品牌用行动投票，京东下的是产业信任棋

诞生于2009年的双11，早已经成为中国电商行业最具标志性的符号。双11也是全网用户对商品“价格”最为敏感和热议的时期。

2025年的双11悄然而至，各大平台摩拳擦掌之际，京东已率先“出招”：10月28日起，"京东家电家居采销比价值班间"开播，京东拿出100万元现金向全网发布"比价悬赏令"，京东采销负责人坐镇直播间，公开接受全网用户的实时比价挑战。如果用户发现京东自营家电价格高于其他平台品牌官方旗舰店，提供有效线索即可获得10000元奖励，商品现场调价至9折，部分爆款产品还可以5折限量抢购。

2分钱的价差，换来1万元奖励——这不是剧情，而是10月30日直播间的真实一幕。某网友提供的热水器比价线索显示京东仅比其他平台贵出0.02元，而他因此获得了10000元奖励。几天以来，直播间出现的往往都是三分钱、七毛钱、几块钱的价差，而京东采销都兑现了承诺。京东洗衣机采销品类负责人在半小时内连线发出60000元奖励，合计600万京豆，被直播间网友戏称为"600万京豆哥"。

京东以一种看起来"自曝其短"的做法展现了在价格竞争上的决心。正如京东采销负责人在直播中所言："为用户比价、给用户低价，是每一个京东采销的使命和责任。"

自虐级“百万悬赏令”

双11诞生于2019年，至今已走过16个年头，可以说是电商行业从蓬勃兴起到精细运营的旗帜与符号。双11推动了零售行业的结构性变革，如今已从单纯的促销活动演变为整个行业的年度大考。

悄然开始的2025年双11，竞争格局发生了微妙变化。直播电商的崛起、社交电商的渗透、传统电商的转型，让价格竞争在有限的空间日趋激烈。京东选择在此时推出"采销比价直播间"和"百万比价悬赏令"，从态度到决心再到噱头，可谓一应俱全，结合大的经济背景和电商行业环境，看得出京东对行业趋势有着精准的把握。

灶台贵了几块，破壁机贵了7毛，热水器贵了2分……通通都是奖励一万。这些细微的价格差异被放大到聚光灯下。考虑到京东本身在商品质量、物流效率、服务体验上就具有绝对优势，很多商品的售价本身就远低于其他平台（某品牌百吋电视京东售价9999元，其他平台官方旗舰店售价13599元），这种“揉不得沙子”的最低价足以让京东在横向竞争中脱颖而出。

10月30日的直播共吸引超过600万人在线围观，连续霸榜京东直播热度TOP1。申请连线的用户数量一度让直播间网络堵塞，导致直播暂停10分钟，

公开透明的比价机制加速了价格透明的进程，也电商行业“去中间化”的价格透明化进程。消费者不再是被动接受促销信息的一方，而是成为价格监督的参与者。平台与品牌方的博弈、不同渠道间的竞争，都被摊开在阳光下。

电商的核心价值，正是通过技术手段压缩中间环节，让商品从生产端更直接地触达消费端。公开透明的比价机制加速了价格透明的进程，也呼应了电商当年兴起的本质——去除中间环节，降低用户成本，增加交易效率。

品牌方站台：没有"价格博弈"，都是"价值共建"

如果说“百万悬赏令”展现了京东作为平台方的决心，那么品牌方的积极响应则证明了捍卫低价这一主张的价值认同。

10月30日的比价直播，美的、芝华仕等品牌负责人纷纷空降直播间，与京东采销共同接听网友连线，推荐品牌爆款产品，给予专属折扣价格。芝华仕品牌总经理在直播间正式宣布，联合京东设立500万元"价格保障基金"，在11.11期间为消费者提供价格补偿服务，确保京东芝华仕自营旗舰店同款产品全网最优价。

美的空调和厨房小家电品类负责人也来到直播间，力挺京东为用户比价。31日，海尔品牌相关负责人也与京东空调采销负责人共同上播，引起了大量关注。

据了解，在京东发布百万"比价悬赏令"后，已有多个品牌主动联系京东，想要参与到比价直播中。正如京东家居采销负责人在直播中表示，主动比价本质上是为消费者构筑"价格防护墙"，既保障平台价格竞争力，也确保用户能够在京东以合适的价格购得心仪的商品。

品牌方的积极参与，让这场比价活动从单纯的价格竞争，演变为平台、品牌、用户的三方共赢。

真货+低价=王炸：电商竞争的基本面回归

翻开京东的发展历程，“多快好”一向深入人心，但最后一个"省"字却常常被人忽视。

2007年，京东上线自建物流的同时，首创了价格保护服务，强调正品行货的同时也申明拥有比线下更低的售价。第二年开始，京东首创618秒杀，通过极致性价比开启了电商购物节的先河。2010年，凭借低价+正品策略，京东成为首家销售额突破百亿的电商平台。

甚至，为了追求极致低价，京东还陷入过很多富有争议的竞争事件。2011年初，京东发起图书价格战，与当当网展开激烈竞争；2012年，京东进军大家电市场，引发了著名的"8.15价格战"，虽然三方最终都被监管部门处罚，但京东借此在家电线上市场站稳了脚跟。

2023年，京东重新上线"百亿补贴"频道。进入2024年，京东明确提出"苦战低价"的改革方向，通过采销直播和流量开拓来应对新的竞争挑战。京东在供应链端的长期投入，为这种"好货+低价"的组合提供了可能（京东整体退货率约为10%，远低于行业平均水平）。自建物流体系保证了配送时效和服务质量，严格的商品管控体系杜绝了假货问题，规模化采购带来的议价能力则为低价提供了空间。"好货"加上"低价"，就是电商的"王炸"。

用户，用户，还是用户

回到京东与美的的价格争议，以及京东推出的比价悬赏活动，我们还可以从更深层次理解平台与品牌方的博弈。

电商平台本质上是连接供需两端的桥梁。在这个生态系统中，平台需要平衡品牌方的利益诉求和消费者的价值期待。当不同销售渠道出现价格差异时，平台为维护用户利益而与品牌方协商，这种行为具有商业合理性。

京东在供应链和渠道商方面积累的传统优势，为其在价格谈判中提供了筹码。多年来建立的仓储物流网络、数千万活跃用户基础、完善的售后服务体系，这些都是京东与品牌方博弈的底气所在。从市场竞争的角度看，为用户争取低价具有强大的市场驱动力。在获客成本居高不下的当下，通过价格优势吸引和留存用户，是最直接有效的策略。京东选择公开比价、接受监督，实际上是将这种竞争策略推向极致——不仅要低价，还要公开透明地低价。

更深层次地看，这反映了电商平台在发展路径上的选择。是选择品牌方，通过提高扣点和广告费用获取短期利润？还是选择用户，通过压缩利润空间换取长期发展？京东的答案显而易见。

电商行业的竞争形态不断演变,但有一点始终未变:用户会在海量的信息世界中寻找并笃定选择最优解。当比价成为常态，当价格透明成为趋势，电商行业的竞争必然更加市场化，更加用户导向。这场变革的最终受益者，将是每一个普通消费者。