三问比亚迪

比亚迪的荣耀已在

比亚迪的三季报如期发布，业绩也如市场此前普遍的预期，谈不上多好看。

营收还在增长，这可能是基本面里最大亮点。今年前三季度，比亚迪营收5662.7亿元，同比增长13%，再创同期新高。

但三季度的盈利能力却延续了今年二季度时候的同比下降趋势，单季归母净利润同比大幅下降约32.76%，前三季度实现归母净利润233.3亿元，同比下降7.55%。与之相对应的是，前三季度公司的毛利率为17.9%，同比下降2.9个百分点，单车净利为0.65万元，同比下降23%。

回顾这些年来比亚迪的经营成绩，营收一直在持续增长，但归母净利润却从今年开始，相对前两年出现了显著的“退步”。

从2022—2024年，比亚迪历年三季报披露的前三季度归母净利润涨幅分别为281%、129%、18.12%，直到今年转成下降。要知道比亚迪在今年一季度才“刚刚”实现了单季度盈利近92亿元的历史最佳成绩，在所有中国上市车企的历史上，可能也能排进“一季度盈利”的前几名。

这不禁让人担忧企业此前保持的良好增长势头是否迎来了拐点？今年一季度的良好成绩，是否成了比亚迪的一个顶点？

单车净利下降，控费稳定

在汽车行业，三、四季度一向是企业促进销量的大头时段，一是“金九银十”的消费心态，二是企业往往会从三季度开始加强促销力度，以求完成全年销量目标。

从销量上来看，今年前三季度，比亚迪累计完成了326万辆的整车销售，同比增加近19%，依然位居全球新能源汽车销量第一，且已经完成全年460万辆目标的近71%。

如果我们将全年销售目标均匀分摊到每个季度，那么前三季度的销售目标要完成75%才算合理。比亚迪当前虽然还差一点，但差的不多。四季度能否在销量上进一步发力成为了关键。

而结合公司营收增长但净利润和单车净利出现下降，看得出比亚迪并不是卖不动车了，只是公司从每一辆销售出去汽车上赚到的净利润下降了。

从费用上看，今年第三季度比亚迪的销售费用率为3.1%、管理费用率为2.5%、研发费用率为7.3%，相对去年三季度的4.77%、2.34%、6.81%，并无大幅的上升，且销售费用的控制比较出色，显示出三季度比亚迪在行业“反内卷”的大背景下，并没有大幅提高折扣力度，并没有大打价格战。

当然，比亚迪即便面临盈利失速的风险，其营收和净利润的规模依然在国内车企中名列前茅，短期内其他车企要赶上的难度是比较高的。

但从这份三季报中，我们依然可以看出比亚迪至少在以下三个方面有一定的风险存在。

三问比亚迪

第一问：在行业反内卷大背景下，如何提高单车净利和新车平均售价（ASP）？

从三季度报中可见，比亚迪第三季度的ASP为13.6万元，同比下降2%，虽然总体保持稳定，但结合单车净利的下降，看得出比亚迪的盈利能力正面临较大的考验。

卖车赚钱，一是靠ASP提高，旗下产品卖得出高价；二是靠成本控制，其中包括研发、生产和营销成本。前面已经提到，比亚迪在控费方面做得还是比较好，只有研发费用、研发费用率的增长比较显著。

那么提高ASP就成为了重要的议题。这其中主要涉及旗下主力销售车型的高端布局，以及比亚迪在中高端市场的品牌形象。换句话说，和理想、小米、蔚来等新势力相比，比亚迪的ASP依然显著落后，能否尽快改变市场对比亚迪的认知，让越来越多高端车型的消费者购买比亚迪呢？

当然，比亚迪能够成长到今天，很大程度上是其在中低端市场强大的号召力所贡献的，如何平衡好旗下车型的布局也是一个问题，不能过于强调高端，而忽视了中低端传统强势市场的产品能级和营销。

在外观、车内饰以及更加显眼的新技术领域出现较大的革新和颠覆式的创新，可能才是比亚迪进一步提高ASP的动能所在。

第二问：怎样平衡好研发投入和盈利的关系？

今年前三季度，比亚迪研发费用437.5亿元，同比大增31%，远超同期233.3亿元的净利润。从最近几年的情况看，比亚迪在研发方面的投入一向是“追求极致”的，可以说在全世界都走在了最前列。在国内更是远远甩开竞争对手。

在强大的研发投入下，近年来比亚迪在创新方面确实有很多进展，如天神之眼B、二代刀片电池、兆瓦闪充、云辇、DM-i技术等都是业界有名的，不断对汽车的性能有显著的提升帮助，也是促使很多消费者最终下决心购车的重要支撑。

