销量、产能、竞品、舆情，理想汽车陷入“四面楚歌”

「销量连续5个月同比下跌，10月交付量大跌38.25%」

作者|甄 瑶

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

11月1日，零跑、小鹏、蔚来、理想等造车新势力扎堆公布10月交付数据。

在传统“银十”销售旺季以及政策利好的双重推动下，造车新势力交付表现差异明显，市场格局正悄然展开新一轮洗牌。

从增长阵营来看，多个品牌交付量创下新高。零跑超7万辆；鸿蒙智行为68216辆，再创新高；蔚来、小米、小鹏则携手迈入“4万辆俱乐部”。

昔日的明星——理想汽车却走了下坡路。10月交付31767辆，环比下降6.43%，同比大跌38.25%，甚至跌出第一梯队（月销门槛4万辆），这是其自6月起连续5个月销量同比下跌。

交付下滑，理想汽车核心业绩指标也发生波动。

根据朝阳永续季度业绩前瞻数据，营业收入方面，预测理想汽车2025年Q3营业收入为255.48亿至258.93亿元，同比变动区间为-40.4%至-39.6%；净利润方面，预期更为严峻，预测Q3净利润仅为1.62亿元至2亿元，同比下滑幅度超过93%。

在这组数据背后，理想汽车既有新车型i6订单突破7万辆的欣喜，也有MEGA起火事件后主动召回11411辆车的苦涩。

回看2024年，理想汽车曾是汽车市场现象级的存在——有4个月交付超5万辆，全年交付37.6万辆，成为首个年交付超30万辆的中国新势力车企。自2023年6月起，其SUV销量更是超越BBA（奔驰、宝马和奥迪），成为中国豪华SUV销冠。

彼时，凭借对家庭用户需求的精准把握，以及“彩电冰箱大沙发”的产品标签，理想快速构建市场优势，一度被视作行业标杆。

但现在，理想汽车陷入销量、产能、竞品、舆情“四面楚歌”。

从行业标杆到“四面楚歌”，短短几个月，理想汽车究竟发生了什么？是市场变了，还是它的战略变了？

“关于销量下滑，目前我们暂时不接受采访。”11月4日，理想汽车相关人士对帮宁工作室表示。

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乐道截胡

“现在订i6，得等到过年才能提车？”11月3日，在北京长楹天街理想门店，市民张先生的疑问戳中了不少准车主的痛点。

理想这款定价24.98万-26.98万元的纯电SUV，靠精准的家庭定位圈粉无数，可漫长的交付周期让部分消费者打退堂鼓。

该店销售经理给出的理由很直接：“i6太火了，手上堆着7万辆订单，产能实在跟不上。”这和理想汽车CEO李想此前“联合供应商解决产能问题”的说法一致。

李想曾公开表示，i6订单超预期，正全力加快交付。但明眼人都能看出，理想交付数据疲软，和i系列纯电车型产能卡壳直接相关。

i6交付慢，其他品牌类似车型又那么多，一些着急用车的消费者没了耐心。

张先生就直言：“本来想置换新车，现在只能等，实在不行就换别的品牌。”说完，他转身走进了对面蔚来旗下的乐道商超店——那里成了不少理想“候补车主”的备选站。

乐道店里，L60和L90两款展车并排陈列，其中定位为大六座SUV的L90，凭“17万租电开回家”的方案，直接对标理想i8。

在现场能明显感觉到，一些消费者把理想i8和乐道L90放在一起对比，这两款车的目标用户、产品定位高度重合，竞争火药味十足。

相比之下，L90无需等待，下单即交付。

这场竞争早有伏笔。

今年8月5日，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁沈斐曾在微博晒出聊天截图：一名理想销售顾问劝说客户退订乐道L90，转买理想i8，称“很多L90客户都退了，最后选了i8”。

沈斐没直接指责理想方面，反而激励团队：“专心传递产品价值，让用户多体验，以爱致远，大有可为。”

新势力之间的竞争，从彼时隔空交锋，演化到现在把客户争夺战摆到了台面上。

“理想交付数据不好看的原因，一是L系列增程车型销量乏力，二是i系列纯电车型交付跟不上。”一位业内人士表示。

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纯电三重坎

当下，理想在走增程+纯电双线路线，L系列（L6、L7、L8、L9）主打增程，MEGA、i6、i8主攻纯电，今年重点发力纯电i系列。

从市场来看，理想在纯电赛道的布局，先后遭遇i8遇阻、i6产能卡壳、MEGA起火等多重负面因素。

今年7月29日，理想i8上市，定位家庭六座纯电SUV，被官方称作十年创新成果集大成者，主打兼顾MPV的空间、SUV的通过性和轿车的驾驶感。

尽管理想i8也上了不少热搜，但和之前MEGA上市时的热度相比，明显差了一大截，上市声量没达到预期。

更棘手的是，上市次日，理想i8与卡车的对撞测试视频引发激烈争议。从31日起，该事件热度快速攀升，甚至盖过了理想i8上市本身的关注度。理想、中国汽研、东风柳汽乘龙三方先后出面回应，网友也加入解读剖析，进一步放大了事件的影响。

