电商增长见顶后，品牌往哪儿去？

“今年的双11，关键在于‘续命’。”一位品牌负责人在接受浪潮新消费采访时半开玩笑说道，眼下正值大促冲刺期，热度仍在，但确定性不再。

流量越来越贵，ROI越来越低，对大多数品牌而言，大促更像是一剂“年度止痛药”，依旧是展示品牌势能的重要节点，但也需要寻找新的、可持续的增长解法。

与此同时，在市场的另一端，另一条增长曲线正在悄然被拉升。

多家品牌向我们透露，即时零售的订单曲线正以超出预期的速度上扬。

在美团闪购双11首日，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌销量同比增长超100%。全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌官方旗舰店销量较平日增长超10倍，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。

在这一趋势下，品牌也开始重新评估自己的增长路径，寻找一种新的零售确定性。我们观察到，越来越多品牌正在以美团闪购“品牌官旗闪电仓”为新入口，主动靠近消费者。

10月以来，美团闪购页面上便出现了索尼PlayStation、欧莱雅、飞利浦等国际品牌，以及珀莱雅、薇诺娜、毛戈平、安克等新锐国货的集中开设的“官方旗舰店”，类目几乎覆盖了各个领域。

与品牌的主动入局相呼应，平台端的动作同样在提速。近期，美团闪购宣布将联合上万个品牌共建“品牌官旗闪电仓”，以轻资产、低成本模式帮助品牌进入即时零售主场。

“从长期看，未来消费者可能在不同渠道体验商品，同时在品牌开设在即时零售渠道官方旗舰店内下单，等消费者回到家中，商品也已经送到了家门口。”一位行业人士分析表示，传统电商平台增长见顶，品牌面临的流量、价格内卷严重，即时零售是品牌为数不多的新增量，“品牌官旗闪电仓”可能是品牌切入这种增量最简单、直接的方式。

也正是在这一趋势下，更现实的议题也浮出水面：新解法之下，究竟要如何高效拥抱“即时零售”业态？品牌如何借助“品牌官旗闪电仓”探索新的增长模式，重建与消费者的长期连接？

如果说，过去十年零售的重要议题是“如何从线上拿到更多流量”，那么如今，行业的焦点正在悄然转向“如何离消费者更近”。

根据BCG波士顿咨询分析，零售业是个性化转型推进最深的行业之一，零售商必须利用好每个接触点的第一方数据，让下一次客户互动变得更快、更简单、更方便。[1]换句话说，从“被看见”到“被满足”，正成为零售体系升级的新方向之一。

与此同时，消费者的购物习惯也在发生微妙变化。过去，他们关注“能买到”；而如今，他们更在意“能马上买到”。速度、确定性和便利性，正逐渐成为影响消费决策的关键因素。

根据麦肯锡预测，2025年，中国即时零售市场规模将超过1万亿元，并保持双位数增长，远超网络零售整体增速。这种增长差异印证了消费者对 “即需即得” 时效性的支付意愿显著增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。[2]

一系列新转向的背后，零售消费的赛点正从以流量为中心的策略打法，逐渐迈向以效率为核心的体系建设。谁能以更低的成本、更高的确定性完成交付，谁能靠消费者更近，谁就更能赢得消费者的信任与复购。

也正是在这一过程中，寻找像即时零售一样“成本低、心智强、规模大、复购稳”的零售新渠道，成为了品牌商家们的核心需求。

“品牌官旗闪电仓”的出现，恰好为品牌提供了这样的路径：它能以更高效率承接需求，也以更短链路重构增长。

与传统的渠道代运营不同，美团闪购在其中承担的是数字化基建提供者的角色，为品牌搭建好从仓储、履约到配送的一整套体系，而品牌方则保留完整的运营自主权。从库存策略到营销节奏，品牌都能直接掌控即时零售的经营节奏。

这也就意味着，平台提供的是生意确定性，帮品牌从“30分钟到手、24小时营业”里拓展新的订单，把自己和消费者的距离，从“等三天快递”拉近到“半小时送达”；而品牌经营的，是由此延展出的信任与复购，以及自身品牌心智的强化，让每一次快速响应都成为与消费者拉近沟通的契机。

当“履约速度”成为新的消费拐点，交付的确定性也在悄然改变需求结构。越来越多消费者因为“即买即用，闪购到家”而改变了购物节奏，不再囤货，而是随时买、随时用。

品牌也因此能从即时订单中读懂更真实的消费与场景需求，拿到更细颗粒度的数据，从而实现更精准的供给。

长期来看，这种由经营效率带来的“关系升级”，或许比短期的GMV冲高更具复利价值。因为它让品牌的增长逻辑，从“卖得更多”，转向“被高频地选择”。

“未来的品牌经营将逐步转向，用产品力打造极致体验、建立品牌忠实社群，用闪电仓完成销售与基于用户需求的创新。”一位行业人士认为，这种模式带来的收益，可能不止于“省店租、降人效成本”，而是帮助品牌摆脱在同一平台内的流量左手倒右手，找到一个真正适合做新增长的长期阵地。

