叮咚买菜的选品，“癫”出了一条情绪赛道

作者：阿广

来源：创意广告（ID：creativead）

封面图来源：叮咚买菜

最近，叮咚买菜上架了一款文玩玉米，上线仅一周，销量就较首日暴涨300%，拿下站内鲜花绿植飙升榜第一名，直接把“盘玉米”这个话题带火了，社交平台上全是网友晒出的盘玩成果。

「文玩玉米价格炒到上万元」的话题也冲上热搜，让人惊呼“一根玉米竟能卖这么贵？”

明明不能煮着吃，这根9.9元的玉米到底有什么稀奇的？叮咚买菜给出的推荐理由耐人寻味——这根带着吉祥与丰收寓意的玉米，也是你“万物皆可盘的解压搭子”，心情不好就盘它！

这根玉米的爆火，只是叮咚买菜“离谱选品库”的冰山一角。如果你对叮咚买菜的印象还停留在“送菜快、食材新鲜”，那真的该重新认识它了。

现在的叮咚买菜，堪称线上赛博花鸟市场，选品清单离谱到让人怀疑运营团队是不是偷偷换了赛道。

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叮咚的“癫系选品”：

早就不止是买菜了

在去年520之际，叮咚买菜上架了两只相守蟹，学名相手蟹，还用了热播剧《一生一世》里男主周生辰养的两只螃蟹名“氯化钠”“谷氨酸钠”来命名。

18.8元两只的定价，还附赠饲养小盒子和鹅卵石，5月的蟹类选品本就青黄不接，结果叮咚买菜的这类小螃蟹，被网友当成迷你宠物疯狂种草，不少人下单后自发研究养殖秘籍、防越狱攻略等，成功霸占蟹类人气榜第一的位置。

有了相守蟹的成功，叮咚的“癫系选品”更是放飞自我，连CP都安排上了，白玉蜗牛与相守蟹组成“多i蜗e蟹”组合。

还有摸鱼搭子婚纱鱼，梦幻颜色的扇形鱼尾就像一条蓬蓬裙，摆在工位上，打工人上班摸鱼在此具象化了；泼天小富龟，一只叫招财，一只叫进宝，以后上班不止能摸鱼还能摸龟了。

桌面的绿植摆件也被安排得明明白白。玄学装饰观赏葫芦、佛手柑、观赏香橼直接逆袭成新一届网红，不光造型戳人，还都揣着美好寓意，摆在工位上既有氛围感又讨彩头。

还有一些自带ins风的绿色选品，一枝四处漏风的棕榈叶、名为“握了一把草”的水培凤梨盆栽、翘臀猫造型的仙人掌盆栽，击中打工人优雅发疯的工位情绪。

连踏青装备都有，印着生鲜图案的「叮咚好吃上天了」食材风筝，这下是真的上天了。

这些奇奇怪怪的选品，让叮咚买菜变成了一个赛博花鸟市场，光是看名字就让人好奇心大增，眼前一亮。

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从生鲜配送平台到赛博花鸟市场

叮咚做对了什么

叮咚买菜的选品逻辑并不是在乱来，它一直有在进化，那些看着根本不像生鲜配送平台会卖的神奇物种，就是它最敢闯的一步，不按常理出牌，勇于尝新，抓住了年轻人的三个核心需求。

1、悦己经济

在这个快节奏的时代，年轻人买东西哪还只看实用，他们更加注重生活中的小确幸和仪式感，高兴就买，喜欢就买，没用也要买。

这次的文玩玉米，虽然不能食用，但盘玩它的过程，能让人暂时忘却烦恼，获得内心的平静。这种小而美的快乐，满足了悦己经济的底层逻辑：为情绪买单、为自己花钱。

叮咚买菜敏锐地捕捉到了这一点，引入这些新奇的商品，为消费者提供了更多获取情绪价值的途径。

图片来源：小红书

2、社交属性

品牌营销最有性价比的境界，就是让消费者主动帮你传播，尤其是在社交媒体盛行的当下，新奇独特的商品很容易成为人们分享和讨论的焦点，叮咚买菜的“癫系选品”也就成了自带话题的社交货币。

文玩玉米火了之后，盘玉米教程到处都是；猫咪爱盯着相守蟹，被拍照发社交平台；奇特造型的盆栽越长越扎眼，网友拍照、晒桌面、讨论品种……无形中都给叮咚做了免费宣传，形成了一种良性的传播效应。

3、解压体验

解压、治愈、放松，此刻已成为年轻人消费中的刚需。叮咚把这种解压需求变成了触手可及的小事，用随买随到的新奇商品，随时随地为年轻人提供了一个放松身心的出口。

不是文玩盘不起，九块九更有性价比。就像网友说的，一根不能吃的玉米能成为独属于成年人的解压方式，给紧绷的神经做按摩。

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叮咚买菜的出圈玩法

从“生鲜”到“生活”

每次新奇选品上线，叮咚买菜都能不动声色引爆一波小型事件营销。不用大预算，不靠代言人，单凭这些离谱选品就能引出话题，网友的自发讨论就足够让它火一阵，甚至因为选品太“疯”，被大家调侃成“癫咚买菜”。

在去年春菜季，叮咚买菜上架了一堆野菜，被网友集体点赞，纷纷为其冠上“互联网卖菜界的王宝钏”的名号，引发了大量的讨论和传播，极大地提升了品牌的知名度。

能被网友叫“癫咚”，自然也离不开它接地气的网感运营。不光商品详情文案写得有趣又抽象，还经常追热点玩梗。前段时间网络上对丝瓜汤的讨论度很高，叮咚买菜也巧妙地蹭上了这波热度，推出“丝瓜汤蛋糕”下火（实则没有，在玩抽象）。

这种接地气的互动，强化了“癫咚”的独特人设，让网友主动给品牌贴标签、造话题，也让品牌在一次次玩梗中，拉近和年轻人的距离。

不同圈层的人因为兴趣相遇，也因为兴趣帮叮咚传播。

叮咚买菜的选品没有局限于日常大众内容，文玩玉米、水产动物、桌面绿植等，精准击中了不同的兴趣圈层。在这些圈子里，本身就有热爱交流、晒图、谈感受的属性，叮咚顺势成为圈层聚集地，给他们提供了内容、话题与晒图素材。

这些“癫系选品”彻底拓宽了品牌边界，跳出了“比价格、比配送速度”的低级内卷，实现了从“生鲜”到“生活”的破圈传播，让更多人认识到叮咚买菜更是一个能够提供各种新奇生活好物的平台。

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结语

在生鲜平台卷履约、卷价格、卷补贴的赛道里，叮咚买菜用“癫”闯出了一条情绪赛道。

叮咚买菜并没有放弃卖菜的主业，履约、配送、品控、供应链这些生鲜平台的基本功依然是它的底座，只不过叮咚买菜不满足于只做“鲜”“快”“稳”的平台，选择在情绪、奇特选品、仪式感上开拓差异化，打通了年轻人的情绪通道。

这些奇奇怪怪的选品，其实都在为主业加维度、加温度、加传播，也让叮咚从一个生鲜平台，长成了一个能与年轻人共情的生活入口。

⭐今日互动：

你在叮咚上买过最“癫”的东西是什么？

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