“阿里味”的山姆，直接把食材精修成菜品“端”给了会员

一张精修的商品图，一位新上任的前阿里总裁，一场席卷社交媒体的舆论风波，山姆会员们用愤怒捍卫着自己的消费信仰。

“山姆背叛了山姆！”在刘鹏上任山姆中国总裁的第八天，这位前阿里高管在全网遭遇了会员们的集体“声讨”。甚至有用户整理出投诉模板，号召大家集体向中国沃尔玛总部、美国山姆及美国沃尔玛总部反映问题。

一切源于一次看似普通的APP改版——生鲜类商品的简洁白底实物图被替换为高饱和度精修图或烹饪后的成品图，香蕉横截面被指形似甘蔗，菠萝切块摆盘被调侃为“榨菜”。

这微不足道的变化，却成了压垮会员耐心的最后一根稻草。

一场精修图引发的“血案”

这场风波的直接导火索，是山姆APP的界面更新。

会员们突然发现，熟悉的“简洁白底实物图”不见了，取而代之的是高饱和度精修图或烹饪后的成品图。香蕉横截面被拍得像甘蔗，菠萝切块摆盘被调侃为“榨菜”。查看商品详情也变得繁琐，关键信息若隐若现。就是这些看似微小的变化，彻底点燃了会员们的怒火。愤怒的会员们整理出投诉模板，号召大家集体向中国沃尔玛总部、美国山姆及美国沃尔玛总部反映问题。更有人直指新任总裁刘鹏，认为这是“阿里味”入侵山姆的铁证。

面对这场突如其来的风暴，山姆在紧急发布声明，强调引发争议的系列调整早在8月底就已启动测试，属于平台常规更新的一部分，与10月27日才正式履职的刘鹏根本没有关系。

从时间线来看，刘鹏从上任到争议发酵，实际不足一周。对于山姆这样覆盖全国近六十家门店、涉及数千SKU的庞大零售体系，新总裁光是熟悉业务架构就已是不小的挑战。

但会员们显然不买账。

曾经的山姆，中产阶级的乌托邦

近年来，山姆通过差异化定位、严苛选品策略和会员制模式，成功塑造了中产阶级消费符号。在山姆购物，不仅关乎商品品质，更关乎身份认同和生活方式的选择。

在这里，约4000个SKU的极致精选策略，为会员构建了一个“闭眼买也不踩坑”的消费乌托邦。山姆的盈利不靠商品差价，而是会员费，这意味着它的利益与会员高度一致—唯有让会员满意，才能持续收获续费。

2019年1月，山姆在中国才只有23家门店。到今年年底，门店将超过60家，翻了一倍多；会员数量从2019年的约200万暴涨至2025年6月的900万——近乎一座特大城市的人口体量。2024年，山姆在中国市场迎来高光时刻：会员们为其贡献了超过1000亿元的营收，业绩占沃尔玛中国总营收的三分之二。

会员们选择山姆，是为了省去比价、辨真的精力成本，而非凑满减的刺激。

山姆能积累千万会员，很大程度上在于“无需辨伪、无套路”的信任体系。

如今的山姆，迎来信任经济的黄昏

在此之前，会员们的信任早已出现裂痕。

今年夏天，中国的会员先是被一枚“低糖版好丽友派”激怒。虽然号称山姆独家特供，但商品配料表中的起酥油（含反式脂肪）与宣传的低糖标签不符。

同时，山姆下架了一批在消费者视角下的高复购产品，如低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼，引起了诸多不满。

部分商品质量也被质疑品控降级。有网友晒出，同样是标价36.8元的MM有机大豆，去年买的黄豆是1级质量，今年变成了3级。

更让会员不满的是，很多国产商品披上了洋马甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上写着La Pate a choux（“泡芙”的法文）。

徐福记、喜之郎、卫龙等品牌也纷纷“改头换面”，以高纤维、低GI、进口风味等标签重新亮相。

光2024年9月，10天内，山姆连续被曝出5起食品安全问题。从深圳前海店的牛奶包装附着黑色虫卵，到常州店鲜肉月饼吃出牙齿，每一起事件都在消耗会员的信任。

这份脆弱的信任契约，如今正遭受前所未有的挑战。

山姆味VS阿里味

这场风波的实质，是两种零售模式的战争。一边是山姆代表的“会员中心制”，另一边是阿里系代表的“流量中心制”。前者信奉的是精选、信任和长期主义，后者崇拜的是流量、转化和规模增长。

山姆的成功建立在一种“地方性知识”之上—它了解它的会员，知道这些中产家庭需要什么，厌恶什么，愿意为什么样的价值买单。会员们支付年费，购买的恰恰是逃离这种购物疲劳的权利。

而阿里系带来的，是一种“通用型技术逻辑”—通过复杂的促销规则、千人千面的算法推荐、海量SKU和营造紧迫感来最大化转化率。这套逻辑在淘宝天猫上无往不利，却与山姆的立身之本格格不入。更有多起阿里收购案例，如口碑、银泰、大润发等被阿里收购后逐渐失去行业领先地位，就有网友以极具负面色彩的“行业百草枯”来形容阿里。

会员们真正恐惧的，是“阿里味”所代表的“互联网电商逻辑侵蚀山姆立身之本的会员制模式”。从会员专属感，到阿里系那样的普惠促销，这种转变动摇了山姆的核心价值。

山姆正在从一个值得信赖的“全球买手”，转变为一个用算法算计自己的“流量贩子”。

山姆的使命与抉择

山姆的使命，是完成一场“有温度的数字化”转型。它需要证明，自己带来的不是稀释山姆核心价值的“阿里套路”，而是能够强化其“会员第一”承诺的“阿里技术”与“阿里效率”。

真正的数字化升级不应着眼于制造更多“套路”，而应致力于让“精选”更智能、让“省心”更极致、让供应链更高效透明。

例如，利用大数据更精准地预测会员需求，优化选品；通过数字化技术提升库存管理和配送效率，进一步降低运营成本，让利会员；增强商品信息透明度，建立更坚实的信任背书。

但目前看来，山姆的数字化似乎走上了一条异化的道路—它没有增强信任，反而在消解信任；没有提升效率，反而增加了决策成本。

在会员制零售的下半场，数字化能力确实已成为关键竞争要素。但如何在不忘初心的前提下完成数字化转身，是山姆必须面对的课题。

抛开所有的偏见和误解，山姆确实面临着一个巨大的挑战：如何在不破坏山姆核心价值的前提下，推动这家会员制零售巨头继续向前发展？