打疼日系车，中国新能源汽车横扫东南亚

作者丨TRUP

编辑丨Shadow

当派代跨境问在越南的朋友中国车卖得如何时，对方直接来了句“遍地都是比亚迪和五菱宏光”，然而在以为他要继续喊出：长安、小鹏、长城……这些车企时。

“油车还是多，日本车仍然最多，名爵、北京、红旗的油车也不少”脱口而出。

什么意思？

话里话外都透露出中国新能源汽车热销背后的一丝“寒气”，中国电动车在东南亚市场是现象级的爆款存在，但离日系车这个老大的位置还有很长的距离。

细看，这一商业现象看似荒谬。因为在媒体上，中国新能源汽车已经疯狂席卷这些国家了，过去十年，日系车企凭借省油耐用的车型和成熟的经销商网络，在东南亚市场占据超80%的份额，形成近乎垄断的格局。

但如今，印尼93%的电车中国造！“2025上半年，马来西亚中国电车市占率达35%，稳坐纯电销冠。”

放大地看，暗藏中国车企出海战略的关键命题，国产电动车品牌打破的只是日系车和油车的冰山一角，中国汽车要冲刺ON1，到底还要多久？

现实情况是，商业化机会被无限地持续放大，份额提升不是问题，别把国内门卷的畸形商业竞争策略带出海外，反而成为更关键的事。

如此，新能源汽车征战东南亚市场的本土化，才能走得更远。

抢夺日系车份额

东南亚每年大概有350万的新车机会，但毫不夸张地讲，东南亚汽车市场的“日强中弱”格局，正在被新能源浪潮彻底改写。

数据的趋势变动最能说明这个问题，这也是新闻报道中高频常见的要闻了。

英国《金融时报》报道称，普华永道指出，“2025年上半年，以丰田、本田和日产为首的日本汽车制造商在东南亚六大市场汽车销量中的份额已从21世纪10年代的平均77%降至62%，而中国在这些市场中的份额则从微不足道上升至5%以上。”

图源：公开资料

很明显，日本自20世纪以来在东南亚等国家建立起的护城河开始被中国厂商撕开，细分品牌在细分市场占有率更有说服力，所以用另外一个词语“集体出海”更为合适。

在新加坡，比亚迪超过丰田拿下冠军，两年前丰田至少占据25%的份额，位居第一；在印尼，五菱宏光占据新能源赛道超过37%的占比；在马来西亚，日系车对比6年前下降了5%。

图源：公开资料

而泰国自然算是东南亚汽车制造的大本营了，市场体量也最多，以中国新能源汽车为主力的车企从2022年开始，便把美系车企甩在了后面。

图源：汽车之家研究院

在今年泰国曼谷举行的第46届国际车展舞台上，中国品牌包了场，国产新能源汽车品牌占了绝大多数，比亚迪最猛，目前在泰国新能源汽车市场能吃下四成份额。

图源：公开资料

今年1-5月，泰国纯电新车注册量TOP15，中国品牌占了13个，前五都是国产品牌。

类似的例子不用一一列举，打疼日系车是确定的事实。

丰田其实从20世纪60年代就开始布局东南市场，随后几十年一直保持了遥遥领先的优势，直到中国新能源汽车的出现，才在近年来在东南亚日渐追赶日系车。

从这就能看出，国产品牌能杀进日系车腹地首先归于新能源汽车的产业趋势。

站在行业视角，全球汽车电动化转型的浪潮已不可逆，而日系车企在新能源领域的战略滞后给了中国车企机会，丰田长期押注氢燃料电池技术，直到2022年才推出纯电动车型bZ4X，且因续航虚标、软件系统卡顿等问题销量惨淡。

本田等日系车在面向新能源和智能化方面确实不太聪明，反应得有点迟钝，也给了中国车企追赶的一个机会，并且中国车企还“毫不留情”。

比如，2023年时，新能源汽车方兴未艾，但丰田在东南亚仅推出1款纯电动车型，并且日本车没有在当地投入过多的技术资源，依赖与通用汽车的技术合作。

中国车企的玩法就大不一样了，由于国产电动汽车品牌掌握了从电池、电机再到电控以及其他整车制造各个方面的一些硬核实力，如比亚迪的刀片电池、宁德时代的三元锂电池在能量密度和成本控制上具备优势，所以底气是不一样的。

目前，中国动力电池在全球的份额达60%，为车企出海提供了坚实的供应链支撑。

通俗地，中国新能源汽车的竞争力，首先看行业趋势，再是对手有些大意，本质上则是产业链整合能力的胜利，反过来讲，也可以说日系车企的燃油车优势在电动化时代成了包袱。

政策层面，东南亚各国有自己的算盘，要么是想吸引车企去投资发展经济，要么是出于节能减排的目的。总归在政策支持界面是给了中国新能源汽车很大商业机会。

举个例子，印度尼西亚计划2025年底对新能源汽车免征进口关税和奢侈品税，同时要求2025年起新生产汽车中新能源占比不低于20%；

泰国更激进，计划到2030年实现新能源汽车占新车销量30%的目标，并为新能源车企提供土地、税收等优惠，泰国电动汽车协会（Evat）和国际能源署（IEA）的数据显示，泰国今年上半年卖掉的新能源汽车接近去年全年水平，约为57,000辆，而去年为71,000辆；

越南则将新能源汽车购置补贴提高至车价的30%，最高补贴金额达1.5亿越南盾（约合4.5万元人民币）。

这些国家还通过便利的外资审查政策、优惠的土地和税收政策，吸引中国品牌去投资，据不完全统计，比亚迪、长安、长城、小鹏、吉利……几乎大部分中国车企都在当地投资建厂，有的在泰国，有的在越南，有的则在印尼或者马来西亚。

