始祖鸟母公司低调布局新品牌

　　10月底，始祖鸟母公司亚玛芬集团悄然宣布旗下滑雪品牌Armada正式进入中国市场，首批产品仅在8家亚玛芬滑雪服务中心低调上架。

　　这一“轻量级”入华动作背后，尽显亚玛芬的审慎姿态。此前天猫双11户外品类预售首日榜单中，曾位列第十的始祖鸟意外缺席，紧接着其大中华区总经理离职，由集团大中华区总裁暂代。一系列变动下，亚玛芬的一举一动都成为市场关注的焦点，外界尤为关注，Armada的低调入局是否为集团在“鸟之外”寻找新增量的明确信号。

　　针对上述市场变动与亚玛芬的中国区战略布局，南都湾财社已向亚玛芬体育发去采访函。就Armada入华规划、始祖鸟战略调整等核心问题寻求解答。截至发稿，尚未收到对方回复。

　　亚玛芬低调推新　　

　　中国冰雪产业的爆发式增长，为专业滑雪品牌提供了绝佳的入场契机。根据《2024年中国冰雪产业发展研究报告》显示，中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元飙升至2024年的9700亿元，预计2025年将突破10万亿元；冰雪装备领域同样表现亮眼，相关企业数量和销售收入分别从2015年的约300家、不足50亿元，增长至2023年的900家左右、220亿元。在这一背景下，Armada的入华决策，既贴合市场趋势，更带着清晰的差异化基因。

　　Armada成立于2002年，由五位职业滑雪运动员与三名摄影师联合创立。它以鲜明的自由式双板滑雪和野雪装备为核心定位，精准切入了正在崛起的小众细分市场，与亚玛芬旗下主打竞技双板的Atomic、覆盖大众市场的萨洛蒙形成完美互补，让亚玛芬中国滑雪品牌矩阵实现进一步扩张。

　　值得关注的是，Armada的线下发售并未选择传统商场门店，而是落地于多地亚玛芬滑雪服务中心，包括长白山站、吉林北大湖雪场店、新疆阿勒泰将军山雪场店、新疆禾木店、吉林松花湖雪场店、富龙雪场店、深圳华发店和沈阳东北亚店。

　　这一选择背后，或是出于对载体价值的考虑。始于2017年的亚玛芬滑雪服务中心，早已成为撬动中国滑雪市场的核心支点。它跳出传统雪具店的单一功能，构建了覆盖装备购置、保养维护、会员活动到技能提升的全方位服务体系。其多品牌集合模式下汇集了始祖鸟、萨洛蒙、Atomic等品牌的滑雪产品，消费者可直观对比不同品牌的差异，而Armada的专业特质在这种场景中更易凸显。

　　对亚玛芬而言，Armada或许不仅是新的品牌入口，更是挖掘细分市场潜力、寻找核心品牌外新增长曲线的关键布局。尤其在户外运动板块以35%增速领跑集团财报的背景下，Armada的入华将进一步放大这一增长优势。　　

　　国际户外品牌扎堆入华　　

　　Armada的低调入华，恰逢中国高端户外市场的“群雄逐鹿”时代。

　　据中商产业研究院数据显示，2024年全球户外用品市场规模约2264亿美元，较上年同比增长5.01%。而中国户外用品市场规模增速高于全球平均水平，据其发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》显示，2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，较上年增长13.48%。中商产业研究院分析师预测，2025年中国运动户外用品市场规模将达到5990亿元。

　　曾经，中国高端户外圈流传着“一鸟二象三鼠”的经典说法，指代加拿大始祖鸟(Arc’teryx)、瑞士猛犸象(Mammut)和美国土拨鼠(Marmot)三大顶级专业品牌。这一称谓既源于品牌名称的谐音联想，更直观反映了它们过去在专业户外领域的统治级地位。

　　但随着消费升级与市场扩容，这一传统格局正在被打破，越来越多国际高端品牌加速抢滩中国市场。2024年10月，挪威国宝级品牌Norrna在上海开出中国首店，瑞典品牌Haglfs更是计划单月开出14家门店，足迹遍布北京、成都、南京等核心城市。

　　值得一提的是，这些品牌的背后，几乎都有本土运营商的身影。Haglfs牵手李宁系资本，Norrna背靠零售巨头滔搏，361度深耕芬兰品牌ONEWAY的中国业务，土拨鼠的中国运营权则交给了户外零售老兵三夫户外，而三夫户外恰好是始祖鸟此前的代理商，直到2024年才终止合作，对始祖鸟的渠道策略、客群特征可谓知根知底。除此之外，丹麦百年露营品牌Nordisk通过与黑蚁资本成立合资公司运营中国市场，后者成功孵化过泡泡玛特、喜茶等消费品牌，擅长捕捉年轻消费者需求。这些品牌凭借各自的专业基因，都在分流高端户外市场的消费者。　　

　　始祖鸟“一哥”宝座还能坐多久？　　

　　市场竞争的白热化，也体现在数据的较量上。公开资料显示，猛犸象中国连续三年高速增长，2024年涨幅高达97%，2025年第三季度单季新增15家门店，还通过签约张若昀拓展非户外消费群体；国产品牌也不甘示弱，凯乐石在2025年双十一期间，销售额首次突破亿元大关，跻身运动户外行业前十；安踏2025年第三季度其他品牌(含迪桑特、可隆等)流水同比增长45%-50%，其中迪桑特受益于滑雪热潮，可隆凭借露营场景渗透快速扩张。

　　关键的是，这场激烈竞争的核心焦点，在于所有品牌都瞄准了“户外顶流”始祖鸟的领先地位，试图分食高端市场蛋糕，但始祖鸟自身增长却显露出疲态。2025年第二季度，其所在的技术服装板块同店销售增速仅为15%，较去年同期的26%大幅下滑，而2023年第二季度这一数据曾高达80%。双11预售落榜、高管变动等信号，也反映出市场对品牌的重新审视。

　　在始祖鸟增速放缓、国际品牌扎堆涌入的背景下，亚玛芬旗下滑雪品牌Armada的悄然入华，也被业内认为将为中国高端户外市场注入新的变量。

　　事实上，亚玛芬内部的“新增长点”早已崭露头角。财报显示，2025年第二季度，萨洛蒙所在的户外运动板块营收增幅达35%，不仅远超始祖鸟所在技术服装板块的23%，更首次实现了增速超越。门店扩张上，萨洛蒙更是高歌猛进，2024年大中华区门店已达196家，2025年第二季度增至234家，全年目标直指290家，扩张速度远超始祖鸟。此外，集团旗下PeakPerformance(壁克峰)也在发力中国市场，打造IP概念店，与始祖鸟形成内部竞争。

　　当消费者有了更多专业与设计兼备的选择，始祖鸟仅凭“运动奢侈品”定位能否维持此前的市场热度，成为行业关注的焦点。而新品牌能否复制始祖鸟的成功、亚玛芬的多品牌协同战略能否真正见效，仍需时间给出答案。　

　　采写：南都·湾财社记者 孙阳