“口红效应”失灵？2025美妆行业迎来艰难时刻

蓝鲨导读：距离全球美妆巨头还有多远？

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

曾经凭借流量红利狂飙突进的国产美妆行业，如今在2025年前三季度的财报中显露出疲态。

最新财报数据显示，珀莱雅前三季度营收70.98亿元，同比增长1.89%；净利润10.26亿元，同比增长2.65%。其中，第三季度，珀莱雅营收17.36亿元，同比下降11.63%；净利润2.27亿元，同比下降23.64%。

中国国货美妆“一哥”珀莱雅增速明显放缓，华熙生物、爱美客、贝泰妮、敷尔佳等更是交出了一份营收净利双双下滑的成绩单——敷尔佳营收同比下降11.54%，净利润暴跌36.73%；贝泰妮营收下降13.78%，净利润下滑34.45%；华熙生物营收下降18.36%，净利下滑30.29%；爱美客营收下降21.49%，净利下滑31.05%……

曾经的国货之光，正集体遭遇业绩滑铁卢。这似乎是个反常识的现象——在经济状况不太好的情况下，原本的“口红效应”正在失灵，美妆行业在2025年似乎越来越难了。

黄金时代终结

过去十年间（2014-2024），中国美妆护肤市场持续蓬勃发展，整体规模由1318亿元稳步攀升至4203亿元，展现出强劲的增长动力。

在这一进程中，国货品牌成为推动增长的核心力量，年均复合增长率达到13.18%，显著高于整体市场表现，领先幅度达5.86个百分点。2023年，国货品牌市场占有率首次突破50%，以50.4%的成绩超越外资品牌，实现历史性反超；2024年，其份额进一步提升至55.2%，标志着国货已从昔日的市场跟随者，成功转型为行业格局的塑造者与主导力量。

国货品牌之所以能够快速崛起，根基在于中国成熟完备的化妆品代工体系。数据显示，国内规模以上的化妆品OEM/ODM企业数量已超5000家，并形成了长三角、珠三角两大产业集群，承载着全球最主要的化妆品生产任务。

这座“中国制造”的后方基地，为品牌的快速崛起提供了近乎“交钥匙”式的解决方案。从配方研发、原料采购、包材设计到规模化生产，代工厂以其深厚的专业积累和柔性供应链能力，极大地降低了美妆创业的门槛。

数据显示，2016-2020年间，国货美妆行业年均诞生300+新品牌，融资总额超200亿元，并涌现出完美日记、花西子、HBN、溪木源、橘朵等让消费者脱口而出的新品牌。

此外，在新媒体、新渠道变革中，国货品牌凭借着对于消费者的敏锐洞察，实现了对国际品牌的“换道超车”。比如，完美日记通过深度布局小红书、抖音、B站等内容平台，以“前端种草 + 后端带货”的模式，绕过国际大牌牢固的线下壁垒，直接对话年轻消费者，实现爆发式增长。

在这波美妆行业变革中，珀莱雅于2017年上市后迅速重组电商团队，全力布局天猫等平台。更值得称道的是，它对新兴流量平台的敏锐度——2018年率先与李佳琦等头部主播展开合作，抢先入驻抖音进行广告投放；2020年又成为首批布局抖音小店的品牌，稳稳占据了早期流量红利，其线上收入占比从2017年的36%一路飙升至2024年的95%以上，成为“电商化最彻底的企业”。

根据财报信息，2019-2024年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%、21.04%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、41.88%、46.06%、30%。2023年，珀莱雅营业收入超过上海家化，成为化妆品行业“国货一哥”。2024年，珀莱雅营收破百亿，是国产化妆品行业中首个破百亿的企业，被看作是为数不多的能与国际大牌抗衡的国货美妆品牌。

但到了2025年，珀莱雅增速明显放缓——前三季度实现营业收入70.98亿元，同比增长1.89%；归母净利润10.26亿元，同比增长2.65%。增速较上半年的7.21%和13.80%出现明显放缓。

