短剧电商的蝴蝶效应

文 | 商业新研社

“双十一”的节点，任何电商动作都会被成倍放大。

最近有媒体报道，字节跳动旗下红果短剧App小范围测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类。

根据商业新研社的体验，该功能已覆盖红果短剧上《盛夏芬德拉》、《好一个乖乖女》等主流剧集。当用户暂停观看时，系统会自动识别剧中服装、饰品等商品并弹窗推荐，点击即可进入详情页；未自动弹出时，也可通过右上角“识图搜同款”定向识别，服饰、家居等高频品类识别准确率较高。

而当用户轻触屏幕，最终下单购买，实现高效转化后，也意味着内容经济正在完成进一步的进化。

这场“短剧+电商”的变革中，不再是抖音、快手的独角戏，淘宝、京东、拼多多、美团等传统电商巨头，甚至更多的平台、机构，都纷纷携重金与资源下场，试图在“短剧带货”这片新热土上划定自己的势力范围。

从纵向看，视频电商正从最开始的短视频电商、直播电商，正向短剧电商扩张，不断拓展视频形态的商业价值。而横向看，短剧电商也从在剧集播放间隙插入广告，到品牌定制短剧将产品植入剧情，再到将购物小黄车挂到剧中，让用户真正做到“边看边买”，短剧带货的模式不断进化，商品链接从幕后带到台前的同时，也让免费短剧平台找到了盈利的新途径。

踏入短剧电商同一条河

以免费模式起家的红果短剧，此次尝试“短剧带货”的模式，其实并非偶然。

据QuestMobile数据，到今年3月时，红果人均使用时长已经达到19.36小时/月，追赶上爱优腾等头部长视频平台，成为短剧行业内的第一名。今年上半年，在用户规模增长方面，红果短剧同比增长率达178.99%，月活用户达2.12亿，增长率位居在线视频类APP第一，全行业APP第三。

红果的带货路径，以近期爆款短剧《盛夏芬德拉》为例，点击剧集暂停时，画面上会显示剧中人物服装、配饰等“搜同款”选项，点击后便出现剧中人物同款穿搭的链接，这些商品链接来自抖音电商的品牌旗舰店，用户可以直接丝滑支付购买，不用跳转任何第三方应用。同时，红果App还内设订单菜单可以查询购买商品状态，甚至还有配套的商城可以直接在里面逛起来。

红果短剧APP的短剧带货

在看剧中买同款商品，用户也并不陌生，最开始也是由电商平台做起的。早在2023年，当短剧市场还在野蛮生长时，淘宝就已经开始试水短剧营销，在平台内部上线了淘宝剧场，2024年还推出了“百亿淘剧计划”，丰富自己平台上的短剧供给。淘宝内的短剧，主要分为两种，一种是纯剧情短剧，另一种是品牌定制剧。而淘宝将主要精力放在了品牌定制剧上，希望构建一个“看剧-种草-进店-成交”的闭环，通过与海蓝之谜、海尔、三星等头部品牌合作，打造了《我的美妆日记》《婚姻日记》《爱在怦然心动时》等自制短剧，取得了显著的ROI效果，最高商业转化率可达30%。

和淘宝纯卖货的广告味短剧相比，拼多多、美团则将免费短剧当作吸引C端用户的附属内容，以“强冲突、强反转”的爽剧抢夺用户注意力，增加用户停留时长和粘性。比如，2024年4月，多多视频下方的二级频道新上线了“短剧”入口，上线了大量免费短剧，虽然拼多多没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，但是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户，提高商品的曝光效率。

淘宝、京东、拼多多三大电商平台的短剧频道

目前，拼多多、美团上的短剧大多为采买来的二轮短剧，很少有自制短剧内容。这两家还都推出了现金激励政策，用户每看几集短剧，就会有几分钱的现金到账，显然也都是为了深度留住用户。

今年初，腾讯也在微信内上线了一款名为“火星短剧社”的小程序，这也是腾讯首款独立的短剧产品，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户看广告后可解锁剧情。而且微信也上线了新的“短剧”入口，不仅可以查找短剧内容，还有独立的播放界面。

此外，京东与快手星芒短剧也达成合作，在今年“双十一”期间联合推出7部精品短剧，覆盖爱情、家庭、职场等多元题材，集结翁虹、严屹宽、何泓姗等知名演员，同时整合快手“边看边种草”全链路电商功能，用户可一键跳转京东商品页下单。

在商业新研社看来，随着电商流量的见顶，各电商平台都在寻求新的增量空间，通过加大短剧这类内容领域的资金与资源投入，来构建内容电商的新通路，以此带动用户活跃度和交易转化的效率。但各家在短剧电商的具体做法上又有所不同，其中，淘宝更倾向剧情种草模式，将商品作为道具自然融入内容，与美妆、服饰等自身优势品类高度适配；拼多多的核心打法是通过算法，以土味爽剧吸引用户引导消费；京东入局最晚，但更注重品牌深度合作，通过定制精品化短剧传递产品核心卖点，实现品效联动。

此前广发证券发布的研报也指出，随着短剧渗透率飞速提升，内容红利逐渐消化，2024年国内短剧付费规模见顶，而IAA短剧（免费+广告）的流量价值水涨船高，商业模式正从IAP（内容付费）向IAA分流。拼多多、淘宝、百度等头部互联网平台上线“短剧”板块，使短剧成为全景流量生态中的重要一环，这既有助于提升短剧的流量价值，也令其在互联网平台生态中的重要性日益增加。