这一幕，让人联想到理想MEGA（参数丨图片）上市时遭遇的极端负面舆情，i8似乎重蹈覆辙。雪上加霜的是，31日晚，蔚来旗下乐道L90上市，直接冲击理想i8，使i8面临舆论争议和竞品施压的双重挑战。

9月上市的理想i6，本是理想纯电阵营的希望新星，主打年轻时尚与操控性能，且官方承诺“上市即交付”，初期市场反馈极为热烈。

该车订单表现亮眼，上市5分钟大定破1万辆，首日达3万辆，48小时近5万辆，目前已超7万辆。

需求旺盛，但产能却跟不上，当前提车排期已延长至3个月后，让不少消费者耐心流失，转向竞品。

祸不单行。10月23日，上海一辆理想MEGA 2024款起火，迅速引发全网关切。尽管理想随后紧急召回11411辆MEGA，并以“主动召回、不等万分之一风险”为由展现负责任态度，但品牌信任度仍然不可避免地深受影响。

MEGA本为理想纯电战略的重要落子，此前已因上市负面舆情影响口碑，此次“起火门”与召回，又进一步被弱了市场竞争力，给理想纯电品牌形象蒙上深深的阴影。

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问界零跑蚕食

“买惯了香奈儿的用户，偶尔也买一买优衣库。”零跑创始人朱江明的这句话，如今成了大六座SUV市场的写照——曾经由理想车型主导的这个细分市场，正被一众竞品以高性价比策略分食。

零跑因车型配置、尺寸对标理想，价格却仅为后者一半，被网友调侃为“半价理想”，率先撕开理想的价格防线。

今年下半年，竞争彻底升级，大六座SUV市场用一年时间，完成由蓝海到红海的转变。吉利银河率先以“价格屠夫”姿态入场，将银河M9限时指导价定在17.38万—23.88万元，顿时把中大型六座SUV的门槛拉低到20万元以下。

据不完全统计，今年下半年已上市或待上市的大六座或大三排SUV多达十余款，比如乐道L90、吉利M9、蔚来ES8、腾势N9、问界M9、理想i8等。

这些车无一例外都配齐“彩电冰箱大沙发”，增程、插混、纯电动力选项齐全，在20万-45万元价格带展开“史上最卷”的混战。

此前，理想凭借L6、L7、L8、L9快速占领这个细分市场，尝到了甜头，如今却成为价格战中最受伤的品牌——从低价到高端，竞品全方位围堵，理想曾经的“家庭用户首选”标签被不断稀释。

在中高端战场，理想面临的压力更直接。问界是公认的理想头号对手，早在2022年三季度，就凭M7“打残”理想ONE。后来，理想通过组织调整实现反击，二者在中高端增程SUV领域酣战3年，且问界打出M5、M7、M8、M9，精准对标理想L6、L7、L8、L9。

数据显示，今年4月上市的问界M8，累计交付已超10万辆，9月单月销量突破2万辆，不仅超越一众传统豪华品牌，更登顶大型SUV细分市场榜首。在华为的加持下，这款40万元区间的车精准把握豪华车消费新趋势，实现后来居上，让理想在这一领域处于劣势。

不过，尽管理想汽车现在陷入销量、产能、竞品、舆情“四面楚歌”，但也不能因此而唱衰它。

“大家只看到交付新低，即忘记了它还有7万多的订单没有交付。如果理想在2-3个月提升产能，那么它明年1月的交付量肯定提升。”一位业内人士表示。

另有观点认为，目前理想的问题属于产品周期。L系列的确竞争力不足了，或者说性价比不高了，但它们毕竟是2022年9月就陆续上市的产品，到现在已跑了3年，进入产品周期末期，销量下降是很正常的。

帮宁工作室认为，对于接下来理想汽车的业绩走向，可从3个维度来观察：

一是i6和i8的订单能否持续增长，这直接反映理想的品牌势能是否仍在；二是在基建与AI领域的投入是否保持稳定，技术与基础设施布局决定其长期竞争力；三是对其高端产品推荐度是否坚挺。

因此，现在断言理想汽车走下坡路，为时尚早。毕竟，从长期来看，在同等配置与价格下，用户的选择才是产品力的核心体现。