一来二去，日系车企回过头来看中国新能源汽车品牌时，一时间竟有些手无缚鸡之力。丰田汽车的警惕性会强一点，已经表示未来5年会在泰国投资16亿美元）改造现有的工厂，以方便生产混合动力汽车。

东南亚汽车市场中的旧势力和来自中国的新势力的比拼还没结束，但可以肯定的是，在东南亚市场站稳了脚跟，而接下来的竞争，将考验车企能否摆脱国内内卷的思维定式，适应海外市场的独特逻辑。

东南亚的同与不同，别把内卷带去出海

注重这里用到了一个词语：新势力。

产业界习惯把过去没有造车历史可后来者居上者称为新势力，它们身上的共同点是：多少带些互联网基因、敢于打造和定义新产品、有极强的营销和扩张能力、更多懂年轻人。

换一个市场看，集体出海的中国新能源汽车是东南亚市场的新造车势力，他们在海外投产建厂、推出当地人喜欢的新汽车工业产品、快速拓展市场，高效率的商业化结果说明，国内的车企很聪明，国内成功的打法都搬过去了。

这当然是极致的商业模式，以至于才能让日系车感受到压力。不过反过来讲，出海的中国市场，也有值得警惕的事。

简单地讲，就是要防止把内卷带过去。

这首先是因为东南亚与中国在新能源发展趋势上存在同与不同。同是因为大家都在往新能源汽车方向发展，不同则是发展的基础、背景以及市场需求还是不太一样，这个接下来会具体讲到，这就要求车企必须调整策略，避免将国内的内卷恶习复制到海外。

“不同”之处恰恰是国内内卷思维的“禁区”。国内车企打价格战、营销战、技术战，各种招数层出不穷。

国内卷有国内的基础，例如智能辅助驾驶普及更高，东南亚市场的智驾接受度仍处于初级阶段，据东南亚汽车研究机构（SEAMIC）调研，仅28%的东南亚消费者愿意为L2级智驾功能支付额外费用。

这个现象告诉车企们，国内的智驾内卷思维不仅无法打动消费者，反而增加成本、拖累销量。

在价格竞争方面，国内新能源市场早已进入“贴身肉搏”阶段，2023年多次出现“降价潮”，部分车型的价格降幅达20%，甚至出现“亏本卖车”的情况。

与之不同的是，东南亚新能源市场仍有合理的利润空间，假如国内车企在东南亚市场集体因为价格“厮杀”，不仅便宜了日系车企，“自相残杀”的内卷行为，还与东南亚市场“共同培育、长期发展”的需求背道而驰。

“安全与口碑”其实更为重要，国内市场因新能源汽车普及速度快，一些消费者对“续航里程”“智能配置”的关注度远高于“安全性能”，部分车企为追求续航数据，甚至采用“缩减电池安全防护”的激进策略。

这也是为什么国内新能源汽车经常因为过度营销、车企质量问题而致使一件又一件车祸的因素，东南亚消费者对汽车安全的重视程度极高，如果车企为了内卷销量，忽视了安全管控，伤害的是整个中国汽车品牌的口碑。

说到底，两个市场在新能源汽车渗透率、智驾普及面、价格利润、消费者安全意识等方面有截然不同的市场运作规律，注定了中国车企出海不能靠“内卷”。

入乡随俗，汽车出海的

增长靠与当地融为一体

内卷注定不是出路，中国新能源汽车品牌在东南亚的增长，得靠文化。

最开始的时候，中国新能源汽车在东南亚市场的成功，依赖的是“产品力优势”，比如高性价比、长续航、智能配置，要实现从份额突破到“品牌扎根”的跨越，仅靠产品自然不够的。

一个客观事实是，东南亚市场的燃油车文化已根深蒂固，据ASEAN Automotive Federation数据，燃油车的数据依然是燃油车的数十倍之多，多数消费者对汽车品牌有“世代传承”的忠诚度（如泰国消费者更倾向于选择父辈使用过的丰田、本田）。

消费者的忠诚度还没有很快地体现在中国新能源汽车品牌上，这为集体出海的车企们敲了警钟。

反过来讲，要打破这种文化壁垒，中国车企需要从卖车转到卖本土化，供应链本土化其实只是解决了生产端的商业效率问题，在销售端，要实现本土化还有距离。

那怎么做？

往深入看，就是打造品牌心智，这比较官方。落地层面就是要在打造好产品品质的基础上，通过一套符合当地人群理念的文化营销方法，构建符合当地需求的品牌文化和汽车生态。当然，这不是简简单单招聘本地员工就能完成的任务，此举最多只能解决怎么卖出去和怎么服务好售后的问题。

举个例子，东南亚市场具有独特的文化习俗和消费心理，如马来西亚的伊斯兰文化、泰国的佛教文化、印尼的多元文化，这些文化差异直接影响消费者的购车决策，需要车企进行营销界面的考虑。

假设一家中国车企直接照搬国内的营销模式（如强调“科技感”“年轻化”），往往会“水土不服”，也有的车企会比较聪明，长城汽车还在泰国开设“新能源汽车体验中心”，提供车型试驾、充电教学、电池维护等一站式服务，还在细节之处，把长城的客户服务理念与当地人的购买习俗结合。长城想做的就是通过文化打通品牌心智，这恰好也是其他车企需要做的。

日系车文化和销量势能都在东南亚根深蒂固数十年，集体出海东南亚这一步，中国新能源汽车品牌取得了阶段性成功，第二步，还在路上。

参考资料：

1.中国车出海东南亚：价格战血拼、混动技术碾压，对抗日系如虎口夺食 . 腾讯汽车

2.2024中国车企出海报告东南亚篇：规划产能超百万，纯电最畅销 . 电车界