网上一句“曾经风靡的豆浆机为何没人用了”戳中无数人,有人晒出2019年买的九阳豆浆机,吐槽要提前泡豆、噪音大得扰民,折腾半小时的豆浆还不如外面几块钱的好喝,最后干脆闲置。
而作为豆浆机的发明者,九阳的日子更不好过,2025年上半年净利润同比降30%,已经连续四年半下滑,2024年净利润更是创下上市以来新低。
九阳的崛起堪称传奇,始于创始人王旭宁的一次感动。
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1994年,这位前铁路中专教师因目睹卖豆腐的老爷爷磨豆浆的艰辛,用电力专业知识造出世界第一台家用豆浆机,15分钟就能自动出浆。
初期济南人爱喝牛奶不愿买,他就免费给学校送豆浆培养习惯,还印营养手册科普,慢慢打开市场。
2006年砸1亿登央视黄金广告,2007年销量飙到千万台;2008年三聚氰胺事件后,豆浆成牛奶替代品,九阳市场份额冲到86%,营收突破43亿,稳坐“豆浆机大王”宝座。
但成也豆浆机,败也豆浆机。巅峰时美的、海尔等企业蜂拥入局,2012年价格战打起来,九阳不肯降价,业绩首次下滑。
虽然2014年靠破壁豆浆机和旧机置换补贴扳回一局,但产品根本问题没解决,清洗麻烦、低频噪音扰民的痛点多年没突破,研发投入常年只占营收3%-4.1%,创新乏力。
更要命的是市场变了:牛奶市场复苏,即饮豆奶、新式茶饮随处可买,破壁机、料理机还能一机多用,谁还愿意折腾豆浆机?
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到后来,九阳32%的营收还靠豆浆机撑着,需求一萎缩,业绩立马垮了。
多元化救不了九阳。从2014年起,九阳陆续推出电饭煲、空气炸锅、洗地机等几十种小家电,2020年营收冲到112亿巅峰。
可消费者心里,九阳还是“豆浆机牌子”,买专业小家电更认美的、苏泊尔,性价比选小米。
尝试新赛道也栽了跟头,2023年花1.26亿收购公司做洗地机,两年过去在电商平台几乎没声量,清洁家电早被头部品牌垄断,没核心技术根本站不住脚。
更尴尬的是,九阳把品牌定位从“豆浆机领导者”改成“专注破壁技术”,想摆脱标签却两头不讨好,老本行丢了,新业务没起来。
从垄断市场到连年亏损,九阳的困境藏着传统企业的通病:靠一款爆品吃遍天,却懒得深耕技术迭代,等市场变了才急着多元化,最终啥都做不精。
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现在家里的旧豆浆机或许还能用,但消费者的需求早从“能做豆浆”变成“省心方便”。曾经靠解决痛点崛起的九阳,终究败给了没跟上时代的自己。
这也给所有企业提了醒:没有永远的爆品,只有永远的创新,丢了初心,再大的江山也守不住。
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