此外，上述这些技术近期都存在“车型下放”的可能，也存在迭代的可能，或许能为比亚迪后续的销量提供新助力。

然而，有个比较明显的问题也不得不提，就是远超行业其他头部企业的巨额研发投入下去后，必然带来两个风险点：一是当期的净利润会受到很大影响，是企业用现在的真金白银为后续的发展押注；二是研发的成功率也会面临风险。

在竞争对手方面，尤其是锂电池，智能辅助驾驶等当前最核心的汽车创新领域，有宁德时代、LG能源，以及华为、Momenta等等一众“一等一的高手”。比亚迪目前几乎全栈自研的逻辑，相对其他头部主机厂来说，“树敌”是否过多了？摊子是否有点过大了？

这里面还是一个平衡的问题，如何平衡好对长期发展非常重要的研发以及短期内的盈利？如何平衡好全栈自研带来的后期成本优势和“更大摊子”带来的风险？

第三问：海外销售如何更加聚焦？

在汽车行业，几乎所有的研究机构都会指出，我国主机厂的海外销售是未来的核心增长点。最主要是国内的“反内卷”环境和竞争压力确实非常巨大，整个市场的后续增长动能并不会一直保持前几年的高位，而国际市场的新能源车渗透率明显较低，中国车企正好可以发挥新能源领域的优势，结合智能驾驶等新兴技术的领先，进一步扩张营收的国际化水平。

另外，海外市场由于竞争并不完全充分，新能源汽车的定价通常能比国内定得更高，也能帮助比亚迪这样拥有核心技术的车企提高ASP。

比亚迪目前无疑是所有出海中国车企中的佼佼者，其出海的广度、深度、锐度均属车企第一梯队，且出海的增速非常大。

根据中国汽车工业协会披露的整车出口量数据，今年1-6月整车出口数前十位企业中，比亚迪的增速最快，出口达47.2万辆，同比增长1.3倍，跃居第二。

2025年半年财报显示，比亚迪上半年境外的营业收入达到1353.58亿元，同比增长150%，占其总营收约36%，前三季度乘用车及皮卡海外销量为701579台，同比增长132.4%。旗下汽车产品强势进入英国、巴西、新加坡等全球多个市场的新能源汽车热销前列。

另外，比亚迪正在积极布局海外的在地化生产设施，先后在巴西、泰国、匈牙利等国建设了工厂，分别对应欧洲、东南亚和南美洲的市场布局。从比亚迪新工厂的布局区域看得出，欧洲、东南亚和南美洲必然也是公司后续的发力点，可以说是有全面开花的意思。

然而，对于一家中国车企来说，要想在全世界同时赢得市场的认可是非常艰难的。因为品牌形象和消费者认可度基本上是落后于国外老牌车企，基础生产设施和销售渠道也需要从零开启，还要经受所在地地方保护主义的考验，面临的困境可想而知。

比亚迪在海外的多处开花战略当前还算是比较顺利的。但一旦后续哪个市场受到较大的发展阻力，也可能会拖累比亚迪整体的盈利。换句话说，如果更加聚焦一些是否会更好？

最典型的例子要数日本市场了。比亚迪可以说是中国车企中第一个敢于向极端偏好本国汽车品牌的日本市场进军的了，势必要面对日本一众强大车企的围剿。此外，日本消费者对新能源汽车的偏好度也在世界汽车大国中属于偏低的存在。

2023年，比亚迪正式进入日本乘用车领域。其在日本走的是定价较高的中高端路线，令很多分析师惊讶。

然而，即便是在日本投入了营销资源，请了明星代言，找了知名卖场合作卖车，打了很多广告，铺设了渠道，也请了日本员工，但比亚迪在日本的销量难说亮眼。

根据日本汽车进口协会（JAIA）的数据，今年9月，比亚迪在日本卖了802辆车，是去年同期的三倍，且主要是通过自9月1日起的月度打折扣促销完成。就这800辆车的月销成绩，居然是比亚迪在日本市场的月销历史新高……

怎么说呢，不是比亚迪不努力，是日本市场真的不太喜欢进口车和新能源车，去年进口日本销量第一的是奔驰，销量也才5.3万辆。特斯拉在日本也是月销1-2千辆车在苦苦挣扎。

虽然当前很难具体计量比亚迪为了进军日本市场，到底花了多少钱，在日本的盈亏情况到底如何。但日本市场对于外国车企来说，真的不是一个重大的市场，如果仅仅是为了争一口气和面子，我觉得大可不必。

在中国市场，比亚迪其实已经超过了所有日本车企，难道这还不够荣耀吗？

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