“双11”的味道变了

• 历经12年，酒类电商从占比5%提升到近40%，“双11”作为货架电商标志，“打造爆款”作用已经不大，酒企酒商更加理性。

• “双11”已不再是酒类厂商低价打造“爆款”的节日，而成为名酒和平台博弈的节点，随着名酒互联网+提速和平台线下加快落地，二者或产生交融，新型酒类流通正在孕育。

文｜朱浪

又是一年一度的“双11”大促。

贵州赖世家酒业公司总经理赖天鹏决定不请达人代播，不做低价促销。公司策划了一个“一杯敬过往、一杯敬明天”的主题活动，从酒和友情角度挖掘品牌内涵，并在抖音等平台种草培育消费者，按“双11”正常节奏推进。

赖天鹏分析，公司“双11”不搞高投流和低价促销，因为那是赔钱赚吆喝。公司策划种草活动也要投入费用，但能够培育消费者带来稳定的客源。“双11”低价出货赔钱赚流量，破坏正常价格体系，意义不大。

杭州睿合汇商贸公司总经理张书源介绍，公司正常参加平台补贴活动，“双11”销售额增长约20%-30%。公司主要销售习酒、钓鱼台系列，平台补贴后，销售有所增加。

对于“双11”公司为何不搞大促，张书源表示，名酒线上价格已经卷到地板，商家大促必然亏损。不排除个别厂商会超低价跑量做数据，那是个别现象并非正常经营，大部分经销商还是会将利润放在首位。

2025年“双11”，酒类电商体感“一半是海水一半是火焰”。平台强推“百亿补贴”高举高打，美团及时零售入局开店超2000家，高歌猛进；另一方面，酒企不断发出《告知书》维护价盘，酒商普遍感受电商内卷加剧，增量不增利。各种力量相互冲撞，重新组合。这一切背后，预示酒类电商正逐渐从量变到质变，未来已来。

线上线下加速融合

“双11”未来已来

2009年，淘宝商城首次在11月11日举办促销，当时仅限淘宝内部商家参与，由于活动效果远超预期成交额猛增，双11逐渐成为电商年度盛事，成交额成为观察行业发展的风向标。

近年来，电商流量红利渐少，线上内卷加剧。2025年6月，全国电商从业者数量为5320万人，同比减少12.5%，其中淘宝活跃商家数量下降18.3%。如何从线上到线下寻找新的增长点，电商巨头积极布局。

“外卖大战”“酒旅大战”爆发正是其体现。相比其他行业，酒类流通电商化程度不高，名酒大单品引流效果明显，很多电商巨头都试图进入“分一杯羹”。

另一方面，传统酒商过于依赖团购链接C端能力不强，尤其缺乏线上引流和运营能力。电商向下，也给予其升级迭代机会。

“泰酒肆”是成都至诚恒泰酒类连锁旗下即时零售板块，通过与美团闪电仓合作，已经在成都开出多家前置仓，从传统烟酒连锁向新零售转型。

“泰酒肆”负责人介绍，最初公司想利用至诚恒泰现有门店和团队，仓店融合即时零售，后来发现二者很难兼容，于是开设前置仓成立运营团队单独运营，收获颇丰。

以店铺运营为例，平台对商家线上经营有一套算法，包含客单量、客单价、店铺权重、补贴政策等，运营团队必须非常熟悉。做即时零售还要懂公域转私域，否则可能赔钱赚吆喝。通过一段时间摸索，公司掌握了很多线上运营经验。

2025年3月，酒悦优品也携手电商平台进入即时零售，经过一段时间运营发现，单纯做即时零售覆盖单店成本较难，于是调整为仓储店模式，不断迭代探索线上线下融合。

由此看来，电商落地和传统酒类流通上线大势所趋，二者正在交汇融合，重塑为酒类流通新业态。

值得注意的是，为了避免电商“同质化竞争”“价格白热化”“无序竞争”等野蛮生长，2025年10月15日新《反不正当竞争法》正式施行，《价格法》也在修订中，对电商税收规范正积极落地。张书源表示，通过政策规范，电商内卷乱象有望得到治理，“这对遵章守纪、规范经营的商家是好事，长远利好行业”。

1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出未来将出现微型计算机、基因编辑、无人驾驶汽车等，40多年过去，很多已成为现实。

从这个意义看，“双11”依然是酒类流通重要节点，但其作用和价值生变。

短视频、直播带货、即时零售快速崛起，酒类流通正在重塑，而政策层面的规范治理，新科技、新技术扑面而来，一个线上线下融合、生态健康的酒类流通，未来已来。