电商下沉竞争升维：补贴大战淡出，迈向供应链重构深水区

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

眼下正值双十一大促，以白牌商品争夺下沉市场的电商战局也如火如荼。

10月28日，京东旗下京喜自营（下称“京喜”）交出两周年成绩单，京东集团副总裁、京东零售京喜事业部总裁祁婷当天还表示，2026年希望再为京东赢得1.5亿新用户，未来三年希望能够带动50万家产业带工厂实现稳定销售，带动500万人就业。

低价一直是电商平台抢夺下沉市场的核心打法。作为京东旗下的特价购物品牌，京喜更是站在炮火一线。但祁婷当天也对《华夏时报》等媒体记者表示，京喜在创造之初就是为了反内卷，“当然不是代表我们不做低价，反内卷的逻辑是说不能只做低价而抛开品质、服务、履约等等不管，我们的低价从创立之初就是有底线的低价。”

下沉市场找增量

“我们就是要做这群对性价比追求比较高，甚至收入水平相对低一些的用户的生意。”祁婷当天这样说道。

对于京喜用户的构成，她对《华夏时报》记者表示，从用户画像或者结构来看，京喜确实是下沉用户占比较多，同时女性用户占比高于男性。她认为，这一方面源于京东在高线市场的渗透率相对更高，但是在低线市场的渗透率还有很大空间，而“小件品类像家居日用等消耗品，也是我们想要去弥补的”，此外，京喜商品的高性价比也必然会吸引下沉用户。据京喜数据，今年其已为京东带来1.5亿新用户，截至目前服务3.7亿用户。

京喜一直是京东在下沉市场的排头兵。

据记者了解，京喜2019年便已上线，由京东拼购App更名而来，曾主打社交电商，一度占据京东在微信的一级入口，为京东带来大量用户增长。历经一系列变动调整，2023年11月京喜开启自营模式，去年5月京喜在社交平台宣布更名为“京喜自营”，在此之前，它的名字是“京喜直营”。

10月30日，记者在京东App观察到，目前京喜以自营官方店的形式呈现，已有超过2.6亿人关注。作为参照，据QuestMobile数据，2025年3月京东APP月活为5.51亿。

不只是用户，生产白牌产品的产业带中小商家也是电商平台在下沉市场抢夺的重要一环。据京喜披露的数据，它已深度链接全国260个产业带，其中近100家产业带工厂年销售过百万单，带动近30万人就业。其中，在考验供应链能力的生鲜领域，祁婷当天还透露，今年京喜已在四个月时间卖出260万斤的广东徐闻菠萝，成为当地电商的第一大渠道，后续还计划包销1000万斤的陕西武功猕猴桃以及200万斤的舟山带鱼。

但祁婷当天在接受采访时也坦言，京喜的盈利模式主要靠进销价差，目前还没赚钱，这主要源于前期在用户和物流两个领域进行的大量投资。据记者了解，京喜自营采用京东物流，这在保证速度的同时，也意味着一定的成本。而对于用户方面的投资，祁婷还表示，京喜自营通过外部的流量曝光去吸引新用户，所以用户补贴会持续存在，但随着销售增长这一部分补贴会有所降低，“未来一定是会赚钱的。”

低价竞争有底线

低价一直是近年来电商平台混战下沉市场的关键战术。

除了百亿补贴成为业界常态外，京东、淘天、拼多多、抖音等电商平台，都在不同维度上构建自己的低价竞争力，更是围绕产业带的优质白牌厂商展开激烈争夺。有业内人士在跟本报记者交流时认为，今年的低价竞争不再是简单的补贴大战，而是升级为一场涵盖流量分发机制、供应链重构、生态玩法整合的“全域低价”战争。

京喜的低价就建立在对产业带商家的供应链重构上。

“人工成本和仓储物流成本是整个产业带低价货品的大头，在所有的工厂里面，我们合作的第一个层面是先去看它的整个生产运输环节有没有哪些成本是可以省下来的，我们在共赢的前提下去一起竞争更低的价格。”祁婷对《华夏时报》记者说。

她举例称，一家较大规模的工厂在跟京喜合作一个月后，通过节省大量包材成本，就将成本降低了10%。此外，由于它是非计划型生产工厂，需要在产线、仓库、打包处等地方进行多次搬运，但跟京喜合作后，“因为我们所有的订单都是确定性的，它这边下了生产线，直接就到快递的线上，减少了中间的搬运和储存环节。”

而在10月28日，京喜还宣布围绕出口转内销、大牌同厂、京喜甄选、京喜农场、王牌单品及京喜IPick六大业务方向，推出多项举措。祁婷当天还以出口转内销领域举例称，过去主做外贸的中小商家此前主要采取B to B的交易形式，并没有电商运营团队，“在京喜可以让他们完全不用去搭建运营团队，把货给我们，我们就直接做好所有售前、售后的工作，他们也能用最短的时间接触到线上，打开整个电商销售的局面。”据悉，截至目前京喜已助力近2000家外贸企业销售1.5亿单，同比增长12倍。

对于行业的低价竞争，祁婷还认为，如果一味进行恶性竞争，工厂的生存空间受到限制，最后留存下来的一定只能是被迫地以次充好，降低品质，“需求不应该只是用价格的恶性竞争去创造，而是能够有新的商品、新的服务形式，在品质和价格达到一个平衡以后，吸引用户有更多新需求迸发出来，新的需求出来才能带动背后的供给蓬勃地发展。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