价值，更为益彩商管集团轻资产外拓埋打下了坚实的基础。

据悉，益彩商管集团进京“首秀”，前身为有着“二环内最后一个新开项目”光环的北京东外39MALL，益彩商管集团凭借成熟的运营经验和长期主义内核在众多竞争者中拔得头筹。该项目总体量约17万平方米，汇集质感名品、艺术体验、文化交流、美食集群、宠物友好及圈层社交六大业态，拟打造一站式TOD国际级购物中心，预计将于2026年9月30日盛大开业。作为「益田假日广场产品线」在北京迭代升级的又一新作，益彩商管还将给出怎样的答案？让我们拭目以待。