更令市场担忧的是珀莱雅第三季度单季表现：Q3营收17.36亿元，同比下降11.63%；净利润2.27亿元，同比暴跌23.64%。这是珀莱雅近年来罕见的单季度双位数负增长，标志着公司增长动能严重衰退。

珀莱雅的现状，似乎折射出国货美妆行业黄金时代的结束。事实上，自2025年以来，已经有10多个国货品牌倒闭——既有登上淘宝眼影TOP1，单品年销超140万盘的新锐品牌帷幕；也有曾获4轮融资，总融资金额高达数千万元的医美科技护肤品牌样美……

年轻人不爱化妆了

国货美妆的兴衰沉浮，恰如一面镜子，清晰地映照出中国消费趋势的变迁轨迹。

一个突显的现象是：和两年前相比，年轻人的消费意愿、消费信心大打折扣，这在客观上影响了化妆品的销售，也在一定程度上影响了美妆行业的发展。

除了消费意愿外，越来越多的年轻人不会化妆了。由于现代工作节奏快、压力大，很多女生为了保证工作效率和完成任务，经常熬夜加班，第二天又要早起，应对距离遥远的通勤。不少人年轻人正在建立这样的认知——“有时间化妆，我宁愿用来多补会觉。”

在微博上，曾有一个热门话题，名为“第二天上班就不化妆了”，总阅读量超过3亿，该话题的导语是“上班化妆费时又费力，不化了不化了”。除了“费时费力”，更关键的是，诸多打工人一身班味，自嘲为“牛马”，却可能比真正的牛马更为疲累，自然没有多少心思或心情化妆。

此外，与前辈们不同，更多的年轻人愿意关注自己真正的感受，而非外界的眼光和评论，他们更愿意遵循自己想遵循的东西，这也颠覆了传统的观念。

比如，在《九十年代女性生活必备》一书中，曾强调了职业妇女的理想妆扮：“一位想在事业上有所成就的女性，必须要懂得如何去妆扮自己。得体的妆扮，会直接影响到自己在别人心目中的地位。”

这意味着，化妆被视为一种职场“武器”，女性被期望通过化妆提升形象，以在职场更受欢迎或获得更多机会。而在如今，女性从业者更倾向于以自己的专业能力得到认可，而选择不去化妆，这打破“女性职场必须化妆”的刻板印象。

年轻人是化妆品的消费主力，当她们的意愿、需求和做法发生变化，并不断扩散，传导至市场，必然会产生一定的冲击。国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额为3288亿元，同比增长3.9%，低于社会消费品零售总额增速（4.5%）。

路径依赖症

除了消费趋势的变迁，一个更深层、更具决定性的困局，正摆在许多国货美妆企业面前——那便是难以挣脱的“路径依赖症”。

曾经，国货美妆曾经凭借一套被市场验证过的成功模式高歌猛进——重金投入社交媒体营销，以海量KOL/KOC的笔记与短视频迅速种草；依托成熟的供应链，以极致速度和性价比推出新品；再通过头部主播直播间里的“全网最低价”完成临门一脚，实现爆发式增长。这套“流量+渠道+低价”的组合拳，在增量时代无往不利。但随着市场从蓝海变为红海，这套组合拳正在快速失效。

过去几年，国货美妆品牌的崛起本质上是一场流量洼地的战略卡位战。但经过几年的迭代，无论是社媒种草还是红人带货，这些曾被奉为圭臬的运营打法已经成为品牌标配，内容营销、直播红利都在消退。

某行业资深营销专家也表示，“品类认知需饱和式攻击——每周500篇种草笔记+20场直播+分众广告覆盖，才可能让用户记住一个名字。经济周期叠加行业过度营销，消费者对“新概念”的信任阈值大幅提高。”

在此情况下，美妆企业日益陷入自己编制的惯性之网：营销投入不敢减，唯恐声量下滑，绝大部分的资源与精力都被维系这套旧模式所吞噬。

以珀莱雅为例，消费者提到珀莱雅，关键词绕不开女性叙事和「早C晚A」。在全面拥抱电商后，珀莱雅高举高打的策略在流量红利期效果显著，通过签约顶流明星，结合抖音等平台的内容营销，快速打开了品牌知名度。与此同时，珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是延长到18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。

