随处可见大排长龙，美妆巨头竞相上“新”，抢抓中国消费市场机遇｜聚焦2025进博会

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

“快来个人帮忙，忙不过来了！”11月6日，进博会期间，森田药妆展台相关负责人忙得不亦乐乎，一边服务现场购买化妆品的消费者，一边寻求帮忙。《华夏时报》记者在现场看到，雅诗兰黛等多个美妆展台都排起了长龙。

八届进博会，美妆领域始终是消费品展区中备受瞩目的焦点。本届进博会上，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋、高丝、花王、开云等全球美妆龙头企业齐聚一堂。多家美妆巨头相关负责人对《华夏时报》记者表示，在进博会，企业通过升级的品牌布局、更深化的在华发展战略，以及众多前沿科技与新品首发首秀首展，积极把握中国消费市场的广阔机遇，聚焦全球关注。

美妆巨头同台竞秀

八年进博全勤，全球第一大美妆集团欧莱雅本次以“美无限，耀八方”（Essentiality of Beauty）为主题赴约，其位于消费品展区、法国馆和创新孵化专区的三大展台共同亮相，还发布了首部美的经济社会学专著《美之道——解码美的本质》，系统诠释美在经济社会发展中的多元价值。

今年恰逢欧莱雅中国研发中心成立二十周年，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕首次亲临进博，携集团管理委员会成员共同见证多项新合作、新成果的发布，充分展现美巨大的经济社会影响力，以及深耕中国市场的坚定承诺。

消费品馆，展台排长龙

雅诗兰黛集团展馆在本次进博会上呈现了集团在中国市场销售的所有品牌、创新科技以及“在中国，为中国”战略成果。集团旗下品牌有百余款新品惊艳亮相，其中十多款“首发首秀”新品引人瞩目。

值得关注的是，进博会开幕首日上午，闵行交易分团首张订单达成，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司与Estée Lauder International,Inc签订了一份价值4.8亿美元的采购意向订单。

据雅诗兰黛相关负责人介绍，借助进博会的溢出效应，集团历年“首发首秀”产品上市后均收获市场佳绩，成功打开中国市场，实现从“展品”到“爆品”的华丽转身。

爱茉莉太平洋也是连续第八年参展，时值集团成立80周年，公司以“悦美向新”为主题，携雪花秀、兰芝、吕、悦诗风吟、梦妆、瑷丝特兰、赫妍七大品牌惊艳亮相，展出近三百件展品，更有二十余款中国首发、一百余款中国首展新品隆重登场，旗下瑷丝特兰品牌携“每日保湿柔护屏障修护霜”等众多代表性产品首次亮相中国。

连续五年参展的日本化妆品巨头高丝集团，以“美共生，善未来”为主题，携旗下DECORT（黛珂）、SEKKISEI（雪肌精）、ALBION（澳尔滨）以及PANPURI等品牌，全面展示其对中国市场的坚定承诺和与时俱进的创新力。

在爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁看来，进博会之于爱茉莉太平洋早已不是简单的产品展示平台，而是洞察中国市场脉搏、校准发展方向的“战略晴雨表”，更是实现“展品变商品、商品变爆品”的高效转化器。

连续八年深耕进博舞台，花王此次参展的品牌矩阵聚焦中国生活者护肤、防晒、染发、生理护理等多种需求，依托花王先进技术，为中国生活者量身定制的特质十分鲜明，大部分新品更实现本土生产，精准解决生活者痛点。旗下深耕神经酰胺护理40年的珂润，此次除了殿堂级明星面霜、水乳等经典产品外，聚焦中国干燥性敏感肌人群“干、红、纹”问题，推出轻龄弹润琉光修红系列新品化妆水和乳霜，与2024年上市的同系列精华露形成更完整的产品矩阵。

中国市场的“磁场效应”

中国巨大的消费市场吸引力，从数据上可见一斑。根据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）报告，中国是全球第二大化妆品市场，2024年市场规模达人民币9346亿元，占全球份额约11.4%；2024—2029年市场将以6.6%的复合年增长率增长，预计2029年达12879亿元，增速约为全球两倍。

多家美妆巨头也将中国视为非常重要的市场。

爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁便将爱茉莉太平洋在华业绩同比增长归功于中国市场的强劲活力，以及“以顾客为中心的研发创新”“持续推进数字化转型”“着眼未来的可持续发展”三大核心战略的落地。财报显示，2025年第二季度，爱茉莉太平洋在中国市场的销售额实现同比增长23.2%，连续两个季度保持盈利态势。

欧莱雅两大主要市场——中国和美国持续复苏，得益于高档化妆品的复苏，欧莱雅集团前三季度在中国市场实现低个位数增长，增长势头逐季提升，第三季度录得中个位数增长。

叶鸿慕表示：“对欧莱雅而言，进博会远不止一场年度盛会，更是一个全球共享的重要平台，与欧莱雅追求发展与创新的愿景不谋而合。而中国在欧莱雅的全球战略布局中至关重要，这里不仅是我们全球第二大市场，更是集团重要的创新策源地。我们的信念清晰且坚定：投资中国，就是投资未来！”

对于雅诗兰黛而言，2026财年是集团转型之年在中国，公司表现领先于高端美妆行业，零售额实现双位数增长，市场份额进一步提升。其在第一季度实现了3%的有机销售额增长，与上一财年第四季度13%的降幅相比，增速显著回升。并且过去六个财季中有五个财季实现了高端美妆市场份额的增长。中国大陆市场全品类市场份额持续提升，七品牌实现双位数增长。

“进博会是企业与中国消费者深度联结的坚固桥梁，也是我们践行公司‘重塑美妆新境’最新战略愿景的重要舞台和绝佳实践场。中国市场持续发挥着巨大作用，是集团业务发展的重要引擎，前景长期向好。”雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示，“未来，我们将继续以进博会为契机，深化本土研发与技术创新，以更贴合中国消费者需求的产品与服务兑现长期承诺，与中国市场同频共振，与中国消费者心心相印，共塑美妆行业新未来。”

花王（中国）董事长竹安将在提及市场布局时说，中国市场始终是花王集团最重要的海外市场之一，花王相信与中国同行，就是与机遇同行，中国市场的“磁场效应”，正为世界带来更多合作共赢新机遇。进博会更是为有效连接中国生活者，扩大世界“朋友圈”提供了无限机遇。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