蜜雪冰城、茶颜悦色、瑞幸争相造 “打卡地标”

茶咖品牌扎堆开旗舰店。

近日，蜜雪冰城在重庆开出了其全球最大的旗舰店。该店开业即火爆，据官方数据，国庆期间该旗舰店每天都人山人海，火爆程度甚至超过部分5A级景区，据南岸发布消息，其国庆假期8天营业额超350万元。

到底是一家怎样的旗舰店，引起这么多消费者前往打卡？据了解，蜜雪冰城这家旗舰店分两层，仅占地面积就超1200平方米，外观是一座被精心设计的巨型“雪王城堡”。旗舰店的一楼主要做现制饮品以及冰激凌产品销售，二楼则主打零食与周边售卖。值得一提的是，该店销售的产品非常齐全，即使是常规门店难寻的限定款，也都在这个旗舰店尽数上线。综合来看，这家旗舰店宛如蜜雪冰城为消费专门打造的“茶饮店+泡泡玛特+零食很忙”的门店集合体。

开旗舰店的风潮，席卷整个茶咖圈

据红餐网不完全统计，目前蜜雪冰城已在苏州、武汉、合肥、乌鲁木齐等全国多地开出10家旗舰店。为什么蜜雪冰城在大型旗舰店打造上乐此不疲？在红餐网看来，这与其市场策略调整有关。

今年6月，蜜雪冰城的官方公众号“蜜雪合作中心”发布了一则新通知，宣布对全国新开门店布局进行优化调整，其中鼓励“多场景门店”的开发，其中就包括在景区、服务区、交通枢纽站等高流量区域开设门店。因此旗舰店作为多场景门店的一种重要形式，或许成为了蜜雪冰城品牌布局优化以及提升品牌形象的重要一环。

△图片来源：小红书截图

实际上，不止是蜜雪冰城，红餐网发现，这股开旗舰店风潮，这几年早已席卷整个餐饮业。只是在这股风潮下，茶咖品牌成为了其中最活跃的玩家。

比如星巴克，其开“旗舰店”的市场模式由来已久。数据显示，星巴克早在2017年以及2018年就先后开出过星巴克臻选上海烘焙工坊以及星巴克甄选北京坊旗舰店等独栋大店。其中北京坊旗舰店总面积达1040平方米，一楼主营咖啡，二楼开卖茶饮，三楼则打造为酒吧，主打“一站式多元消费”。上海烘焙工坊更是将咖啡整条生产线搬进门店，同步售卖星巴克最全的咖啡与烘焙产品。

最擅长打造“文化场景”的茶颜悦色，则在2021年开出了由苏州会馆改建的“咫尺山林”门店。该店其主打园林风情，三层建筑不仅集合了鸳鸯咖啡、古德莫柠等茶颜家族所有子品牌，还售卖零食、文创产品，甚至设置了迷你KTV，成为了长沙当地“景区级打卡地”。

茶饮巨头茶百道则是在今年5月于成都开出名为“探川觅饮”的旗舰店。该店整体面积约460平，并在门店装潢上融入川剧脸谱、蜀绣纹样等成都文化元素。产品上，“探川觅饮”不仅提供手作鲜奶茶、鲜果茶等现制饮品，还增设“中央吧台”售卖特调茶酒，同时还销售杨枝甘露雪花冰等甜品。

△图片来源：茶百道官方账号

越来越多茶咖品牌加码布局旗舰店。比如霸王茶姬，据红餐网不完全统计，其已在长沙、南昌、上海、深圳等全国多地开出24家旗舰店，且不同门店会结合当地文化进行差异化设计；

瑞幸咖啡则在两次万店之际，分别在厦门、宁波打造出宛如“瑞幸博物馆”的旗舰店，比如位于厦门中山路600平方米的旗舰店，二楼还展示企业历程与纪录片，同时，门店还新增手冲咖啡、限定轻食等新品类产品；

幸运咖今年4月也在郑州推出复古风旗舰店，不仅门店装潢高端奢华，还上线巧克力慕斯咖啡、鸡蛋咖啡等旗舰店专属特调，以及太妃焦糖慕斯蛋糕、芋泥椰椰慕斯蛋糕等限定甜品。

茶咖品牌开旗舰店，不止“卖更多东西”？

为什么茶咖品牌们不惜重金投入，打造自己的“超级旗舰门店”？

相比普通门店满足消费者“即时购买”的功能性需求，茶咖品牌开旗舰店的目的，或许远不止于“卖更多东西”那么简单。在红餐网看来，茶咖品牌开旗舰店，更多是通过景点式的门店设计，以及为消费者提供最全面的产品服务，将自己打造成“品牌朝圣地”。

众所周知，当前茶咖赛道的市场竞争一片红海，大家都在卷产品卷价格卷营销。如此内卷的环境下，茶咖品牌们越来越意识到通过“做品牌”与消费者形成更深层次链接的重要性。而打造品牌旗舰店，不仅延续了传统门店的销售属性，还能通过独特的场景叙事，将抽象的品牌理念转化为可感知的消费体验，以此强化消费者认知与品牌黏性。例如星巴克北京坊旗舰店，采用“一层咖啡、二层茶、三层酒”的空间布局，打破了大众对星巴克“仅售咖啡”的固有印象，直观传递其“可满足全天候社交休闲”的第三空间价值。

△图片来源：小红书截图

此外，茶咖品牌打造旗舰店，还是品牌探索“茶咖+”模式最安全的“创新实验室”。以茶百道“探川觅饮”旗舰店为例，其“日茶夜酒”的模式，本质上是在探索茶饮与酒饮结合的市场接受度；蜜雪冰城的旗舰店，则通过系列蜜雪IP周边以及零食等产品，探索验证更多“新产品线”的可行性。如若这些模式若能在旗舰店被验证成功，未来就可能作为标准模块推广到更多的品牌门店。

整体而言，无论是产品创新、零售延伸，还是场景渗透、模式迭代，茶咖品牌开旗舰店风潮的背后，是赛道正朝着更成熟、更多元的方向演化。这一趋势下，未来或许会有更多品牌将加入这场“超级门店”竞赛。但如何让旗舰店真正成为沉淀品牌价值的“资产”，而非昙花一现的“打卡噱头”，则是每个茶咖品牌需要思考的问题。

作者：红餐网郑颖；编辑：李唐