用户运营的偏见与正见

线上用户运营、直营、直销，这三个本能的想法，构成了用户运营的偏见。

深度分销体系已经终结，用户运营体系浮出水面。

这让我想起1998—2003年时的状况。当时是批发体系即将终结，正在过渡到深度分销体系阶段。我们当时在媒体上、在演讲中反复强调应该从“坐商”（批发商）向“行商”（深度分销）转变，但愿意做的人不多，充满了偏见，甚至看不起做深度分销的人。认为送货上门，只有生意不好的、规模不大的企业才会干。而早期愿意做深度分销的人，确实相当多就属于这类情况。

最近做用户运营，也有一批业务员自认为做 2C（面向用户）是降格使用，充满了偏见。

每一个时代的分水岭，都有一批人掉队，也有一批新生力量崛起。或者说，正是因为有人掉队，才有新生力量崛起的机会。

后来，随着深度分销八步法的提出，才让更多人看到了深度分销真正的模样，开始规模化推广。

现在，经销商转型有两个方向：如果规模较大，可以冲一冲 B2b（经销商对零售商）平台商。哪怕失败，至少不后悔；如果规模一般，或者心中无梦，可以转型运营商。如果两者都做不到，就要收缩经营，准备退出。

于是，有人问：什么是运营商？什么是用户运营？运营商与经销商有什么不同？这是一个必须回答的问题。否则，就会任偏见流传。

批发商 2B，经销商 2b，运营商 2C

一句话概括1998—2003年转型期批发商与经销商的区别：批发商 2B（面向经销商），经销商 2b（面向零售商）。

一句话概括目前转型期经销商与运营商的区别：经销商 2b，运营商 2C。

渠道运营体系，从2B到2b再到2C。这是渠道深化的规律和方向。

自2003年开启的深度分销开始，经销商的动作就定格在面向零售商的深度分销。通过终端覆盖率的提升，经销商协助厂家完成更高的铺货率。

尽管现在经销商深度分销动作变形很大，但始终围绕2b展开动作。目的始终是终端的存在感，具体包括铺货率、SKU（最小存货单位）数、陈列、堆头、生动化等。

过度的2b动作已经形成了渠道堰塞湖，渠道不畅。于是，需要2C动作疏通渠道。因此，渠道的职能从 2b到 2C，目的就是打通从 F（厂家）到 C（用户）的渠道全链 F2B2b2C（见图1）。

追溯历史，批发商打通了2B（F2B），经销商打通了 2b （F2B2b），如果运营商打通 2C （F2B2b2C），渠道就畅通无阻了。

图1 渠道全链示意图

然而，渠道每打通一个环节，付出的努力都是惊人的。1个厂家，以县级为单元全覆盖，全国也只有3000多家经销商（不考虑一地多商），但全国的零售终端却有600多万家，全国用户则有14亿。

1个 F端厂家、千家 B端经销商、百万级 b端门店、十亿级 C端用户，量级差别太大了。每打通一级，都需要巨大的努力。

但是，当2b无效时，打通2C就是不得不做的选择。这是时代的使命！2C就是用户运营。

用户运营的偏见

中国有14亿人，每个人都是潜在用户。中国有数千万商家，每个商家都想运营用户。那么，如果都是直销，就是海量级的交易，意味着极大的交易费用。

传统商业的存在，就是想解决这对矛盾。渠道之所以存在，就是因为简化了交易。

用户运营，难道是想回到商业最原始的状态？到农村集市走一趟，就知道商业最原始的状态是什么。

这个想法一出来，就吓退很多人。

在专业发挥作用之前，人是有本能的。

用户运营的第一个本能想法，就是线上用户运营。用户运营这个概念，就是互联网平台提出来的。最初的定义，限制了人的后续想象。

平台把电商称为用户运营，电商甚至发明了一个误导人的“品效合一”概念。电商就是交易平台，不投流不会给你流量。电商不是平台声称的 B2C模式，而是 F2P2C模式，P指 Platform（平台）。如果说电商有用户运营，那也是平台在做用户运营，而不是厂家在做用户运营。所以，平台用户运营是用户运营的假象。

第二个本能想法是线下直营（F2C），甚至直销。除了品牌商的连锁店，线下直营做不大。麦当劳、肯德基、海底捞、巴奴、西贝等的用户私域运营是很成功的，特别是西贝的亲子场景，用户运营非常成功。前提是其门店是直控的。

上述两个想法已经先入为主，危害尤其深远：

第一个危害，就是把用户运营等同于用户直接交易，或者过分关注用户变现。现代营销的一个重大改变，就是认知与交易可以分离。渠道的存在，首先是为了简化交易。

第二个危害，就是暗示用户运营必须触达每个用户，因而只适合分众、小众产品。一线大牌以大众产品为主，它们觉得用户运营不可行，因为大众用户太多，根本无法做到全部触达。所以，在接触一线大牌的过程中会发现，它们好像不反对用户运营的概念，但就是不行动。因为它们觉得企业自身的体量大，而用户运营这点水如何救得了企业的火！