火热市场的两面

作为当下最热的赛道之一，短剧已经成为电商平台竞相角逐的新战场。

一方面，短剧本身拥有巨大的盈利能力。相较于长剧或者其他影视项目，短剧往往制作周期短、投入成本低，但所能获得的收益回报率却高得多。另一方面，短剧作为一种和短视频、直播相似的传播形式，身上有着天生的电商带货基因，这不仅丰富了平台的内容生态，还成为缓解流量焦虑的有效途径。

今年年初广电总局办公厅也发布通知，呼吁行业“运用微短剧创作传播优势，充分联动各行各业、深度赋能品牌发展，鼓励带动品牌方、制作方、广告方等通力合作，共同讲好中国品牌创新发展的故事，搭建起品牌与消费者生动互动的重要桥梁，助力企业文化传播”。

短剧与电商的融合，分析来看对电商行业有以下三个方面的显著优势。

首先是流量重构上，从“人找货”到“货找人”的进化。短剧实现了从“搜索电商”到“情感电商”的跃迁，用户在观看这类强情节、快节奏的剧情时，并非带着明确购物目的而来，而是在沉浸式的内容体验中，因情感共鸣和场景代入而产生消费欲望，这也塑造了一种更高效、更精准的“货找人”模式。

其次是信任建立，从“产品功能”到“情绪消费”的认同。以往电商购物时，用户面对的是较为常规的商品介绍页，信任来自于品牌、店铺等级、客服问询、用户评价及销量等，同时还可能会进行比价、看评测，最终需要自行判断商品是否适合自己，这个决策过程比较长且容易流失。而短剧通过故事和人物，将商品无缝植入到具体的生活场景中，尤其是在剧情高潮或者反转时弹出购买链接，可直接将情绪价值转化为购买行为，实现“一秒心动，一秒下单”，决策路径较短，转化率也高于传统模式。

最后是生态激活，为商家提供品销合一的新场域。对于商家而言，短剧既是高效的销售渠道，也是难得的品牌建设阵地。一个成功的短剧，能同时实现产品爆卖和品牌故事的有效传达，这是传统广告和图文中难以实现的。

尽管短剧电商有着鲜明的优势，但也有潜在的问题。比如如何平衡内容与商品的关系，当内容过度商业化，短剧就变成了加长版的广告片，会影响体验引起用户反感。而且内容同质化加剧引发用户审美疲劳，对流量稳定性构成考验，这也是为什么电商平台开始投入做一些精品短剧，以形成差异化内容。另外，短剧能在短期内引爆一款商品，但也对商家的供应链形成巨大考验，一旦出现发货延迟、质量不符、售后服务等问题，负面口碑将在社交媒体上被急剧放大，对平台和品牌造成反噬。

极速狂奔背后的变局

根据《2024年中国微短剧产业研究报告》，2024年我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元，年复合增长率达到19.2%。而用户方面，截至2025年6月，全国微短剧用户规模已达6.96亿，占网民总数比重接近七成。

在这种市场迅猛发展的当下，无论是短剧行业本身，还是“短剧+”的商业效应，都会有新的发展变革。

一方面，是整个短剧生态会走向正规化、精品化和商业化。目前除了短视频平台、长视频平台、微信小程序、独立短剧APP等，像电商、网文、MCN等一些平台或机构，也都在加速进入短剧市场，行业的竞争会更加激烈。

与此同时，精品化正成为平台与制作方的共同追求，这也带动成本的上升，以往只需一二十万的成本，现在可能需要投入上百万了，这就更考验制作方后续的变现商业模式，包括会员付费、品牌广告植入、效果广告以及电商化等，一旦模式跑通实现盈利，那么未来的想象空间也会更大。

另一方面，电商行业的竞争格局和焦点，也会因短剧的“蝴蝶效应”而被打破和重构。比如抖音、快手这类的短视频新势力，可以凭借庞大的内容生态和用户粘性，进一步打造 “兴趣电商”闭环，让用户“看到即买到”，目标是成为新的电商基础设施。而淘宝、京东、拼多多这类的传统货架电商，则能利用短剧作为 “引流工具” ，将内容带来的流量引导至品牌店铺和会员体系，反哺其强大的货架电商和供应链体系，构建“内容+货架”的全域模式。未来，也很难再有纯粹的“货架电商”或“内容平台”的区分，融合会成为必然趋势。

整体来说，短剧电商要实现可持续发展，需在技术优化、内容创新与规范治理上下功夫。既需要利用AI提升商品识别精准度，探索“非侵入式”导购，平衡商业化与用户体验；也需要完善分成机制，激发内容创作者的积极性，打造优质内容生态。同时，相关部门应加强监管，规范行业秩序，防止劣币驱逐良币。

从整个趋势来看，内容电商已经步入成熟阶段，场景在不断进化，短视频和直播间的流量逐渐见顶，消费者需要新的刺激，而短剧是个新的选择。对电商来说，短剧市场是未来新的增量和广阔蓝海，但电商最终的基石，依然是信任、效率与供应链，这场由短剧点燃的战火，最终仍将回归零售的本质。