宝宝巴士“变质”记：儿童的童话，成人的生意？

具备消费决策能力的家长群里，尤其是父亲，更像广告主瞄准的广告受众

内容/刘平

编辑/咏鹅

校对/莽夫

打开一个App，突然出现“三女侍一夫”的低俗广告，放在普通App就已经足够令人生厌了，没想到却赫然出现在面向0-6岁幼儿的宝宝巴士儿歌App上。

近日，不少家长表示打开宝宝巴士儿歌App时，开屏会跳转低俗广告内容，不乏穿着暴露的年轻女性做各种挑逗动作，甚至打出“三女共侍一夫”等文案内容。如果不小心误触，便会自动下载短视频、短剧小说等App。

完全失控的内容推送，让家长们既愤怒又焦虑。

舆论海啸之下，宝宝巴士回应称，出现在App上的问题广告是第三方平台接入广告，系审核疏漏，并针对此事发布了致歉及整改声明，已下线了相关平台广告。

这些本应远离幼儿视野的内容，与宝宝巴士品牌主打的益智启蒙定位形成刺眼反差。一边是唱着儿歌教育孩子的亲切形象，一边是充满成人化诱导的广告画面。这种割裂感，实际是其高度依赖广告变现商业模式积弊的集中爆发。

Part.1

宝宝巴士翻车

低俗流量“灌”向宝宝

在数字育儿成为主流趋势的今天，宝宝巴士作为业内重要的儿童早教内容提供商，早已渗透进成千上万家庭的日常生活。

宝宝巴士的诞生，与创始人唐光宇的儿子有关。当时，唐光宇发现自己2岁的儿子学习颜色困难，程序员出身的他专门开发了一款“宝宝学颜色”的App。寓教于乐，他的儿子很快就掌握了颜色。随后唐光宇将该款App推向市场，击中了家长们的早教焦虑。

2009年，唐光宇推出宝宝巴士公司，不断扩充早教内容，并敏锐地抓住移动互联网浪潮，转型为应用开发公司，成功在早教赛道占据一席之地。

宝宝巴士曾在2021年试图在深交所创业板上市，经历了两次材料失效，最终主动撤回申请。据此前发布的招股书，截至2020年末，宝宝巴士已在全球超过160个国家和地区发行儿童内容，包括音频、视频、游戏、App，全球累计家庭用户超过了5亿，每月的家庭活跃量超过1亿。

然而，宝宝巴士看似为儿童和家长构建了一个色彩斑斓的童话世界，却因低俗广告问题而逐渐暴露出其阴暗面。

截图自微博平台

近日，不少家长反映，打开宝宝巴士儿歌App开屏的时候，就会弹送出低俗广告，比如有年轻女性蒙眼跳舞，配文为“快喊你好大儿去看她吧，极品身材扭一扭……”。

图源网络

甚至出现了一些更为露骨的画面，有年轻女性似乎躺在床上，嘴里塞着一团红布，配文是“三女共侍一夫，每月50万生活费，一周两天轮流陪休”。

图源网络

按理说，对0-6岁的幼儿而言，阅读能力有限，可能根本不知道文字内容是什么意思，也看不懂穿着暴露的女性到底意味着什么，大概只会觉得这些内容影响自己听儿歌、看视频了。

但这些本应远离儿童的低俗内容，却频繁出现在宝宝巴士的应用界面中。即便是看似“合规”的成人向广告，其营销话术、夸张表达也会对儿童的价值观启蒙造成误导，让幼儿在无意识中接触到功利化、成人化的信息。

幼儿尚不具备区分内容与广告的能力，平台却刻意模糊二者边界。打开App却是互动式广告，以鲜艳色彩、趣味音效诱导点击，还设置了“误触陷阱”，让幼儿无意间跳转至不适宜的网页或应用。

相反，具备消费决策能力的家长群体、尤其是父亲，更像广告主瞄准的广告受众。这意味着，宝宝巴士的低俗广告本质是一场精准受众与广告目标的严重错位，儿童的认知短板成为被资本利用的弱点，为了间接触达家长群体，不惜侵犯儿童群体的权益。

