进博会观察：瑞幸咖啡多国馆联动，中国品牌全球化进阶新路径

来源：新浪财经

　　11月5日，第八届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕。在全球贸易环境复杂多变的当下，本届盛会向来自全球150多个国家和地区的参展商，充分展示了中国对外开放的持续性和确定性，宛如向世界递出的“开放名片”。

　　记者在现场发现，“递名片”的不仅进博会平台本身，同样活跃着很多中国品牌的身影。作为“进博会推荐咖啡品牌”，瑞幸咖啡标志性的“小蓝杯”在场馆中随处可见，尤其在巴西、印度尼西亚等国家馆，瑞幸以品牌展示、快闪店等多种形式参与其中。显然，这样活跃的表现已经超越传统意义上的参展，而更像是一场长袖善舞的“品牌外交”。

　　一直以来，进博会都不仅是境外企业拥抱中国市场的平台，同样也是中国品牌走向世界的机遇。这其中，像瑞幸这样拥有全球产业链整合能力的企业，真正利用好了主场优势，向世界展示中国市场的机遇与潜力，并进一步化身为连接中国与世界、生产与消费的关键节点和价值枢纽。

　　而这背后，更深刻折射了中国品牌全球化逻辑的全新升级。

　　从“产品展示”到“品牌外交”的跃迁

　　进博会不仅是“买全球”的集市，更是“秀全球”的舞台，国家馆机制更是各国展示国家形象、推动产业合作的高规格平台。作为中国品牌，能够获邀进入一国甚至多国国家馆，不仅意味着强大的品牌实力和行业影响力，同时更像是一种官方的权威认证，一种跨越经贸的价值连接和文化共通。

　　正是基于此，瑞幸在本届进博会上的表现，被赋予了一定的“品牌外交”属性。在现场可以看到，瑞幸咖啡参加了多个国家馆的开馆仪式并剪彩，同时在巴西馆设立了快闪店；在印尼馆设计的专属杯套，成为各国参展商和观众的打卡热点；各馆内还有瑞幸咖啡的原产地溯源宣传片循环播放，讲述从咖啡产地到中国杯中的故事。

　　同时，瑞幸突出各国原产地风味的高品质咖啡产品，以及赋予原产地文化属性的杯套设计等，也以与众不同的体验为各个国家馆带来超高人气，成为吸引客流的“咖啡流量密码”。

　　这种多国馆联动并非偶然。一杯杯瑞幸咖啡被送往全球参会者手中，它们不仅是饮品，更是一种符号，象征着中国品牌在全球舞台中日益提升的地位。显然，能够在世博会这种全球顶尖平台上，为多个国家馆赋能，意味着中国品牌的价值已经实现从“产品力”到“平台力”的跃升，而且从长期价值来看，这种赋能一定是互利共赢的，能够为中国品牌的全球化赢得更主动的地位。

　　以咖啡为媒，重构全球供应链的底层逻辑

　　从巴西高原到埃塞俄比亚的山地，从越南中央高原到哥伦比亚的安第斯山脉，全球咖啡产业链跨越南北半球，连接了超过50个主要生产国和数百个消费市场，呈现高度分散又相互依存的格局。

　　在这一背景下，是否具备整合全球供应链的可持续发展能力，能否在全球主要产区建立长期、稳定、互信的伙伴关系，已成为衡量咖啡企业国际竞争力的关键指标。而瑞幸在巴西、埃塞俄比亚、印尼和哥伦比亚等地的合作实践，正是中国企业基于强大的消费市场和高质量发展目标，从市场端反向整合上游资源、构建可持续供应链的一种积极探索。

　　那么，什么是可持续供应链？当原产地升级为“价值共同体”，当原料采购转型为产业赋能，当产业链上的相关方都能深度绑定时，品牌及产业的可持续发展自然水到渠成。

　　先来看巴西，2024年G20峰会期间，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局签署了5年24万吨咖啡豆采购备忘录，价值约100亿元人民币，巴西成为瑞幸咖啡豆采购的最大来源国。然而，双方的合作不止于采购，在这一过程中，瑞幸实现了从“买家”到“发展伙伴”转变。

　　从2024年开始，瑞幸紧锣密鼓地在巴西设立办公室、种植者支持中心和高品质种植基地，同时携手合作伙伴共同启动“巴西中小咖农扶持计划”，为原产地提供健康、可持续的发展助力。同时，瑞幸在国内先后举办了两届巴西咖啡文化节，落地了一座巴西咖啡博物馆和4家咖啡主题店，更成为双方在价值层面深度绑定的生动注脚。

　　这种从“买家”到“伙伴”的转变，几乎发生瑞幸的每一个原产地。在印尼，瑞幸今年3月建成落地“瑞幸咖啡专属生椰岛”，在享有5年100万吨椰子的独家采购权同时，还与合作伙伴共建农业种植中心，践行“取之于岛，用之于岛”的可持续发展理念；在云南，瑞幸通过建成首个咖啡鲜果处理厂，将标准化加工与种植培训深入田间地头，推动云南咖啡从“原料产出”向“产业赋能”的价值跃迁。

　　在当前动荡的全球商业环境中，供应链的韧性和稳定性尤为重要。而瑞幸的实践表明，这种韧性不仅来自于商业契约，更来自于将供应链各方视为可持续发展的伙伴，并以文化为内核，构筑起相互尊重包容、和谐共生的“价值共同体”。在进博会上，瑞幸与多个国家馆的深度融合，恰恰正是这种关系演变的浓缩，以及对于全球供应链底层逻辑的重构。

　　从“瑞幸模式”看中国品牌全球化的未来

　　瑞幸咖啡在进博会上的表现，不仅是一家企业的成功，更折射出中国品牌在全球化的新阶段中所探索的路径与逻辑。

　　过去，中国品牌的全球化往往表现为产品出海或资本出海。而今，瑞幸咖啡展示的是一种能力出海，通过深度融入全球产业链，成为连接中国市场与全球资源的关键节点。

　　首先，瑞幸咖啡的实践呼应了“十五五”规划“扩大高水平对外开放”的战略部署。通过在进博会展示与巴西、印尼等国的合作成果，瑞幸咖啡不仅传递了中国咖啡市场的潜力，更推动了南方国家经贸与文化的协同发展。

　　其次，瑞幸咖啡将ESG战略融入产地合作，例如在云南建立鲜果处理厂惠及2万家农户，在印尼提供种苗与化肥支持，树立了负责任的中国品牌形象。

　　更具启示意义的是，瑞幸咖啡的全球化路径提示了一种更高阶的品牌形态：品牌如同水电一般，虽不总是可见，但却是当地经济与文化生态高效运行不可或缺的基础。比如瑞幸咖啡与巴西、印尼当地产业和生态的深度嵌入，使品牌超越了交易关系，成为当地社会与经济运行的一部分。

　　此前9月，瑞幸咖啡还通过“原产地节”进一步强化原产地品牌心智。未来计划落地更多巴西咖啡主题店与巴西咖啡博物馆，将原产地从供应端升级为文化共同体。

　　这一模式表明，中国品牌的全球化不再是单向输出，而是通过平等共建，成为连接生产与消费、经济与文化的关键节点，以“润物细无声”的方式重塑全球价值链。这或许，就是进博会给中国品牌带来的最大启示。