文旅观察|从文化“富地”到旅游“高地”，东平点亮鲁西旅游

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 乔显佳 王昕珂

在山东旅游风起云涌的发展中，济菏高速沿线旅游给人的感觉有些“沉寂”。记者近日采访中获悉，这种情形正在改变，尤其以泰安市东平县旅游快速崛起为标志撑起新的局面。

生态联动，孰是“核心引擎”？

齐鲁壹点记者近日在泰安东平采访发现，靠着其新大宋不夜城的强势拉动，该县全域生态旅游发展强劲。

3月3日是元宵节，新大宋不夜城内外车水马龙，城东、南、西、北停车场处于“一位难求”的状态。记者随着客流进入城内，只见从中心大街到两侧街巷，客流滚滚，好不热闹，此情景再现了昔日大宋都市繁华景象。

晚上8时许，在主街上演的NPC汇演令人印象深刻。几十名身着传统古装、扮相逼真的NPC随着欢快、现代的旋律，跳起现代舞，令人忍俊不禁，现场气氛火爆。为了能在里三层外三层的游客堆里看到表演，有年轻游客爬到“石狮头上”看演出。

据大宋不夜城景区主管单位东平湖文旅集团介绍，大宋不夜城在目前的东平县文旅版图中，承担着“核心引流引擎”和“文化体验高地”双重角色。作为中国首个超沉浸式NPC之城，其凭借独特的“五新+一心”沉浸式体验，自开业以来一直在各新媒体平台拥有极高热度，如抖音“新大宋不夜城”话题播放量破6.6亿次，成为一台能够持续为东平吸引客流，为全县旅游经济注入活力的“核心引擎”。

眼下的“新大宋不夜城”已成为东平县全域联动的枢纽。东平湖文旅集团通过线路设计和产品组合，将经由济菏高速等涌入东平县境内的客流，有序导流至白佛山、腊山、戴村坝、东平湖等县内景区，形成灵活多变的“一日游”“两日游”旅游服务闭环。很多游客爱上了这种白天在东平湖感受优美湖滨生态、在白佛山登山祈福，晚上到新大宋不夜城感受一世繁华的全新旅游体验。全县旅游市场也实现了由“白天山水揽胜”到“夜晚烟火人间”的无缝衔接。

经过重新提炼、包装、打造的新大宋不夜城集中展示东平宋文化、水浒文化，是东平深厚文脉的集中表达。通过构建全新的演艺场景和文旅业态，为县域旅游注入了“雅宋”文化的灵魂，也自然成为展示东平古今文化的窗口。

深挖“文化富矿”筑造“文化高地”

谈到东平有啥看点，“懂行”的人会讲，该县文物无论数量、质量在全省都很突出，2025年重新装修布展的东平县博物馆更是一座被外界低估的国家二级博物馆。

齐鲁壹点记者近日参观该馆，其中第二层，以时间为序，用四个厅突出展示东平县在先秦、秦汉、两晋南北朝至隋唐、宋元明清四个阶段的历史芳华，令人看后印象深刻。每日大量游客争睹别“汉代陶厨房”“晋代虎符（左半）”等珍贵文物。

历史上东平县不乏高光时刻，秦汉时作为齐鲁要冲，西汉更是皇室封疆的“东平国”“济东国”；京杭大运河的开通，使东平依靠戴村坝成为“运河之心”。元代经运河抵达州城（今东平老县城）的马可·波罗，在其《马可·波罗游记》中用“雄伟壮丽的大都市”形容，元代至明代，州城作为运河沿岸核心码头，一直处于“商贾云集、百货辐辏”盛况。

今天的东平旅游如何实现白天可游、夜晚可赏、全天可体验的预期目标？东平县的做法是，从大宋不夜城入手，通过两次大的焕新升级，将其打造成一个可全时段运营的“活态博物馆”。白天，城内主打沉浸与休闲，利用“1条主街大道+5大主题文化街区”的建筑空间，让游客玩得充实，既可到“京城府院区”感受文人士大夫诗意，到“水浒英雄区”体验军事文化与互动游乐，到“山水雅集区”品茶休憩，也可前往各类手作工坊，体验非遗技艺，深度探索大宋文化、慢享雅致时光。夜晚，体验不夜城最“拿手”的夜色狂欢，感受“光影加演艺”的魅力。

传统旅游通常限于“日游”，“夜游”被放弃，到了大宋不夜城，神秘的夜色成为旅游最好的“帷幕”，在此背景下，天阙长街被初上的华灯映照的金碧辉煌，不夜城“1+4+N”演艺矩阵全面发力。

“1+4+N”中的“1”是全国首创倒叙行进式体验大剧《入梦水浒》，也是核心大剧；“4”是水上光影歌舞《画境》、水上多媒体情景式演艺《千里江山》、室外影视特效剧《燕青打擂》、室外实景对战演艺《大破连环马》，上述四大特色主剧轮番上演；“N”是散点分布的《锦绣上元·点灯开街秀》等情景演艺，以及打铁花、NPC巡游等。