宝宝巴士的广告危机并非孤例，而是早教和教育行业广告乱象的缩影。近年来，不断有早教App或学习类App被曝存在低俗、色情等“擦边”内容。

例如，去年《法治日报》就有报道称，有家长在手机上下载了一款某跳绳App，来完成学校暑假每天做适量运动的任务。但该跳绳App中广告无孔不入，几乎每次完成一项锻炼任务都会跳出广告，一旦不小心点到弹窗广告，就会出现性感火辣的女主播摆出诱人的姿态，诱导用户去看直播。

儿童App不应是低俗广告的“温床”，更不是法外之地。宝宝巴士把责任归于第三方平台的推辞难以说服家长，也无法抹去平台本身的错误。家长的信赖是平台生存的基石，如果家长信任崩塌，再精美的动画也难以救回。

截图自微博平台

Part.2

比茅台还赚钱的商业模式

埋下了定时炸弹

“想赚广告钱赚疯了！”有家长吐槽道。要论消费能力强的群体，孩子家长一定位居前列。

宝宝巴士此前的招股书显示，2018-2020年度，宝宝巴士的营收分别为2.54亿、5.26亿和6.49亿元。

其营收体量虽不算非常大，但赚钱能力惊人，净利润分别为1.11亿、2.67亿和2.61亿元，毛利率分别达94.76%、96.55%和95.24%。

作为参考，2018年至2020年期间，贵州茅台的销售毛利率为91.14%、91.3%和91.41%。也就是说，宝宝巴士的赚钱能力比茅台还强。

宝宝巴士的商业模式比较简单，用免费儿歌换注意力，然后再用注意力换广告收入。从这个角度来看，尽管宝宝巴士定位为一家早教公司，实际更像一家广告公司。

据其招股书，宝宝巴士的收入来源主要来自广告、内容卖给第三方的授权费用、儿童启蒙衍生品销售、用户付费下载或订阅等。其中，广告是营收支柱，2020年宝宝巴士的广告收入为4.98亿元，占主营业务收入的76.76%，其音视频授权分成收入仅为1.30亿元，占主营业务收入的20.04%。

内容是吸引广告主的前提，为了集中精力生产早教内容，宝宝巴士选择了“省心”却危险的变现路径，把广告的控制权部分让渡给了第三方联盟，依附于广告联盟的程序化投放。

在这种模式下，平台与广告联盟形成利益共同体，广告展示量、点击量越高，分成收入越多。为了追求流量最大化，宝宝巴士不仅默许广告密度增加，也对广告内容的审核采取一定的“宽松态度”。

与此同时，宝宝巴士还非常依赖于单一客户。2020年，其前五大广告客户分别是百度、谷歌、腾讯、北京万裕久鑫科技有限公司、字节跳动，合计营收占比高达88.98%。

如果目前宝宝巴士的前五大广告客户没有发生变化，其回应里称“出现在App上的问题广告是第三方平台接入广告”，可以说指向比较明确了。

在上述商业模式下，要保持收入增长，只有两条路可走。一是提高广告加载率，即增加广告数量；二是提升广告单价，即寻找出价更高的广告主。

前者直接损害用户体验，导致用户流失。在儿童早教内容领域，广告变现模式天然面临着天花板，家长对儿童应用中的广告容忍度极低。

后者则意味着接纳更多变现效率高的广告类型，且往往是质量堪忧的广告，如直播推广、网络交友等。宝宝巴士似乎是两者兼而有之，从家长反馈的开屏广告密集、误触率高等情况来看，其既增加了广告数量，又接纳了低俗广告。

内容授权和衍生品业务本该是平台更理想的变现路径，却需要长时间的品牌建设和生态培育。这也侧面暴露出宝宝巴士的急功近利。

值得注意的是，宝宝巴士客服确认，非会员用户(免费版)“肯定是有广告的”，平台将免费等同于默认允许广告泛滥，无疑是忘记了儿童产品最核心的社会责任。

儿童数字产品绝非普通商品，其背后是沉甸甸的社会责任。在利润的驱动下，平台系统性牺牲对内容安全的最基本坚守，第三方广告平台成了永远的“挡箭牌”，方便平台去规避平台在广告审核与投放环节本应承担的主体责任。

宝宝巴士的低俗广告危机，与其说是一次偶然的审核疏漏，不如说是一次必然的模式危机。当企业将商业利益置于社会责任之上，把流量收割视为变现捷径，最终伤害的不仅是家长的信任，更是整个行业的长远发展。

宝宝巴士的低俗广告危机，与其说是一次偶然的审核疏漏，不如说是一次必然的模式危机。

王庆儒@ okokok-74

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