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茅台涨了100元,白酒还欠3000亿

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作者| 谢芸子

编辑|张帆

封面来源|企业官微

茅台涨价也没能“扶起”白酒的颓势。

7月21日发稿前,贵州茅台股价回落1.47%至每股1308元;万得白酒指数也同步下跌了1.47%至2926.9。

就在一个交易日前,受飞天茅台提价影响,整个白酒板块“高开高走”。古井贡酒涨停,包括贵州茅台、泸州老窖在内的诸多酒企皆涨超5%。

短短一天之内,市场情绪迅速降温,在消化提价利好后,投资者又开始重新审视白酒行业的结构性困境。

此次提价发生在7月18日。

当日起,2026年飞天53度500ml贵州茅台酒的官方零售价,由每瓶1539元调整为1639元,销售合同价由每瓶1269元上调至1369元。

今年3月末,飞天茅台才刚刚告别“1499时代”,零售价上调40元至1539元/瓶;出厂价由1169元上调至1269元。彼时公司称,涨价是为了“稳住核心价格基本盘,修复渠道利润空间”。

而本次提价,茅台给出的理由是本着供需适配、量价平衡的原则,“随行就市”。翻译成人话——茅台希望其官方售价能越来越接近市场流通的真实价格。

36氪查询“今日酒价”,本轮提价公告发布的7月17日,飞天茅台的市场价格接近1650元;尽管每次提价,市场批发价几乎都会上涨,倒手就能赚钱的“炒货”游戏却在消失。这恰恰是茅台最想要的结果。


图片截自“今日酒价”

过去三十余年,白酒行业的增长逻辑简单粗暴,酒厂只需搞定经销商、完成压货即可兑现营收。但在供需错位、动销停滞的情况下,传统的B端分销模式已走到尽头。

2026年一季度,中国酒业协会统计,白酒行业的社会库存总价值突破3000亿元,白酒上市公司的存货总额超过1700亿元,行业平均周转天数900天。

酒业分析师肖竹青告诉36氪,除飞天茅台等极少数头部品牌,次高端、区域酒企的渠道库存普遍积压半年至数年。“经销商卖一瓶亏一瓶,价格倒挂是常态。”

这些都导致,酒企们不得不进行市场化的C端转型,直面消费者。区别在于,茅台有自救的底气。

2022年,“i茅台”正式上线,产品定价权逐渐从经销商手中回归集团。财报数据能更直观体现这种“此消彼长”的态势。‌

2025年财年,‌包括“i茅台”在内的直销渠道,营收占比突破‌50%‌,达到‌845.4亿元‌,首次超过批发代理渠道。

这标志着,贵州茅台的销售结构已发生重大转变。


36氪根据Wind数据制图

董事长陈华曾定调,茅台正通过营销体系从“渠道推动”转向“消费者拉动”。

“我们会动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况,结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析研判(产品价格)”“不能大起大落”。

需要注意的是,“随行就市”意味着随时调整。肖竹青也强调,未来的茅台价格不会只涨不跌。

据“i茅台”消息,茅台1935酒系列产品即将上线促销活动。

今年1月,部分产品已经历了一次主动降价。精品茅台酒从每瓶2969元直降至1859元,陈年贵州茅台酒(15年)更是从5399元降至3409元。茅台涨跌互现的定价模式已然确立。

与此同时,从财务的角度而言,大单品的提价会直接增厚营收。

申银万国研报预测,茅台的第一次提价对2026年净利润增厚在2.5%-3%;第二次提价增厚约0.5%。预计公司2026-2028年的归母净利润同比增长4%、10%及11%。

但整个行业的基本面远没有那么乐观。

2026年上半年,在已披露业绩预告的8家白酒上市公司中,仅五粮液业绩预增——还是因为大幅调低去年同期基数所致的“数字游戏”。

此外,顺鑫农业预计净利润同比下降69%至79%;皇台酒业、水井坊皆为亏损。


白酒行业上半年财报预测;36氪根据公开资料制表

有分析人士认为,当前白酒的业绩下滑是“消费端、场景端、渠道端”长期的结构性矛盾。

“白酒的消费人群老龄化,年轻人没有喝白酒的习惯;过去以宴请、送礼为主的消费场景在坍塌;固有的经销商模式逐渐失效。”

在上述人士看来,白酒行业难以在短期内恢复规模性增长。肖竹青补充道,“整个行业积压的渠道库存至少要一到两年才能出清。未来决定企业价值的,不再是经销商的打款规模,而是货真价实的开瓶数和复购率。”

值得关注的是,在今年6月的股东会上,茅台管理层直接表示,此前与瑞幸合作的“酱香拿铁”、茅台冰淇淋等跨界项目,‌不符合长期的品牌战略‌。“不要网红要长红”“未来将谨慎推进此类合作”。

这一选择的逻辑显而易见。

短期内,酱香拿铁吸引来的年轻人大概率不会为飞天茅台买单,与其用品牌稀释换取无效流量,不如把精力放在更有转化力的高净值人群上。问题在于,当整个白酒品类都被年轻一代抹去,“头等舱”的舱位会不会越来越小?

清理库存、市场化调整只是第一步。活下来之后,包括茅台在内的所有白酒企业,都需要不断去思考,如何通过有效的产品创新适配下一代际客群的真实需求。这也是整个行业得以为继的关键。

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