WPP韦棠梦：AI赋能广告业，WPP以技术与平台探新局

10月24日，第32届中国国际广告节与第34届亚洲广告大会在北京海淀中关村联袂启幕，两大行业盛会首次联动举办，成为中国广告业对接亚洲、联通世界的重要平台，吸引了全球广告界同仁齐聚共话行业发展。

在大会现场，WPP中国总裁、奥美亚太及大中华区首席执行官韦棠梦（Chris Reitermann）登台分享，围绕AI对广告行业的影响、行业未来发展方向以及WPP在AI领域的实践布局展开深入阐述，为行业如何更好拥抱AI浪潮、把握发展机遇提供思路。

WPP中国总裁、奥美亚太及大中华区首席执行官 韦棠梦

韦棠梦在发言中提到，广告行业过去20年里时常被讨论“即将终结”或“面临颠覆”，但实际上行业早已习惯这类技术冲击，而且在应对颠覆性影响、调整行事方式与客户合作模式上始终表现出色。谈及AI，他以“半满的杯子”看待：“AI在影响我们行业的同时，也带来了巨大的机遇。借助人工智能，我们将变得更加高效，也有了更多和客户、品牌共创的新契机。”随着AI的深度应用，虽然会有部分岗位和角色发生变更，但与此同时，也会创造出更多新的岗位，创造出更多新的收入来源，不过行业也需警惕对AI能力的认知误区，清晰界定其应用边界，避免盲目跟风。

在技术应用的平衡层面，韦棠梦指出，广告行业的成功史长期以来是平衡营销效果与广告投入的过程，如今还需进一步关注短期发展与长期利益的平衡，在效果、内容和规模之间重新思考如何真正推动业绩增长。同时，他坦言当前AI领域存在一定投资泡沫，但像谷歌母公司Alphabet、可口可乐、亚马逊等全球表现最佳的企业，多是AI领域的领导者，Brand Z数据也显示，具备AI应用能力的创新型公司往往更具品牌价值与颠覆力，这说明合理投资AI、掌握AI应用能力对企业发展具有重要意义。

韦棠梦详细分享了WPP在AI领域的前瞻性布局。WPP每年投入3亿英镑开发旗下AI营销平台WPP Open，近期更与谷歌合作，联手开发基于AI的客户解决方案。作为服务型企业，WPP选择与全球领先科技公司合作研发工具，以AI实现“效能倍增”，推动业务全价值链自动化。其推出的WPP Open营销平台，能实现数据获取、创意生成、受众锁定等全流程AI赋能，还配备智能创意简报辅助、模拟受众测试等工具；近期推出的WPP Open Pro，是针对企业的SaaS版本，采用订阅付费模式，打破了代理商的传统收费逻辑。。现场，韦棠梦还通过视频展示了平台应用场景及凡士林营销活动等案例，凸显AI与人类创造力结合的价值。

最后，韦棠梦表示，广告行业借助AI有机会重塑商业模式、开拓新收入来源，助力中国企业走向全球、全球企业进入中国，实现全球化扩张，这也要求行业培养具备技术背景与素养的新型人才，推动收费模式从“出售时间”转向“出售成果和价值”。他对广告行业未来充满信心，认为部署AI后行业潜力巨大，期待与同仁共同把握机遇，推动行业实现更光明的发展。

以下为《现代广告》与WPP中国总裁、奥美亚太暨大中华区首席执行官 韦棠梦对话实录：

Q：如果用一句话或一个词来形容即将过去的这一年，您会如何总结？

A：我会选择“流动”（Fluid）这个词。这一年充满了各种新的涌现、转折和变化，市场环境、技术以及消费者行为都在快速演变，没有任何事物是静止不变的。因此，“流动”一词能够很好地概括这种动态和多变的特质。

Q：您提到“流动”是这一年的关键词。在您看来，品牌具体应该如何适应这种“流动”的市场环境？

A：这涉及到工作方式的根本转变。我们看到中国市场上涌现出许多新兴公司和商业模式，它们的运作方式非常灵活，打破了传统大公司中线性的、层级分明的结构。在一个由技术驱动、需要实时优化和学习的市场里，传统的线性结构已经显得迟缓，甚至会成为成功的阻碍。我们正在深入研究这些新兴公司的运营模式，并尝试将它们的经验带给我们的全球大客户，帮助他们建立更流动、更敏捷的工作方式，这是他们想要保持竞争力所必须做出的改变。

Q：在AI技术迅猛发展的现实背景下，您认为品牌在运营中应优先发展或加强哪些核心能力？

A：我认为核心是增长能力以及与之匹配的敏捷运营模式。回顾几年前，我们的业务模式相对简单，周期很长。但现在，我们每周要生产数千条内容，品牌可能每天甚至每小时都需要调整策略。因此，品牌必须变得极度敏捷，能够实时响应。我们的工作流程、组织架构乃至创意开发方式都必须随之改变——从用六个月做一个素材，转变为在一两周内生产上万个素材。这要求我们必须在本质上进入一种“实时工作模式”。

Q：能否请您举一个具体的例子，说明哪些品牌在应用AI并将其融入运营方面做得比较出色？

A：我认为目前所有大公司都在探索如何将AI融入工作流程，很难说有谁已经完全掌握了，因为技术本身每周都在更新。不过，有些公司的采纳速度更快，意愿也更强烈。一个很好的例子是可口可乐。我最近读到，在他们的市场团队中，只有两个人拥有“人工智能”这个职位头衔。因为他们期望所有员工都能将AI融入工作之中。这传递了一个重要信息：AI不是一个可以独立出来的部门，也不是少数专家的专属。作为一家公司，你需要让全体员工去拥抱、学习并应用它，同时要从头到尾审视整个业务流程，找到AI可以优化的环节。可口可乐在利用AI进行策略分析、消费者洞察以及贯穿整个营销价值链的优化方面做了大量工作。此外，他们也清晰地认识到，人类的创造力是无可替代的，AI的作用是增强和优化人类的工作，而非取代。

Q：除了这次新平台的发布，WPP还有哪些其他的优势来保持领先？

A：“WPP Open”AI营销平台是我们战略的核心。公司正在进行重大投资，致力于通过AI实现营销流程的自动化与增强。这个平台能够在我们业务的每一个环节提供支持——从战略制定、媒介策划到内容创作和公关——AI都能帮助我们优化工作。这不仅会影响我们的工作方式，也会重塑我们的组织结构。这是一项影响深远的投资，它能让我们以更高效率为客户服务，并快速在全球范围内扩展我们的业务。此外，我们上周还宣布了一项与谷歌的重大技术投资合作。我们正越来越多地与全球顶尖的技术公司合作，将他们的技术和AI工具整合到我们自己的平台中，从而为我们客户的工作带来更好的效果。

Q：您提到了强大的技术平台，那么在人才方面呢？AI会取代人类员工吗？

A：我始终认为，AI会“强化”我们的工作，而不是“取代”。当然，未来某些特定岗位的需求可能会改变。但我认为，AI不仅能提升效率、优化成本，它更使我们能够更专注，有能力投身那些过去无法触及的领域。