轻奢女装self-potrait直播“翻车”，流量与调性如何平衡？

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

11月1日，歌力思集团旗下英国轻奢品牌self-portrait品牌邀请演员朱珠参加新品对话直播，由曾因参与恋爱综艺《心动的信号》而走红的KOL翁青雅担任主持。在直播过程中，翁青雅多次念错品牌名，并出现自顾落座未等嘉宾、忘词卡顿以及话题浅显等失误，引发多次冷场。

针对此事，self-portrait中国运营方歌力思对界面新闻回应称：“这次事件让我们深刻反思，品牌在活动流程管理跟执行细节上存在明显的不足，我们第一时间已经立即开始全面复盘工作流程，确保未来每一项工作都建立在专业、严谨的基础之上。我们会虚心接受所有的批评与监督。”

歌力思于2019年末与与圣珀齐知识产权有限公司共同投资设立合资经营企业，合资经营企业拥有“self-portrait”品牌在中国大陆地区的所有权，从而在中国大陆地区经营管理self-portrait品牌。

图源：微博

根据歌力思2025半年报，self-portrait品牌收入达到了2.85亿元，也是该公司旗下增长最快的业绩主力军。截至2025年第三季度该品牌在中国已有76家直营门店。

朱珠只是self-portrait此次新系列宣传布局中的一个节点。在此之前，品牌已经先后发布了赵丽颖出演的全球代言人视频短片，借助CCTV主持人蓝羽、李丹以及明星迪丽热巴的路透造型，为新品连续制造话题，以覆盖不同圈层的受众。

从顶流明星到媒体人，再到中腰部博主与直播内容，self-portrait在中国市场几乎已经形成一套标准化内容路径：以明星代言人为“流量锚点”，再通过小流量节点层层扩散，实现“高曝光“叠加”高频率”的传播循环。

因此，这次直播可以说只是该品牌日常宣发工作中的一环，相关操作应已较流程化，本应与此前的诸多活动一样精准地在目标人群中引发传播。现在这次直播连带着品牌本身意外“出圈”，对于该品牌运营团队难言是喜是忧。

图源：微博

根据百度指数，仅11月2日“self-portrait”字条的搜索指数几乎为平日三倍。不过，该事件虽然在社交媒体引发巨大讨论，甚至多次登上微博热搜，相关话题确实为品牌带来流量，但这种带有争议性的曝光能否有效转化为品牌资产，才是值得追问的关键。

从传播层面来看，self-portrait因一场主持“翻车”而被推至舆论中心，这无疑扩大了品牌在更广泛消费群体中的曝光度。

但这种争议带来的声量，与品牌自身的价值表达存在一定错位。讨论焦点集中在主持人的职业失误，而非产品、设计或品牌故事本身，意味着传播热度与品牌核心内核的连接较弱，既无法促进新品认知，也未必能加深品牌好感度。换言之，“黑红”未必是真的“红”。

一位服装分析师在接受界面时尚采访时表示，受宏观经济环境波动影响，面向中产群体的女装品牌普遍面临营收与利润承压，进而削减广告投放与代言支出，已成为行业趋势。小而美的直播成为了这一背景下，许多时尚品牌，尤其是中高端品牌愿意投入的营销选择。

前述分析师进一步指出，如今一线城市中产女性的审美正逐渐转向更具实穿、优雅的品牌，如之禾等。

随着“场合性穿着”的减少，对于self-portrait、Sandro、Maje等中高端、且有“仪式性着装”标签的女装而言，面临着更多经济环境变化来的挑战。

好在这些品牌目前在二至四线市场仍拥有稳固的高收入客群，主要满足这部分消费者社交场合中的展示需求。该分析师称，从长期来看，这类品牌只要在设计审美与产品品质上保持一致性，选址于中高端商场，并在线上线下延续统一的店铺调性和橱窗形象，即便面临舆论波折，依然能依靠自身调性吸引固定圈层的目标消费者。

尤其在中产消费力回落、女装市场整体趋冷的背景下，中高端价位带的新品牌难以快速突围，行业格局反而呈现“强者恒强”的趋势。从这一角度看，依托长期沉淀的视觉标签与成熟线下渠道，self-portrait、Sandro、Maje等老牌中高端女装反而得以在低增长时代维持相对优势。

但这种优势并非无可撼动。中高端品牌在向上走时，依然要面对奢侈品牌的强势挤压；向下渗透时，又被高性价比的替代品所挑战。一位消费者对界面时尚表示，以前会在特别场合购买self-portrait或Zimmermann的花裙子，但在近两年收入增速放缓的情况下，开始选择深圳南油等服装档口寻求替代款式，理由是“设计虽美，面料工艺却不至于不可替代”。

在当前行业周期中，self-portrait的处境实际上具有某种典型性：一方面依靠明星背书与内容分发拉动品牌热度，另一方面又不得不面对“声量驱动”模式的内在不稳定性——尤其当产品力与商业逻辑并非完全以“快消式曝光”定义时。

流量可以来得快，但调性与信任只能慢慢积累。此时，品牌传播的底线或许不再是“有热度就好”，而是“热度不能偏离核心价值”。这将成为未来一段时间内，中高端女装品牌自我检视的关键命题。