你的私域流量，正被这届“挑剔”的消费者重新定义

本质

BENZHI FOCUS

10亿用户、3万亿市场，私域电商正从流量博弈走向用户深度运营的时代。

当下，中国私域电商市场在2020年-2024年间年复合增长率高达48%，预计到2027年用户规模将逼近10亿大关，渗透率提升至约67%，市场交易规模有望突破3万亿元。这一增长数据的背后，是消费者行为习惯的深刻变迁。

私域电商主要由品牌方、店主、平台以及消费者构成。品牌方提供货品供应，通过店主或直接入驻平台将货品销售给消费者；店主通过入驻平台帮助品牌方拓展市场；平台分为流量平台和工具平台等，是链接品牌、店主、消费者三方的重要场域。随着公域流量成本飙升、用户留存难题日益凸显，私域电商已经从可选题变成了必选题，而理解消费侧的变化，对于直销与私域直播行业从业者来说，显得尤为重要。

存量竞争时代：私域电商行业概览

随着移动网络的快速普及，电商基建高速发展，我国网购用户数量在2024年达到9.7亿，网购渗透率从60%上升到接近90%。艾瑞咨询认为，网购后续自然增长空间有限的情况下，电商行业的运营逻辑真该从抢夺增量向存量运营过渡。而私域电商获客成本更低、更加注重用户长期价值等，符合当下行业对用户全生命周期管理及精细化运营的需求。

来源：《2023年中国私域运营白皮书》、艾瑞咨询

关于网购用户画像，数据显示，网购用户普遍更加关注售后体验、品类丰富程度以及个性化满足等进阶型需求。无论是私域还是公域，用户对进阶性需求的重视程度更更加明确。私域来看，用户更加关注履约效率、个性化需求、品类丰富以及售后体验。因此，私域电商更需要精细化、差异化运营策略。

另外，中国私域电商的消费侧正在发生结构性变化，三大消费群体的崛起尤为引人注目。

高频消费者成为私域电商的中坚力量。数据显示，近八成用户为高频消费者，至少每周下单一次。这些用户因“优惠力度大”、“品类丰富”及“个性化服务”，在私域的购物频次持续增加。服装鞋帽（72.9%）、日用百货（70.1%）、食品饮料（65.9%）成为用户消费的主力品类，反映出私域电商已深度融入日常生活消费。

银发群体成为私域直播的蓝海市场。私域直播电商的主要受众是55岁至70岁的银发群体。他们时间充裕、需要情感陪伴，且对熟人推荐有更高信任度，这与私域直播的“信任经济”特性高度契合。有数据显示，到2025年，中国60岁以上人口超3.2亿，其中触网老年人占比达65%，年均网购支出超5000元，这一群体的消费潜力在私域场景中得到充分释放。

下沉市场用户释放巨大消费潜力。2025年，下沉市场电商规模预计突破6万亿，占全国电商交易额的40%以上。私域电商凭借其社交属性和本地化服务能力，在这一市场表现出色。下沉市场用户价格敏感度降低，品质需求提升，社交电商、直播带货渗透率飞速增长。

消费动机转变：从价格敏感走向价值追求

《2025年中国私域电商行业趋势报告》调研数据显示，私域电商用户女性居多，24岁-39岁人群占比为64.1%，且绝大多数用户教育背景良好。消费者城市线级分布较为均匀，新一线城市和三线及以下城市用户占比稍多，可以看出私域电商在发展快速和对新兴产业接受度高的地区渗透更深。

收入层面，私域电商消费者主力月收入区间在5001-10000元，但从城市线级角度拆分，一线主力月收入区间在8001-15000元、新一线和二线为5001-10000元，三线及以下为3000-8000元，均为各线级中高收入水平。

数据来源：艾瑞咨询

数据显示，超半数消费者通过私域电商购买日用家居和食品水果等日常生活消耗品，至少一周下单购买一次的高频用户接近80%。过半用户认为相较于去年自己在私域电商购物的频次增加了，主要原因是优惠力度大、品类丰富以及看重私域电商提供的个性化服务。客单价整体在101-300元区间居多，根据用户频次分类，低频用户客单主要集中在100元内，而高频用户单价超500元比例更高，用户付款意愿呈现频率越高单价越高的特征。