以上这些演出内容让整个不夜城“步步有戏，灯火不息”，再现《东京梦华录》中“夜市直至三更尽”般繁华。

让文化“活”起来，让体验“深”下去

据山东省民政厅编著的《山东千年古县志》，山东现有建制超千年、县名沿用至今的“千年古县”74个，占全省县级行政区半数以上，数量居全国前列。

“千年古县”文化历史积淀深厚，如何用好这笔沉甸甸的历史文化资源，发掘“在地文化”，支持现代文化旅游业更好发展，是一个极具现实意义的“时代之问”。

在东平，叫得响的文化就有宋文化、水浒文化、运河文化、地方非遗等。如何激活这些文化，让它为我所用而非所累？该县在实践中，确定了全方位优化创新的道路，让文化“活”起来，让体验“深”下去。

对于当地影响深远的宋文化、水浒文化，大宋不夜城不停留于表面展示，而是构建起“雅俗共生”的完整体系。在“雅”的层面，深度还原宋词、宋画、宋艺，打造了“名人堂”“延福宫”“翰林书画院”等文化空间，让游人徜徉在“似曾相识”的熟悉文化环境中，不知不觉带火汉服和妆造；在“俗”的层面，依托文学经典《水浒传》，还原“樊楼”“狮子楼”“武大郎家”等古建筑场景，并通过《大破连环马》《燕青打擂》等实景演艺，将民间崇尚的“忠义侠气”转化为可以参与的剧情，给游客带来全身心体验。

“大宋不夜城”为非遗提供了最佳表演舞台，像各种杂技、打铁花、变脸、木偶戏等演出，在此毫无违和感；城内还设立了“山东造物集”“大宋潮玩司”等有趣的文创店，售卖剪纸、鲁绣、糖画等传统好物，游客亲手体验漆扇、绒花等制作过程，实现了传统文化和在地文化的“可赏、可玩、可带走”。

针对节假日家庭客群，大宋不夜城打造了水浒兵器主题无动力乐园，将李逵板斧、花荣弓箭等元素融入到攀爬、滑梯等游乐项目中。还将投壶、射箭等古法游戏融入NPC互动中，让大人孩子在玩乐中感受到传统文化的魅力。

不夜城内设有“宋韵华服”“悦容坊”“江湖换装馆”三大主题换装馆，无论你是士人、仕女，还是水浒侠士，都可进行全套服饰和妆造服务，大大提高参与感。游客换装后，不仅拍照打卡出片，还能更自然地融入NPC互动剧情，真正做回“宋潮人”。

新大宋不夜城运营负责人孙喆接受齐鲁壹点记者采访时说：“我们的定位是中国首座沉浸式NPC之城，由此树立起与其他同类景区的差异化形象。”目前，景区自有的NPC就有约200位，保证从白天到夜晚，可“全天候”与游客随时互动。游客游园中，可与“李清照”对词，与“武松”切磋，到“孙二娘包子铺”触发一段江湖任务……在沉浸式体验中体味传统文化的雅致与魅力。

如何“长红”？内容为王，持续迭代

近二十年来，山东各地旅游业发展风起云涌，从滨海到内地到乡村，县域旅游经济更是“你方唱罢我登场”。反观以济菏高速为地标的鲁西旅游，确实难说有什么亮眼的项目。

曾经被寄予厚望的“水浒旅游”未掀起波澜，运河旅游、黄河旅游稍嫌热度不够，一年一度的“菏泽牡丹”“肥城桃花”总给人以花期太短之叹，曾被寄予厚望的东平湖旅游因故偃旗息鼓。

从东平影视基地到大宋不夜城，再到新大宋不夜城，如今该项目终于“网红”了。东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司党委书记、董事长谢兴庆说，大宋不夜城以及该县旅游走红后，直接受益者是围绕不夜城周边的各业态，像酒店、民宿、商铺等，业绩直接翻番。一个中午忙下来，卖鱼丸的小店能翻若干次桌，卖拉面的一天卖出几千碗，周边居民为赚停车费，把自家地推成停车场，给他的感觉是游客来了，全线都活了……

采访中，谢兴庆提到一个好消息，预计3月底至4月初，此前被封停的东平湖水上旅游将恢复。未雨绸缪的东平湖文化旅游发展（山东）集团提前购置两艘一次能坐300人的游轮，准备接住客流。这个令当地居民欣喜的消息若成真，对鲁西旅游都将是极大的利好消息。

对于东平新大宋不夜城来说，如何持续保持自身吸引力，实现从“网红”到“长红”非常关键。为此，必须坚持“内容为王，持续迭代”。

孙喆介绍，新大宋不夜城推出的“1+4+N”演艺矩阵本身就是一个开放系统。除了固定的核心大剧，N场情景演艺可以不断更新。根据季节、节庆或社会热点，景区还会策划新的短剧、互动游戏或主题活动，让游客每次来都有新发现。

其次是一直保持NPC互动的鲜活感，目前这支拥有两百名NPC的庞大演出团队，演员个个演技过硬，才艺等身。比如，体型彪悍的“李逵”可以娴熟的为观众扎制造型气球，身材颀长的“林冲”跳起拉丁舞不要命……在游客面前，“人来疯”的NPC可以做到在既定剧情框架下即兴发挥。

在持续投入下，新大宋不夜城的业态与场景将不断升级迭代。运营团队根据市场反馈和运营数据，定期对商业业态优胜劣汰，引入更具吸引力的文创和餐饮品牌等。同时，对灯光、景观等硬件进行维护和微改造，确保场景始终在线。

新大宋不夜城景区高度重视游客的反馈，基于游客需求不断完善细节，传递“宋潮温度”。如此“心服务”将是留住游客、赢得口碑、实现“长红”最坚实的保障。

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