酒讯深度｜华润酒业掌舵手离场，“啤+白”战略前路何在？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

青岛啤酒停止收购即墨黄酒，珍酒推出首款高端精酿啤酒“牛市”，泸州老窖将触角伸向葡萄酒桌……今年以来，酒行业“啤+黄”“白+啤”“白+红”等新组合不断涌现，多品类融合成为行业探索第二增长曲线的主流趋势。

而作为最早提出“啤+白”战略、如今又积极投身“啤+黄”融合潮流的弄潮儿，华润啤酒的动向始终牵动行业神经。

前不久，原华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强正式调任华润万家CFO。这位曾被寄予厚望的“啤+白”战略核心操盘手，在执掌华润白酒业务两年后退场。

从侯孝海到魏强，多位白酒业务操盘手相继离场，让华润啤酒“啤+白”战略走向成谜。

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01

掌舵人悬空

“啤白融合是一条比较艰难的路。”今年3月魏强在第22届中国国际酒业博览会上的公开表态，一定程度上也是华润啤酒实行“啤+白”战略以来的真实写照。

魏强早在2000年11月加入华润集团，在华润体系内，曾担任华润雪花啤酒副总裁、首席财务官、总经理助理等职务，是华润体系内的资深元老。

2023年2月，华润啤酒进行组织架构调整，分别设立华润雪花和华润酒业两大子公司，魏强被任命为华润酒业总经理，成为华润白酒战略的一线执行者，曾兼任金沙窖酒酒业有限公司董事长，以及山东景芝白酒有限公司法定代表人、董事长。

在魏强掌舵期间，华润酒业的工作重心基本围绕金沙酒业展开。2024年1月，魏强为金沙酒业定下业绩增长40%的目标。2月，魏强正式接棒侯孝海成为金沙酒业董事长，与搭档范世凯（华润啤酒副总裁、现金沙酒业董事长）共同推进经销商去库存、回收低价摘要酒、布局全价格带新品等一系列举措，试图扭转收购后的业绩下滑局面。

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然而，随着白酒调整期的持续深入，这些“救火”措施并不理想。财报数据显示，2024年，金沙酒业全年营收为21.49亿元，全年营收增速仅4%，远远低于40%业绩增长目标。2024年12月，接任董事长职位不到一年的魏强，匆匆卸任，由范世凯接任。

值得一提的是，今年6月，提出华润“啤白双赋能”战略的灵魂人物侯孝海提前退场。从2021年进军白酒板块，到接连拿下景芝白酒、金沙酒业、金种子酒，再到2023年规划属于白酒的“3+3”战略，华润啤酒“啤+白”走过5年如今战略成效未显，核心操盘手却相继离场，华润酒业总经理一职至今悬空，白酒业务陷入“群龙无首”的尴尬境地。

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02

啤白难平衡

高管频繁更迭的背后，是华润“啤+白”战略执行的深层困境。

近三个月内，华润啤酒的董事会主席、总裁、CFO等核心岗位完成大换血，赵春武升任董事会主席、金汉权接任总裁，原华润万家CFO阳红霞与魏强交叉调任。

图片来源：华润公告截图

不仅如此，自华润白酒战线拉开以来，集团旗下白酒公司也均经历了高管更迭：金沙酒业两年换三帅，金种子酒今年以来发生两起人事变动，总经理一职悬空，景芝白酒也发生多次华润系高管流动。

几乎每个新上任的董事长都会提出一个新目标，但现实却不及预期。

2023年初，金沙酒业时任董事长侯孝海提出华润白酒板块“百亿目标”；2024年初，刚接任金沙酒业董事长的魏强定下年度业绩40%的增长目标。

在2024年底，金沙酒业新任董事长范世凯坦言：“金沙年初制定的40%增长目标肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”但财报显示，30%这一增长目标也未实现。

从整体来看，目前白酒业务对华润啤酒的业绩贡献很有限。2024年华润啤酒营收386.35亿元，啤酒营业额364.86亿元，同比微降1.03%；白酒业务营业额21.49亿元，同比增长3.7%，贡献收入占5%。

到了今年上半年，啤酒、白酒的分野更加显著。2025年上半年，华润啤酒的白酒业务营业额仅为7.81亿元，同比下降33.9%，与啤酒业务同比增长2.6%形成鲜明对比。

图片来源：华润啤酒财报截图

广科战略首席咨询师沈萌认为，总经理在国企中更多是业务经营的执行角色，但对业务发展战略层面的影响较小，这说明华润白酒板块的问题不仅仅是执行层面，而是在更高层级的战略层面存在结构性缺陷。

从行业大环境看，“啤白双赋能”战略是具有一定意义的。

2021年以来，酒业深度调整，尤其啤酒行业触及天花板，酒企纷纷寻找“第二增长曲线”。在此背景下，华润啤酒的“啤+白”战略本是差异化竞争的破局之举，但问题在于，啤酒和白酒的运营逻辑存在差异。正如多位业内人士分析，华润需要的不仅是新主帅，更是改变思路，用快消品的营销思路去经营需要长期主义的白酒品牌，最终必然导致水土不服。

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03

爆改“啤+黄”？

在白酒行业，最常说的一个词就是“长期主义”。当华润啤酒的“啤+白”战略陷入尴尬境地，华润啤酒开始调整战略方向。

今年7月，华润集团调研啤酒业务时首次明确“白酒业务坚持长期主义发展”，强调啤酒业务需持续巩固“压舱石”地位，白酒则作为战略增长极稳步推进。这一定调意味着华润不会因短期业绩波动而收缩战线，而是将白酒业务视为长期战略布局的重要组成部分。

值得注意的是，在“啤+白”战略调整之际，华润又开始打起了“啤+黄”的主意。10月15日，古越龙山与华润啤酒正式携手，宣布共同研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品，将率先在华东地区试点推广。

图片来源：古越龙山公众号

或许是有了前车之鉴，与之前重金布局白酒不同，本次合作，华润啤酒选择了“轻资产、低投入”模式，仅签署《联名产品合作框架协议》，未涉及股权层面深度绑定。这种转变显示出华润正在调整跨界策略。相比动辄百亿的白酒并购，“啤+黄”合作的试错成本更低，也更符合当前华润对酒业多元化布局的审慎态度。

同时，华润啤酒在今年上半年业绩说明会上坦言，“啤白融合”尚未达到预期，正在推进渠道打通与产品优化，全力推动战略进入“第二阶段”。这表明，华润并未放弃“啤+白”战略，而是在寻找更可持续的实施路径。

按此来看，华润啤酒可能将形成“啤+白+黄”的格局。

纵观行业发展，多品类融合已成为酒企突破增长瓶颈的重要选择。比如8月，珍酒李渡集团推超级啤酒“牛市”，宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司上市中式五粮精酿啤酒“风火轮”，青岛啤酒此前也尝试“喝下”即墨黄酒，但于10月27日宣布终止收购。

图片来源：珍酒李渡集团公众号

酒类分析师肖竹青表示，只要华润保持战略定力、减少人事震荡，用啤酒现金流换白酒品牌建设时间，“啤白双赋能”仍有机会跑通。“资本可以短期催肥，但长期必须敬畏行业规律”。

未来的竞争是无界的竞争，对华润而言，“啤+白”以及更多品类融合的探索仍充满挑战。只有在尊重不同品类行业规律的前提下，找到业务的最佳协同点，才能真正实现多品类协同的愿景。

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