曾年入112亿！中国的“豆浆机大王”，九阳为什么卖不动了？

网上一句“曾经风靡的豆浆机为何没人用了”戳中无数人，有人晒出2019年买的九阳豆浆机，吐槽要提前泡豆、噪音大得扰民，折腾半小时的豆浆还不如外面几块钱的好喝，最后干脆闲置。

而作为豆浆机的发明者，九阳的日子更不好过，2025年上半年净利润同比降30%，已经连续四年半下滑，2024年净利润更是创下上市以来新低。

九阳的崛起堪称传奇，始于创始人王旭宁的一次感动。

1994年，这位前铁路中专教师因目睹卖豆腐的老爷爷磨豆浆的艰辛，用电力专业知识造出世界第一台家用豆浆机，15分钟就能自动出浆。

初期济南人爱喝牛奶不愿买，他就免费给学校送豆浆培养习惯，还印营养手册科普，慢慢打开市场。

2006年砸1亿登央视黄金广告，2007年销量飙到千万台；2008年三聚氰胺事件后，豆浆成牛奶替代品，九阳市场份额冲到86%，营收突破43亿，稳坐“豆浆机大王”宝座。

但成也豆浆机，败也豆浆机。巅峰时美的、海尔等企业蜂拥入局，2012年价格战打起来，九阳不肯降价，业绩首次下滑。

虽然2014年靠破壁豆浆机和旧机置换补贴扳回一局，但产品根本问题没解决，清洗麻烦、低频噪音扰民的痛点多年没突破，研发投入常年只占营收3%-4.1%，创新乏力。

更要命的是市场变了：牛奶市场复苏，即饮豆奶、新式茶饮随处可买，破壁机、料理机还能一机多用，谁还愿意折腾豆浆机？

到后来，九阳32%的营收还靠豆浆机撑着，需求一萎缩，业绩立马垮了。

多元化救不了九阳。从2014年起，九阳陆续推出电饭煲、空气炸锅、洗地机等几十种小家电，2020年营收冲到112亿巅峰。

可消费者心里，九阳还是“豆浆机牌子”，买专业小家电更认美的、苏泊尔，性价比选小米。

尝试新赛道也栽了跟头，2023年花1.26亿收购公司做洗地机，两年过去在电商平台几乎没声量，清洁家电早被头部品牌垄断，没核心技术根本站不住脚。

更尴尬的是，九阳把品牌定位从“豆浆机领导者”改成“专注破壁技术”，想摆脱标签却两头不讨好，老本行丢了，新业务没起来。

从垄断市场到连年亏损，九阳的困境藏着传统企业的通病：靠一款爆品吃遍天，却懒得深耕技术迭代，等市场变了才急着多元化，最终啥都做不精。

现在家里的旧豆浆机或许还能用，但消费者的需求早从“能做豆浆”变成“省心方便”。曾经靠解决痛点崛起的九阳，终究败给了没跟上时代的自己。

这也给所有企业提了醒：没有永远的爆品，只有永远的创新，丢了初心，再大的江山也守不住。