营收骤降34%，茅台酱香酒站到改革的十字路口

10月29日晚间，贵州茅台发布三季报，营收与利润增速纷纷放缓。其中，今年前9个月茅台酱香酒(财报中为“系列酒”)营收为178.84亿元，比上年同期的193.93亿元减少15.09亿元，同比下降8.43%。

过去十年，茅台酱香酒乘着酱酒热的东风，营收增速基本保持在20%以上，2016年更是高达91.86%，已被公认为贵州茅台的“第二增长曲线”。

业绩数据呈现的是公司真实的经营状况。如今，茅台酱香酒业绩从高速增长转为大幅下滑，这预示着公司已站到改革的十字路口。

主力产品价格不稳，茅台酱香酒站到改革的十字路口

根据贵州茅台财报，茅台酱香酒2025年第三季度业绩下滑严重：营收为41.22亿元，同比下降34.00%。2025年前三季度，茅台酱香酒增加了205家经销商，每家都需新增供货，营收却大幅降低，这说明公司基本盘不稳，众多经销商都在负重前行。

河南一名不愿透露姓名的酒商表示：“如今的茅台1935价格倒挂很厉害，出厂价700多元，市场却只能卖600多元。一吨的量，我们至少亏损30万。”

据业内从业者透露，在“2024年酱酒代理商亏钱排行榜”中，茅台1935位居榜首。

在任何商业领域，业绩下滑只是表象，企业自身的经营策略才是造成茅台1935当前困局的根本原因。

一是，供大于求。如今千元价格带市场规模已基本稳定，而茅台1935的产能逐步放开，市场供应增多，逐步打破了供需平衡曲线。

二是，前期市场炒作带来的负面影响，制约了后期发展。上市之初，茅台1935采用与飞天茅台相同的“配额制”策略，试图以控量手段塑造稀缺性，从而在消费端建立“第二飞天茅台”的认知定位。后续酒商的拼命抢购使其零售价一度高达1800元/500ml，这种由投机需求推动的不理性炒作，帮助茅台1935上市第二年就成为百亿大单品。

然而，茅台1935过快的业绩增长，让企业未能做好足够的品牌建设。当行业下行压力加大、市场炒作热情逐渐消退，酒商才发现，过于顺风顺水的茅台1935上市才三年，尚未经过一个完整的酒业周期考验。

三是，“平替”与“主力”的纠结。在众多消费者心中，“第二飞天茅台”就是飞天茅台的“平替”。在高端商务宴请中，消费者为向商业合作伙伴展示诚意，会优先选择企业“主力”产品，而非某某“平替”。从产品定位角度看，茅台1935往上不及飞天茅台高端，往下没有浓香高端产品的品牌文化底蕴深厚，处境十分尴尬。

多重因素导致茅台1935逐步偏离初始定位。5月9日，在回答投资者关于“茅台在存量竞争态势下对五粮液千元市场的挤占该如何应对”的提问时，五粮液指出：“在存量竞争下，由于品牌张力、渠道策略等原因，茅台原定位为千元价位带的茅台1935，实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。”

对于茅台王子酒、茅台迎宾酒与汉酱等其他茅台酱香酒产品而言，很长一段时间它们都与飞天茅台捆绑销售，单独应对行业风雨的能力仍需强化。如今飞天茅台的终端售价早已跌破2000元大关，与之形成价值关联的其他产品也需做好相应调整。

枝系产品过度绑定主系产品，会稀释后者的品牌影响力。十年前，浓香酒企就是因为主力产品被开发产品拖累，才被茅台超越。

“酱香系列酒必须实现品系品牌化。”2024年12月23日，贵州茅台在2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上指出，当前酱香系列酒单个品牌在行业品系中已有一定基础，需要单独建立品牌体系;公司也将对每个品牌的属性、产品话术、目标消费者进行细分，深耕市场。

在终端市场的搏杀中，茅台酱香酒从茅台王子酒到茅台1935的各大主力产品，均未在某一主力价格带掌握绝对话语权。

回望酒业发展历程，酒企运营成功的标志之一，是核心大单品能成为主力价格带的强劲选手。茅台的成功，在于飞天茅台在2000元+价格带建立了绝对优势;汾酒能重回行业前三，在于玻汾与青花汾20分别是50元与400元价位段的实力派。

反之，酒鬼酒与金沙酒业分别因内参酒与金沙摘要酒的价格大幅波动，导致业绩严重下滑。

如今，酱酒早已回归理性，茅台酱香酒营收也已突破两百亿元，企业规模越大，面临的挑战越多，未来更应专注少数产品的打造，使其以绝对优势成为部分主力价格带的重量级选手。

放眼人类历史，无论个人与组织多么优秀，在浩浩荡荡的历史大势面前，都如渺小的尘埃。如今酒业深度调整加剧，每个酒企都需采取更稳健的经营策略，才能不辜负行业的期待。

改革四重奏，在风雨中 铸品牌标杆

从去年开始，茅台酱香酒连续敲响了改革的钟声。

2024年9月，张贵超被任命为贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长、法定代表人。

张贵超是茅台少有的“少壮派”，长年扎根市场一线，具有丰富的市场开拓与管理经验，曾任贵州茅台酒销售有限公司党委副书记。

2024年12月23日，在2025年公司经销商联谊会上，茅台酱香酒提出，公司未来围绕“一体两翼”的营销体系，将以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼，打造茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲“三个百亿事业部”。

今年4月以来，汉酱以“传承的力量”为核心，推出纪录片、举办围棋大赛等，彰显文化魅力;6月，茅台王子酒持续深化打造“茅台王子杯・奋斗美青春”文化IP，通过“白酒+音乐”的形式吸引Z世代消费者;7月18日，上市的新版茅台1935，增加了不同产区、不同等级的基酒，选用品质更优的老酒，系统性提升了产品品质——这是一年内茅台1935连续两次进行品质升级。

在品牌营销端，今年7月，茅台酱香酒在武汉与抖音生活服务联合举办“茅台酱香本地生活上线启动暨开播仪式”，依托“短视频种草+直播推广+达人推荐”的模式，让更多人认识并爱上茅台酱香酒。

在渠道端，8月19日，茅台酱香酒宣布与淘宝闪购进行深度合作。首批超1000家“茅台酱香・万家共享”官方门店上线淘宝闪购，为消费者提供“正品茅台30分钟送达”服务。

可以说，近一年来，茅台酱香酒在组织变革、产品升级、渠道变革等方面开展了系列重大调整，为企业未来的健康发展打下坚实基础。

不经风雨难见彩虹，任何事物都是在调整中前行。随着系列改革的不断推进，未来茅台酱香酒的品牌穿透力将变得更强，市场根基变得更稳，发展前景会变得更广阔。我们对茅台酱香酒过去的成绩表示祝贺，对于未来愿景充满期待。