但随着流量价格水涨船高，营销投入的边际效益正在递减。财报数据显示，2022年—2024年，珀莱雅销售费用累计高达119.19亿元。其中，2024年公司销售费用51.6亿元，占总营收的47.9%；这一数字在2025年前三季度为35.25亿元，销售费用率进一步提升到49.66%。

敷尔佳、贝泰妮、爱美客等国货品牌同样如此。比如敷尔佳，今年前三季度销售费用达到6.2亿元，同比增长26.19%，销售费用率高达47.8%。而贝泰妮的销售费用占比也呈现逐年上升趋势，2025年前三季度销售费用为18.38亿元，占营收的53.06%，创历史新高。即便是号称“医美茅”的爱美客，其销售费用也在上涨——2025年前三季度，销售费用为2.31亿元，占营业收入的19.08%，较上年同期增长67.77%。

然而，随着消费者日益理性，对“科学护肤”的认知不断提升，不再轻易为营销故事买单，转而更加看重产品的核心成分与真实功效，这要求国货美妆品牌加强产品创新力度。但现实情况是，目前美妆行业同质化十分严重，跟风式创新不断蔓延。

一方面，国货美妆品牌在成分应用方面高度集中，比如市场严重依赖“透明质酸”“烟酰胺”等经典成分，导致国货美妆品牌迅速陷入“内卷”的激烈竞争中。另一方面，看似品类繁多的创新，只不过是陷入“色彩游戏”的微观竞争——你推虾青素，我上蓝铜肽；你出胡萝卜色，我推南瓜色，在底层研发与原创产品上十分薄弱。

以美妆行业龙头珀莱雅为例，2024年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍。

在“重营销、轻研发”的路径依赖下，国货美妆品牌日益陷入了同质化竞争、价格内卷的泥潭，难以建立起坚实的护城河。比如敷尔佳布局功能性护肤品，而华熙生物、贝泰妮等企业则则配套发展“械字号”产品，更加剧了市场竞争态势。

小结

贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞曾在采访中提到：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”这句话道出了核心问题——依赖流量的增长模式无法沉淀品牌价值，也难以构建稳定的品牌生态。

在线上用户和流量红利基本触顶的当下，国货美妆品牌开始日益觉醒，各企业正在研发投入上持续加码。敷尔佳2025年前三季度研发费用同比增长15.8%，显示出对创新重视度的提升。福瑞达研发费用率提升至4.46%，创近五年新高。华熙生物2025年年前三季度的研发费用为3.61亿元,同比增长15.34%,研发占比高达11.41%……

不过，美妆企业想要真正实现技术驱动，必须具备长期主义的战略定力——持续投入研发、构建专利壁垒、深耕供应链、培养科研人才，而这一切都需要在资本期待与市场现实中找到平衡。

事实上，珀莱雅在侯亚孟这位“二代接班”后，正在明确下一步的发展战略——重视数字化和技术创新。比如今年6月，珀莱雅引入韩妆巨头爱茉莉太平洋前高管，拥有欧莱雅、拜尔斯道夫任职经历的汪奕峰担任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理，与出身宝洁的集团首席研发创新官孙培文、首席科学官黄虎一起搭班。

值得关注的是，在提及汪奕峰的具体工作目标时，珀莱雅强调了“用数字化赋能产品开发体系，实现全流程可视化、标准化管理”。而在今年4月份，珀莱雅任命胡宁波为CDO（首席数字官），这是珀莱雅首次引入该岗位。实际上，在还未就任总经理前，侯亚孟就是引入和普及飞书这类数字化工具的牵头人。

据悉，目前珀莱雅的研发团队已经在尝试借助数字化手段完成对研发体系的赋能，例如基于用户需求、竞品动态进行更清晰、迅捷的产品迭代。而用AI深度改造公司业务，应用于营销、研发、供应链等关键环节，也是来自侯亚孟的坚持。

综合来看，侯亚孟真正追求的，是科学化、系统化的品牌管理，他能够如愿以偿吗？拭目以待~