线上用户运营、直营、直销，这三个本能的想法，构成了用户运营的偏见。因为有偏见，所以总是对用户运营不屑一顾。

用户运营的正见

抛弃偏见，树立正见。这是本文的立意。

正见 1：bC闭环

用户运营，不仅运营 C端，还同时运营 b端。

用户运营，一定不是厂家直奔 C端，这么多用户，直奔 C端是不可能的，而且 C端对你没有信任。那么围绕 b端（或平台）运营 C端就非常重要。

自2019年以来，我一直强调 bC一体化，就是因为 bC闭环。b端是卖家，C端是买家，也可以说是买卖的闭环。

从 b端触达 C端，非常自然，因为 bC有信任关系。C端运营的结果，又会影响 b端，强化 b端信心。在日常交易中，b端影响 C端的机会更多。

当 bC闭环时，用户有效运营的门槛就会降低。运营一定数量的 C端，足以影响 b端就够了。

深度分销恰恰解决了厂商与 b端的客情关系，然后以此为前提运营 C端就顺理成章了。

正见2：用户可以无接触运营

基于场景的体验式用户运营，触达是必要条件。但是，基于互联网体系的用户运营，可以是无触达运营。

私域模式用户运营就是无触达运营。传统关系是熟人关系，微信中的关系更多是半熟人关系，私域用户运营还发展了“熟人的熟人”关系。因此，用户运营的范围扩大了。

抖音平台则发展出了另一种无触达、无关系的用户运营，就是 UGC（用户生成内容）用户运营。UGC的特点是“三无”，一是无商业目的（素人），二是无关系（不熟），三是无接触（无触达）。但是，基于场景的共鸣，让那些“三无”人员完成 UGC，这是一种更高明、传播影响力更大的用户运营。

正见3：用户结构与密度

用户是一个个的个体，还是一个群体？

既是个体，也是群体。

或者说，始于个体，终于群体。

消费具有社会性，用户也会影响用户。品牌专家苗庆显说：“所谓品牌，就是我知道你知道。”

好好体会这句话，微妙至极。不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。前者是把用户当个体，后者是把用户当群体。

用户运营有一个从量变到质变的过程。从量变到质变有两条路线：

一是量变的积累引起质变。营销专家方刚过去做深度分销时有一个“369法则”：铺货率低于30%，越做门店越少；铺货率高于60%，越做门店越多；铺货率达到90%，另外10%就是另类了。

用户运营一定有一个临界点，达到这个临界点，没有运营的用户也会受到影响。所以，准确测试出用户密度的临界点是用户运营的重要任务。

二是结构引起质变。比如，石墨、碳13、金刚石从化学本质上都属于碳元素，但它们在原子结构、性质上存在显著差异。那么，用户有没有结构？当然有。KOL（关键意见领袖）、 KOC（关键意见消费者）、大 C、普 C就是用户结构。不仅线下用户有结构，线上用户也有结构。用户结构合理，用户密度就可以低一点。

正见4：用户场景化运营

在农业社会，口碑就是用户运营。虽然效果好，但是效率太低。后来，口碑不敌广告。因为广告的效率很高，广告信息几乎可以瞬间直达全国受众。只要有足够的资源，就可以霸占媒体。

互联网时代的用户，要在两者之间达成均衡，也就是在用户认知强度和传播效率之间达成均衡。

认知强度最高的用户运营，我认为是场景化的用户运营。

首先，用户在场景中。场景营销，用户身临其境。

其次，场景有交互，有体验。这是接收信息的最佳方式。

最后，场景中的用户天然有结构，这有助于用户运营效果的实现，容易达成共识。

传播效率最高的用户运营，目前是抖音的 UGC传播。媒体广告要投钱，互联网引流要投流。但是，UGC是用户自愿、无商业目的的传播。根据我和方刚研究，场景也是 UGC的基因。可以说，在互联网时代，场景自带传播基因。

品牌专家空手、方刚和我之所以成立场景营销研究院，就是因为认识到场景既是产品逻辑，也是用户运营逻辑。

正见5：用户运营有溢出

当把用户视为群体时，群体是可以分类的。用户运营溢出，就是产生跨界效果，从一类群体溢出到另一类群体。

我不反对电商，但我对电商一直有“偏见”。从营销角度看，电商没有溢出效益、没有营销杠杆。大家可以回忆，有多少电商品牌从电商溢出到其他渠道？

电商的优点是低门槛。因为低门槛，哪怕刚做电商也有“新手红利”。新手红利是平台设计的陷阱。

电商的缺点是低溢出。做了很长时间电商，仍然没有稳定的客户，没有品牌效应，线下没有影响力。这种现状影响了很多人对用户运营的态度。

用户运营一定要考虑溢出效应。从个体到群体是溢出，从原点场景到势能场景（引线场景），再到主线场景是溢出。从“烧小锅”到“烧中锅”是溢出。从单一场景到多场景是溢出。

溢出效应，只有达到临界点才会产生。所以，测试临界点，以及达到临界点的极限投放、极限周期非常重要。

正见6：用户运营要忘掉交易

互联网时代，交易可以随时随地。电商、便利店、即时零售等，渠道的本质是便利，现代渠道的便利已达极限。

用户认知才是营销的头等大事。“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为“营销就是让推销成为多余”。他所说的营销，我认为准确来讲应该是用户认知。口碑是认知，品牌是认知，IP是认知，大 V是认知，网红是认知……

越是忘掉交易，交易越容易产生。认知、认可、认同，交易自然产生。

UGC之所以重要，就是因为没有商业目的。

电商之所以有问题，就是因为瞄准了交易。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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