数据来源：艾瑞咨询

用户满意度方面，私域电商消费者普遍满意度较高，对购物感到非常满意和满意的用户占比超过80%。推荐意愿达8分及以上的用户占比为72%。

私域的优势在于能够基于长期互动和数据分析，为用户提供量身定制的商品推荐和服务方案，满足消费者日益增长的个性化需求。消费者选择私域渠道的动机，已从单纯的追求低价，转变为对综合消费体验的价值追求。售后服务、品类丰富度、物流履约成为用户在私域购物时最关注的三大因素。这表明消费者对私域电商的期待，已超越基础的商品购买，转向更全面的服务体验。

数据来源：艾瑞咨询

私域电商的本质是“信任经济”。在调研中，消费者表示，在私域购物是基于对主播或店主的长期信任。这种信任建立在专业内容沉淀、持续互动和可靠商品基础上，不同于公域流量的短期交易关系。触达方式方面，消费者了解私域电商的主要渠道来自亲朋好友推荐，以及小程序推送、朋友圈推广、群公告与群消息等。从数据来看，促成私域电商消费者购买的关键因素主要是价格、丰富度和信任度。

“公域流量是猎场，考验的是捕猎技巧，私域流量是农场，考验的是春耕秋收的耐心和持续耕耘的能力。”梦饷科技CEO冷静在2025私域增长力高峰论坛上表示，消费者对个性化服务的需求日益凸显。超半数用户表示，因“个性化服务”增加了在私域的购物频次。

内容价值成为维系用户关系的关键纽带。在私域运营中，从“硬广推销”转向“价值种草”成为核心趋势。成功案例表明，专业内容创作能有效提升用户黏性：李佳琦直播间在大促前以“小课堂”模式持续更新科普视频，为消费者提供清单式购物指南，加深与用户的情感连接。

另外，AI技术正在深度优化消费体验，梦饷科技推出的“微信AI专属客服”可在微信端为用户服务，7X24小时响应加仓、催发货、催退款等问题。AI智能化已深度融入私域电商全链路，从商品审核环节利用大模型多模态能力，使审核效率提升74%，技术成本降低50%。

私域直播成为消费交互的新形态，私域直播电商是基于社群或导购深度链接模式下的“人联人”，在专属直播间内完成精准推荐与高效转化，适合偏爱“熟人推荐”和注重服务的消费者。

消费痛点与挑战：信任危机与发展方向

尽管私域电商发展迅猛，消费侧仍面临诸多痛点与挑战。

信任危机是私域电商最大的隐患，尤其是近年来爆火的私域直播模式。私域直播由于其封闭性，容易被不法分子利用，成为电商诈骗“隐秘的角落”。有从业者由过去饱受争议的保健品、化妆品“会议销售”模式转型而来，利用老年人需要情感关怀、信息差大等特点展开精准营销。

维权困难是消费者面临的实际问题，有的私域电商“一次换一个链接”的模式，加大了消费者取证难度。消费者在进行投诉或法律维权时，通常需要完整的证据链或相应线索，而私域直播的隐秘性和封闭性不仅难以监控，也难以取证。

质量与售后问题频发。有消费者反映，在私域直播间购买的商品虽然都不是“三无”产品，但很多质量都不行。由于价格低、找不到退货渠道等，退货想法最终都不了了之，这暴露出私域电商在履约能力和售后服务上的不足。

面对消费侧的变化，私域电商正朝着三个关键方向演进。

价值深耕将成为私域电商的核心竞争力。有从业者指出，行业呈现三大核心趋势：从“流量驱动”回归“商品本质”、从“硬广推销”转向“价值种草”、AI智能化深度融入业务全链路。

未来十年，随着AI技术深度融合、监管政策逐步完善以及消费代际变迁，中国私域电商将从“流量收割”走向“用户资产运营”，那些能真正理解并服务好消费群体的企业，将在这场变革中赢得先机。