也正因此，对于品牌而言，布局“品牌官旗闪电仓”不只是多开了一个销售通道，更是经营方式的改变。

闪电仓让品牌能把商品提前放在离消费者最近的地方，用更短的距离完成交付，用更低的成本、更高的确定性来安排库存、计划营销、维护会员，从而形成一种更健康的增长循环：以确定的效率带来稳定的复购，以稳定的关系创造更可持续的生意增长。

这也解释了为什么，率先入驻“品牌官旗闪电仓”的，很大一部分是最早成长于电商生态的品牌。

对这些品牌而言，在经历了长时间的数字化经营实战后，它们深知消费注意力在分散，获客成本在上升，而在这一背景下，布局美团“品牌官旗闪电仓”，则创造了一种新的“靠近消费者”的方式，让品牌在不新增门店成本的情况下，通过数字化仓配体系更高效的沉淀消费关系。

浪潮新消费进一步关注到，最早意识到这一变化的，除了这几年崛起的国货新锐品牌，也包括一批在中国市场深耕多年的国际品牌。两股力量正以不同的逻辑，汇聚于同一场即时零售变革。

其中，对于国际品牌而言，布局“品牌官旗闪电仓”的逻辑，远不止于抢占一个销售通路。中国市场的零售创新速度远快于全球平均水平，即时零售的运营经验、数据能力和用户行为洞察，都将成为品牌未来在其他市场复制的宝贵资产。

因此，某种意义上，通过“入仓”在闪购开“官方旗舰店”，正成为国际品牌理解中国零售变化的一扇窗口。

现阶段，索尼PlayStation、JBL、罗技、金士顿、欧莱雅、苏菲、飞利浦等国际品牌已纷纷提前布局，抢占这一新增长通道。

而国际品牌的集体入局，既是对即时零售增长潜力的认可，也进一步体现出它们将中国视作未来零售创新的重要样本市场。即时零售所代表的“分钟级经济”正在成为国际品牌观察、学习并验证下一阶段本土化布局的重要思路。

而对于新锐国货品牌而言，布局逻辑则更具“迫切性”。相比国际品牌在中国市场的战略试探，这些本土品牌对渠道变革的反应往往更直接、更迅速。

正如珀莱雅、自然堂、薇诺娜、全棉时代、毛戈平、徕芬、安克等近几年快速发展的新锐国货品牌，它们在高速成长中形成了强烈的危机意识与渠道敏感度，深知在存量竞争时代，任何新的用户触点都可能成为增长突破口。

因此，这些品牌普遍将“品牌官旗闪电仓”视为扎根即时零售主场的重要抓手。

一方面，它能帮助品牌以更低的成本、更高的确定性进入消费者的“日常时间与场景”；另一方面，它也为品牌提供了一个可持续的增长模型，在即时履约中沉淀用户信任，在高频触达中积累复购关系。

整体而言，无论是国际品牌以“市场验证”为导向的布局，还是国货品牌以“本土突围”为目标的探索，即时零售都正在成为品牌重塑增长逻辑的关键支点。

而“品牌官旗闪电仓”所代表的，则是一种新的品牌经营方法论：让品牌在高效履约中获得确定性增长，从“交易关系”走向“信任关系”，从追求速度，迈向经营长期价值。

从商业逻辑上看，“品牌官旗闪电仓”的核心意义，不仅是一次渠道创新，更是零售效率体系的升级。它让即时零售从单点履约，升级为贯穿仓储、供应、触达、复购的全链协同体系，在“快”的背后，构建起零售消费稳健增长的新基础。

“官旗闪电仓的实质，是即时零售尤其是闪电仓模式推广覆盖到了电商品牌，即反向帮助那些没有线下店的纯线上品牌，通过闪电仓切入线下零售，是对供应链的又一次创新升级。”

上述行业人士认为，过去品牌要靠线下门店才能建立服务触点，如今则可以通过闪电仓实现“本地化触达”，让商品、服务乃至品牌体验都在30分钟内抵达用户生活圈。

今年双11期间，已有数百家新品牌正借助美团“品牌官旗闪电仓”，首次以新模式在线下线上双渠道参与大促。

相关信息显示，全棉时代、徕芬、倍思、蕉下、罗技、安克、欧莱雅、漫步者、护舒宝、飞利浦、毛戈平、可复美、苏菲、松下电器、施华蔻等品牌官方旗舰店销量较平日增长均超10倍。

可以预见，随着越来越多品牌探索闪电仓业态的增长潜力，零售消费的想象空间也将被进一步打开。

未来，品牌的线下布局或将呈现出“一家体验中心 + 数十家旗舰闪电仓”的新格局，前者负责传递品牌体验与价值认同，后者承担即时触达与高效履约。由此，既保留了品牌的温度，也放大了商业的速度。

而当即时零售逐渐成为品牌长期经营能力的重要组成部分，零售行业的增长逻辑也正从规模的扩张，迈向效率驱动的复利。

Ref：

1、BCG波士顿咨询《零售行业的新焦点》2025.1.16

2、麦肯锡《新常态下的中国消费》

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。