三文鱼不能生吃上热搜、货架挤满大众品牌：那个“闭眼买”的山姆变了「聚焦3•15」

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近期，黑猫投诉平台上涌现出多个关于山姆会员商店（下称“山姆”）产品质量问题的投诉，从香辣鸭舌中吃出毛发到果干出现白色不明物体，食品安全隐患频频刺痛消费者的神经。截至3月12日近30天内，平台相关投诉量已累计272个。

一波未平一波又起。山姆热销的1KG装冰鲜三文鱼因包装设计与消费者认知偏差，被用户当作刺身级产品生食，实则该产品执行GB 2733鲜冻水产品标准，仅适用于烹饪食用。话题“天塌了山姆的三文鱼原来不能生吃”在3月12日晚间冲上微博热搜，将山姆再度推至风口浪尖。

与此同时，山姆的货架也在发生微妙变化。《华夏时报》记者日前实地走访北京昌平区山姆店观察到，店内不仅云集了吉香居、乌江榨菜、奥利奥等国民熟面孔，还聚集了湾仔码头、牛栏山等更多大众品牌。一边是消费告知的漏洞，一边是选品独特性的流失——它们共同拼凑出一个正在变化的山姆。

产品质量遭大量投诉

过去一年，山姆中国净销售额破千亿，但另一方面，山姆却也深陷品控漏洞与品牌独特性流失的双重夹击，其引以为傲的产品优势频现裂痕，多次因选品争议登上热搜。对于山姆而言，如何在高增长与品控底线之间找到平衡，已不再是选择题，而是生存题。

近段时间，山姆因产品质量问题在黑猫投诉平台上被频频点名。其中一个消费者表示，其于2月26日购买商品香辣鸭舌中吃出毛发，另一个消费者表示其在小年二十三在山姆浦东店购买一个果干，生产日期为2026年1月12日，未拆封，但果干上面出现白色不明物体；同时还有消费者称其在2025年12月购买的山姆米酒，结果在3月3日发现已经变质。截至3月12日近30日内，在黑猫投诉平台，有关山姆的投诉量达272个，累计投诉量达10888个。

与山姆品控频遭吐槽形成颇具戏剧性反差的是，其门店内悬挂的会员承诺仍赫然在目：“会员专享高品质及高性价比商品”“只为会员挑选真正优质的商品”等等。《华夏时报》记者实地走访山姆昌平店发现，一处醒目的白酒陈列区却上演着有趣的设置，茅台、五粮液等高端白酒身旁，紧挨着的是牛栏山、玻汾与西凤酒；高端与大众在此刻同台亮相。

相对于普通商超售卖的这些酒水，在规格上山姆售卖的容量更大一些，像53度牛栏山陈酿为1L装，售价为269.9元；55度汾酒（玻汾）规格为950ml，售价107.9元；55度绿瓶西凤酒为1L装，售价99.9元。“产品品质与外面无异，但是规格是山姆特供。”门店工作人员告诉记者。

不过在价格层面，山姆所售卖的产品并没有过多优惠甚至比平台售卖更贵。3月11日，记者在京东平台官方旗舰店了解到，53度500ml牛栏山陈酿售价109元，1L相当于218元；55度绿瓶西凤酒550ml装售价为50元/瓶，计算下来也比山姆售卖便宜；只有950ml55度汾酒，山姆售卖的略为便宜，京东官方旗舰店售价113元/瓶。

此外，山姆的“大众化”布局比想象中更为宽泛。记者在现场看到，一处区域被开辟为湾仔码头的专属阵地，冰箱里都是水饺、云吞等产品，且还有两名工作人员在现场专职推介。同时，山姆货架上还出现了臭宝螺蛳粉、奥利奥复刻经典夹心饼干，以及国民记忆中的乌江榨菜等大众超市的熟面孔。

作为沃尔玛旗下会员制商店，山姆与普通超市的“开门迎客”模式截然不同。其设置了明确的会员准入门槛，消费者需每年支付260元或680元会费方可进入，目标客群直指对价格不敏感、追求高品质生活的中高收入人群。这一模式天然构筑了与传统商超的区隔。

3月10日，记者就当下山姆选品策略及标准，以及自有产品占比等问题询问了沃尔玛相关工作人员，次日，该工作人员回复记者表示，“暂时不方便回复。”新零售专家鲍跃忠对《华夏时报》记者分析认为，“山姆有自己的一套选品逻辑，即以核心用户需求来筛选商品。具体而言，山姆并不排斥引入厂牌（大众品牌），反而将其作为重要的商品策略之一。但它的选品标准极为明确，只选择当下市场中销量最好、经过市场验证的头部产品。在此基础上来匹配用户偏好。”

危机显现

作为实体零售行业中的学习代表，山姆近几年业绩表现优异。根据沃尔玛披露的财报计算，2026财年（截至2026年1月31日年度），沃尔玛中国全财年净销售额为247亿美元，较2025财年的203亿美元同比增长21.7%；在这之中，山姆会员商店始终维持强劲发展势头。截至目前，山姆中国数量已经突破60家，其中2025年新增10家。

但繁荣之下，并非没有危机。对于当下山姆存在的问题，鲍跃忠对记者表示，“去年，山姆为了响应目标顾客对健康饮食的需求，在清洁配料表方面有所动作。但从实际效果来看，这一块做得稍显不足，货架上仍出现了一些配料表较为复杂的产品。”

而自去年以来，山姆就频现选品争议，2025年7月，山姆因一款好丽友派引发大众对其选品质疑，后续山姆又因产品质量等问题多次引发关注。如今，随着山姆涌现越来越多的大众品牌，其与普通超市之间的那道无形壁垒也悄然出现裂缝。

另一方面，山姆在中国市场的“舒适区”正在被巨头强攻。放眼四周，中高端零售赛道已挤满强敌。盒马鲜生2025年重整旗鼓，继续扩张；美团旗下的小象超市打破线上边界，于2025年12月在北京落地首家线下门店；京东七鲜则稳扎稳打，截至当前已在京津冀、上海、深圳、广州、佛山等核心区域布局54家门店。

与此同时，社区超市赛道持续升温，成为实体零售中最炙手可热的“香饽饽”。典型玩家盒马旗下盒马NB与德国零售巨头奥乐齐领跑赛道；高鑫零售旗下的大润发，乃至山姆的同门兄弟沃尔玛，也纷纷将转型目标指向社区超市。这些门店面积不大，精准布局在社区生活中心，凭借触手可及的便利性，悄然构筑起另一条分流山姆客源的防线。零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才就曾对记者表示，“山姆大包装规格与中国家庭小型化、追求新鲜的消费趋势存在冲突。随着胖东来、盒马等本土玩家以‘小规格、强创新’切入，这一短板正被精准攻击。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