曾年入112亿！中国的“豆浆机大王”，九阳为什么卖不动了？

“买豆浆机，认准九阳品牌”，这曾是无数中国消费者的共同选择。

从1994年王旭宁发明第一台全自动家用豆浆机开始，九阳凭借一杯豆浆走进了中国万千家庭，占据曾经占据80%市场份额，一年卖出112亿元。

然而如今，九阳却卖不动了。

那么这其中究竟发生了什么？

九阳的创业故事，堪称另一个版本的“中国合伙人”。1994年，刚刚大学毕业的王旭宁与3名同学一起走上了创业之路。

作为资深豆浆爱好者，王旭宁每天都要面对磨豆浆的繁琐工序：泡豆、磨浆、过滤、煮沸，前前后后要折腾七八个小时。

“能不能让喝豆浆变得简单点？”带着这个朴素的想法，学技术出身的他一头扎进了研发。

经过反复试验，一台“电机上置式豆浆机”终于诞生。

这是全球第一台能自动完成磨浆、煮浆的家用豆浆机，把原本耗时大半天的工序，压缩到了短短十来分钟，彻底颠覆了中国人喝豆浆的传统方式。

有了好产品，市场推广却成了硬骨头。上世纪90年代，大多数中国人还习惯在早点摊买豆浆，对“家用豆浆机”既陌生又不信任。

九阳的创始团队很快意识到：要卖产品，先培育市场。“那几年，我们赚的每一分钱，三分之二都花在了科普上，剩下三分之一才用来改进产品。”九阳高层后来回忆道。

从1996年到2002年，九阳开启了一场“豆浆营养普及战”：在全国各大城市举办健康讲座，科普鲜豆浆的营养优势；专门成立“豆浆营养研究室”，用专业数据支撑产品价值。

还精心编撰《鲜豆浆营养食谱》，免费送到消费者手中，教大家用豆浆机做出花样豆浆。

更创新的是，他们在全国开设了1500多家“豆浆生活馆”，让消费者现场体验制作豆浆的便捷，慢慢培养起家用豆浆的消费习惯。

这份坚持终于换来了回报。几年拓荒之后，九阳豆浆机迅速占领市场，连续多年保持80%以上的市场占有率，稳稳坐上中国小家电行业的头把交椅。

2008年5月，九阳股份在深交所正式挂牌上市，这四个当年怀揣梦想的创业者，终于实现了进军资本市场的目标。

上市后的九阳迎来了高光时刻。2020年，公司营业收入突破112亿元，归母净利润达到9.4亿元，用一杯豆浆泡出了令人惊叹的商业神话。

但九阳没有止步于单一产品的成功，而是顺势拓展业务边界，从豆浆机延伸到破壁机、电饭煲、料理机等20多个厨房小家电品类。

到成立20周年时，豆浆机在公司销售额中的占比已降至40%左右，成功实现多元化发展。

好景不长。从2021年开始，这家老牌企业遭遇了前所未有的尴尬：营收和净利润连续四年双双下滑，曾经的辉煌逐渐褪色。

时间来到2024年，九阳的业绩更是跌到了谷底。全年营业收入仅88.49亿元，比上一年下降了近8%；归属母公司股东的净利润更是惨不忍睹，只有1.22亿元。

这组冰冷的数字，创下了九阳近18年来的最差纪录。

曾经的“豆浆机大王”，为啥突然就卖不动了？

行业竞争白热化是最直接的原因。

家电市场早已不是九阳一家独大的时代，竞争对手们各显神通：苏泊尔靠着“全场景解决方案”，从厨房小家电延伸到生活电器，搭建起牢固的品牌护城河。

小熊电器瞄准年轻人喜好，用“萌系外观+高性价比”的组合拳，轻松俘获了年轻消费群体；摩飞则主打“英伦设计+多功能创新”，稳稳占据了高端市场。

反观九阳，不仅在破壁机、空气炸锅这些当下热门的新兴品类里，没能推出让人眼前一亮的爆款产品，就连看家的主力产品，也还停留在传统豆浆机的小修小补、迭代升级上，产品创新跟不上市场节奏，自然逐渐掉队。

“重营销、轻研发”的战略跑偏，更是让九阳雪上加霜。

2024年明明营业收入在下降，九阳花在销售上的钱却一点没省，反而涨到了15.06亿元。

与之形成鲜明对比的是，公司的研发投入不增反降，全年研发费用只有3.61亿元，而且从2022年到2024年，研发费用已经连续两年下滑。

一边是砸钱搞营销“吆喝”，一边是缩减研发投入跟不上技术迭代，这种本末倒置的操作，直接导致九阳的产品竞争力越来越弱，陷入“越营销越难卖”的恶性循环。

海外业务的受挫，则给了九阳又一记重拳。九阳的海外收入，主要靠给关联公司SharkNinja做ODM代工，相当于“替别人打工”。

2024年上半年，光是给这家客户的销售额，就占了九阳海外销售的92%，客户结构单一到离谱，潜藏着巨大风险。

果不其然，后来国际局势波动，SharkNinja的订单大幅减少，九阳的海外业务立刻跟着“翻车”，2024年境外销售收入直接降到16.12亿元，同比暴跌27.97%。

更让消费者寒心的是，九阳这些年还深陷各种争议。

2024年11月，消费者苏先生买了一款九阳标称“400系列不锈钢”的蒸锅，才用了半个月就出现明显锈迹。

找客服维权，对方却甩来一句“不锈钢不是完全不生锈”，不仅拒绝提供产品检测报告，只同意退货了事。

后来大家才发现，这款产品实际用的是430不锈钢，耐腐蚀性远不如更优质的304不锈钢，九阳被质疑“以次充好”欺骗消费者。

除此之外，九阳的售后服务质量也饱受诟病，有消费者买的榨汁器，一年内多次出现故障，找售后反复维修都没修好，可售后却坚决拒绝退货退款，让消费者维权难上加难。

产品质量和服务双翻车，彻底透支了消费者的信任，也让九阳的品牌形象一落千丈。

从曾经的行业标杆到如今的业绩滑坡，九阳的困境不是偶然。

在激烈的市场竞争中，既没有守住产品创新的核心，又在战略决策上出现偏差，再加上海外业务抗风险能力弱、产品服务引发信任危机，多重问题叠加，才让这位“豆浆机大王”陷入了卖不动的尴尬境地。

面对市场困境，九阳并没有选择被动等待，而是主动出击调整战略，全力谋求东山再起。

2025年，九阳在外销业务上迈出了关键一步，将原本自己运营的境外业务模式，改成了授权经销商合作的模式。

这样做的核心目的很明确，就是想借助合作伙伴成熟的海外渠道资源，实现优势互补，发挥1+1大于2的协同效应，更快打开海外市场局面。

产品创新上，九阳也没停下脚步，持续推出重量级新品。

像0涂层不粘电饭煲解决了消费者担心涂层脱落的痛点，太空热小净R5P兼顾净水和速热功能，全能破壁营养大师Y8则主打高效营养萃取，这些搭载太空科技3.0技术的产品，实实在在展现了九阳过硬的技术实力。

其实，九阳的困境，正是中国小家电行业转型升级的一个真实写照。

现在市场需求越来越多样，竞争也早已全球化，企业再想靠一款爆品吃遍天、实现持续增长，根本不现实。

2025年第三季度，九阳虽然终于实现了扭亏为盈，但85.5万元的净利润，和它过去一年能赚9个亿的辉煌时期比起来，差距悬殊，让人惋惜。

市场上没有永远的冠军，只有能跟上时代步伐、不断创新的品牌，才能站稳脚跟。